法国奢侈品产业发展趋势与运营策略①

2018-04-02苏昉

法语国家与地区研究(中法文) 2018年1期

苏昉

众所周知，法国是全球最大的奢侈品制造国，奢侈品产业是法国的支柱性产业之一，在国民经济中占有举足轻重的地位。19世纪初，路易·威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermès)、迪奥(Dior)、卡地亚(Cartier)等品牌先后在法国诞生，奢侈品产业发展已见雏形。经过两个多世纪，“法国制造”已是优良品质、精湛工艺、独特设计及深厚历史和文化底蕴的代名词。法国奢侈品产业成为当之无愧的行业领头羊，以合理的产业结构、成熟的市场、活跃的消费闻名于世。

进入21世纪，在经济全球化发展的大趋势下，市场竞争日益激烈，法国奢侈品产业发展面临诸多的困难与挑战。本文拟以路威酩轩和开云两大法国奢侈品集团、爱马仕和香奈儿两大法国独立奢侈品牌为例，研究新世纪法国奢侈品产业的发展趋势，并以中国市场为重点，探讨法国奢侈品牌的运营策略。

一、集团化发展与独立运营并存

20世纪90年代，法国的奢侈品牌开始进行大规模的整合、并购与重组，奢侈品产业向集团化方向发展，形成了集合不同领域多个高端品牌的奢侈品产业航母。其中路威酩轩集团和开云集团表现最为突出。

路威酩轩集团创立于1987年，以创始品牌酩悦(Mo⊇t Chandon)、轩尼诗(Hennessy)以及路易·威登联合命名。三十年间，在掌门人贝尔纳·阿尔诺(Bernard Arnault)的带领下，致力于品牌持续发展和海外零售扩张，成为全球最大的奢侈品集团。业务涵盖葡萄酒及烈酒、时装与皮革制品、香水与化妆品、钟表与珠宝、精品零售等五大领域，汇集了包括酩悦、轩尼诗、白马庄园(Chteau Cheval Blanc)、路易·威登、芬迪(Fendi)、罗意威(Loewe)、迪奥、纪梵希(Givenchy)、思琳(Céline)、娇兰(Guerlain)、宝格丽(Bulgari)、尚美(Chaumet)、丝芙兰(Sephora)在内的70个高端品牌。2016年，集团总销售额376亿欧元，在全球70个国家开设专营店3948家,员工总数达到134000人*http://www.lvmh.fr/groupe/. 访问日期：2017年10月9日。。

开云集团创立于1963年，由法国皮诺家族(Pinault)经营，主营木材业务。1999年收购古驰集团(Gucci groupe)后进入奢侈品行业，2012年正式更名。经过16年的运营与拓展，已成为全球第三大奢侈品集团，在时装、皮具、珠宝及钟表方面表现突出，拥有古驰、葆蝶(Bottega Veneta)、圣罗兰(Saint Laurent)、巴黎世家(Balenciaga)、亚历山大·麦昆(Alexander McQUEEN)、宝诗龙(Boucheron)等近20个高端品牌。2016年，开云集团营业收入超过124亿欧元，旗下品牌在120多个国家和地区销售，全球员工总数超过40000人*http://www.kering.com/cns/who-we-are. 访问日期：2017年10月9日。。

进入21世纪，经济全球化趋势日益明显，市场竞争十分激烈。奢侈品牌选择集团化发展道路，能更好地实现品牌间的强强联合与优势互补，也更有利于各类资源的整体调配与合理运用。然而，仍有一部分奢侈品牌不为所动，始终坚持独立运营，并能在竞争中立于不败之地。这其中的佼佼者当属爱马仕和香奈儿。

蒂埃利·爱马仕(Thierry Hermès)1837年在法国巴黎开设了第一家高级马具专营店，创立了爱马仕品牌。180年间，爱马仕在忠于传统手工制作工艺的同时，不断开拓创新，发展成为法国最成功的独立奢侈品牌。旗下产品包括服装、丝巾、皮革、马具、珠宝、配饰、香水、腕表、瓷器、生活艺术品、家居装饰、文仪用品等近二十个种类。作为独立运营的上市公司，爱马仕的市场表现可圈可点。2016年全球开设店铺307家，其中直营店210家，雇佣员工总数达到12834人*http://www.finance.hermes.com/en/Group-overview. 访问日期：2017年10月11日。。一直处于世界BandZ全球最具价值品牌100强，2017年排名第41位，品牌价值达到234.16亿美元*http://www.millwardbrown.com/brandz/top-global-brands/2017. 访问日期：2017年10月14日。。

香奈儿品牌创立于1910年，最初是嘉柏丽尔·香奈儿(Gabrielle Chanel)女士在法国巴黎开设的一家女式帽饰店。一百多年后，香奈儿成为法国最著名的奢侈品牌之一，简约、优雅、精致的品牌形象深入人心。旗下产品包括服装、珠宝、腕表、手袋、鞋履、配饰、化妆品、护肤品、香水等多种类型，几乎涵盖了生活的各个方面。与大多数法国奢侈品牌不同，香奈儿不属于任何一个奢侈品集团，持有该品牌的维德摩尔(Wertheimer)家族极其低调，很少在公众视野中出现。作为独立运营的非上市公司，香奈儿并没有公开的企业财报，相关营收数据无从考证。但据全球顶尖的凯度(Kantar)市场调研集团分析，2015年其品牌价值已达到89.9亿美元*http://www.fr.kantar.com/.访问日期：2017年10月14日。。

二、面向未来的经营模式

奢侈品集团和独立奢侈品牌的经营模式存在明显的差异。奢侈品集团在合作共赢的基础上，保持各品牌一定程度的独立性，致力于可持续性的协同发展。

路威酩轩集团坚持采取积极增长的经营模式，以分散性组织结构、有机增长、垂直整合、创造协同效应、传承精湛工艺、经营业务和地理分布平衡等六大支柱作为企业运营的基础。分散型的组织结构和运营原则，能确保旗下品牌的独立性，根据客户的需求快速作出行之有效的决策，同时充分调动员工的积极性。把有机增长放在首位，集中优势资源发展旗下品牌，并鼓励员工提出新创意和新思路。垂直整合，促进由上而下、由下而上双向高效运行，从而控制从采购、设施维护到高端零售等整个价值链中的各个环节。在集团内部资源共享，尊重旗下不同品牌的特色和自主性，创造智能协同效应，同时运用集团的整体力量，为各个品牌的发展提供助力。着眼于品牌的长远发展，保护品牌特色及产品品质，采取具有前瞻性的举措，将精湛的工艺世代相传。维持不同经营业务之间的动态平衡和均匀分布，随时做好准备应对各种变化与危机。正如集团总裁贝尔纳·阿尔诺所说：“立足于远景目标，以旗下品牌历史传承为基础，同时激发创意和追求卓越。这一模式促使集团大获成功，并确保集团走向充满希望的未来。”*http://www.lvmh.fr/groupe/identite/lentreprise-lvmh. 访问日期：2017年10月11日。

开云集团采取的是“可持续发展”经营模式。这一核心理念贯穿集团运营的每一个环节，极大地提升了产品的质量，激发了品牌的创新与创造能力。为了降低产品在生产和消费过程中对环境造成的影响，开创性地推行了集团环境损益表，用以评估生产活动对环境的影响，鼓励旗下品牌开创更环保、更经济、更和谐的发展模式。此表用于检测运营整个供应链对环境所产生的影响，并将之量化成货币价值，从而得出环境损益。2015年,开云集团所有的运营活动和供应链全部实现了环境损益监测，并以此为依据，提出了未来十年的可持续发展三大战略：关爱地球、关注气候变化、关心自然资源；加强包括员工、供货商、客户在内的行业整体合作；推动创新发展，传承传统工艺，培养年轻人才。集团主席弗朗索瓦-亨利·皮诺(François-Henri Pinault)认为：“可持续发展可以重新定义业务价值，并驱动集团在未来的成长。”*http://www.kering.com/cns/sustainability. 访问日期：2017年10月11日。

而独立奢侈品牌则以品牌价值为核心，强调工艺的传承和理念的延续，并以此为基础不断创新，扩充产品种类，开拓市场。

爱马仕品牌历经180年，家族延续到第六代，一直秉承“至精至美”的宗旨，不遗余力地倡导精致华美的法式生活方式，是经典与创新完美结合的典范。坚持选用最上乘的材料，忠于传统的手工制作工艺，严守繁复的制作工序，打造出装饰精巧细致，质量无可挑剔的产品。同时，紧跟时代步伐，深入研究市场的需求与变化，积极探索新领域，扩展新业务，开发新产品。以凯莉包(Sac Kelly)和铂金包(Sac Birkin)为代表的皮具，将顶级的工艺制作、耐久实用的性能与简洁优雅的设计融为一体。每年推出不同主题的丝巾，以品质为原则，坚持法式的轻松优雅，并融入流行元素，与时俱进。2013年，宣布全面进入家居装饰领域，推出包括家具、室内装饰、墙纸等在内的系列家居产品。

“时尚易逝，风格永存”，是香奈儿品牌的创始人嘉柏丽尔·香奈儿的名言。突破传统，勇于创造，历久弥新的理念与风格，也是该品牌一百多年来始终坚守的核心价值。香奈儿女士设计的小黑裙、粗呢套装、水兵服、针织开衫、五号香水、2.55皮包，将女性从传统服饰的包裹与束缚中解放出来，创造了精致优雅、简洁实用、自由随性的设计风格。她在设计中所运用的双C标记、菱格纹、山茶花、黑白配色等元素，成为品牌的主要标识。现任总设计师卡尔·拉格菲尔德(Karl Lagerfeld)执掌品牌三十多年，将经典设计元素与新的灵感创意完美结合，在保留经典风范的同时，力求推陈出新。在他的带领下，香奈儿品牌不断地加快皮包、香水、服装、鞋履等优势产品的更新周期，同时也积极探索珠宝、腕表、彩妆、护肤品等新的领域。这些传承经典、勇于创新的产品，深受消费者青睐，在市场上大获成功。

三、灵活多变，迎接挑战

奢侈品源于欧洲。在相当长的历史时期内，以法国为核心的欧洲是全球第一大奢侈品市场，与购买力惊人的美国和日本，组成了奢侈品消费的传统强势阵营。然而进入新世纪，亚太地区，特别是以中国、俄罗斯、印度为首的金砖国家，成为奢侈品消费的新大陆。2010年，亚太地区超越欧洲，成为全球最大的地区奢侈品市场，其中中国市场的表现尤为突出。2016年，中国国内的奢侈品销售额为340亿欧元，预测到2020年将达到740亿欧元。而中国人为海外奢侈品市场贡献的购买力更是无法估计。目前，中国已经是全球最大的奢侈品消费国，占据了全球奢侈品市场近30%的销售份额。

21世纪，人类文明进入信息时代。电子商务的飞速发展给传统商业模式带来了巨大的冲击，不断涌现的新型通讯、信息传递工具及电子支付方式也为品牌营销提供了更多的可能性。此外，奢侈品消费群体呈现出明显的年轻化趋势。1980年至2000年出生的“青年一代”(la génération Y*“La génération Y”的说法最早来自英语The generation why, 字母Y与why同音，也代表年轻人喜欢随身佩戴的耳机的形状。特指1980年至2000年之间出生、勇于质疑、个性独立的青年群体。)，勇于质疑和探索，追求自我表达和个性解放，他们“对奢侈品表现出前所未有的关注和热爱，是未来奢侈品行业的首要目标客户群”*Grégory Casper & Darkplanneur, La Génération Y et le luxe, Dunod, 2014, p. 9.。

进入新世纪，无论是奢侈品集团还是独立奢侈品牌，想要在激烈的市场竞争中立于不败，必须积极主动，求新求变。企业运营朝国际化方向发展是大势所趋，确保传统市场优势的同时，必须重视新兴市场的发展。传统的经营模式和营销策略不再具有竞争力，线上购物和网络营销是必争之地。抓住青年消费群体，才能把握产业未来的发展方向。

从20世纪90年代起，法国两大奢侈品集团和主要的独立奢侈品牌开始向海外发展。将品牌代理权收回，经营方式改为直营，在亚太、中东等国家和地区的主要城市开设专营店。新世纪第一个十年就已经完成了在新兴市场的布局。随后加大投入力度，深入了解市场状况，针对不同市场采取不同的运营策略。2013年以后，中国市场因反腐政策导致奢侈品行业流失了大量的团体客户，销售增速放缓。以路威酩轩和开云为代表的奢侈品集团迅速做出反应，旗下品牌纷纷调整产品结构，推行“去logo化”；签约中国代言人，在设计中添加中国元素、推出中国限量版产品；举办和赞助各类活动，加大品牌推广力度，促进个人购买行为，扩大客户群体。路威酩轩集团更是凭借强大的品牌资源，不断丰富产品种类，大胆进行品牌跨界合作，使产品设计多样化，以满足不同性别、年龄、收入群体各方面的需求。而开云集团旗下的多个品牌，相继宣布全面拒绝使用动物毛皮，积极迎合对可持续发展和伦理问题更为敏感的新一代奢侈品消费人群。面对大集团协同合作所带来的重重压力，独立奢侈品牌选择了坚守品牌文化、优化购物体验、培育忠实客户群体的道路。爱马仕坚持采取预订等待和搭配销售等方式，增加产品的购买难度，强调产品的优质、高端和稀缺。香奈儿则秉承一贯的设计理念与风格，将经典元素巧妙运用到所有产品的设计当中，使产品具有明显的辨识度。

中国的互联网产业飞速发展，即时通讯、电子商务和电子支付十分发达，大众尤其是青年群体对网络购物的接受程度高。到2016年，几乎所有进入中国市场的法国奢侈品牌都建立了中文网站、官方微博以及微信公众号，同时加大了在微信、微博、视频、直播、门户网站等网络媒体上的广告投入，与各界名人、知名微博博主、网络红人、微信大号等合作，开展形式多样的产品推广或线上购买活动。路威酩轩集团利用旗下的DFS免税店、丝芙兰、乐蓬马歇百货(Le Bon marché)等精品综合零售品牌，打通线上与线下购买双通道，为消费者提供更灵活便捷的购物选择。2016年，该集团高调宣布与中国电商巨头阿里巴巴集团合作，旗下美容奢侈品牌娇兰、玫珂菲(Make up for ever)正式进驻天猫商城。独立奢侈品牌则充分利用互联网的传播速度和广度，制作精美的视频或网页，加深公众尤其是青年人对品牌文化和内涵的认识。比如，“爱马仕之翼(Les ailes d’Hermès)”主题网站，通过点击不同的图标，可以直观地了解爱马仕品牌的历史与风格、产品的工艺与特色、所倡导的生活方式。“香奈儿传奇故事(Inside Chanel)”系列短片，通过21个章节，全方位展现香奈儿创始人嘉柏丽尔的创作理念，经典作品，以及品牌传承百年的探索及创新精神*Carmen Turki Kervella, Le LUXE et les nouvelles technologies, MAXIMA, 2016, p. 134-151.。

仿造品是令各大奢侈品牌最头疼的问题。随着互联网技术和电子商务的发展，仿制品的制作成本降低，销售渠道增多，监管难度加大，造假现象日益猖獗。路威酩轩集团旗下的路易·威登和开云集团旗下的古驰是制假售假者最钟爱的两个品牌，深受“盗版”之苦。早在2013年底，路威酩轩集团就与阿里巴巴集团签订了谅解备忘录，共同打击在电商平台淘宝网和天猫商城上制造和销售仿冒该集团旗下品牌的行为。2017年7月，开云集团与阿里巴巴集团及其关联企业蚂蚁金服宣布达成协议，将成立专门的工作小组，互通信息并与执法部门合作，共同开展知识产权保护，追查伪造开云集团旗下品牌的行为，发起针对侵权者的联合行动。

由于关税、汇率、定价策略等诸多原因，奢侈品牌在不同国家和地区的价格存在差异。以法国奢侈品牌为例，同一种商品，欧洲价格最低，美国与日本稍高、中国内地最高。加之申根国家旅游购物可以退税，大批中国游客涌向欧洲购买奢侈品，同时也出现了大量的留学人员和海外华人，利用淘宝网、微博、微信等网络平台从事奢侈品代购业务。这种“外流”现象直接影响了品牌在中国市场的销售表现，国内店铺运营成本压力增大，沦为“商品展示台”。同时也造成海外店铺秩序混乱，影响购物体验和品牌形象。2015年初，香奈儿率先抛出了“全球协调定价”的价格策略，下调部分产品在中国内地的售价，同时上调欧洲的售价，调价后两地价格差距不超过5%。调价策略的实施，有效地抑制了海外代购，也促使更多中国顾客走入国内实体店，亲身感受品牌魅力，体验精品购物的完美服务。在香奈儿的带动下，大批奢侈品牌都或明或暗地进行了不同程度的定价调整，不同地区间的价格差异明显缩小。而路易·威登、爱马仕等坚守原有定价策略的品牌，则着力把在中国内地开设的专营店打造成产品种类最丰富、尺码最齐全、购物体验最佳的店铺，并增加限量和专供产品，提供更完善的售后服务。

法国的奢侈品产业从诞生、发展到形成规模，历经两百余年。不仅创造出品质优良、工艺精湛、设计精巧的产品，更向世界展现出法兰西独特的民族精神、文化底蕴、审美观念及生活方式。进入新世纪，科技发展日新月异，国家之间的交流日益频繁，联系更加紧密，产业发展全球化是大势所趋。法国奢侈品产业在坚守品牌文化和工艺传承的基础上，主动迎接激烈的市场竞争，积极应对不断出现的新变化、新情况，焕发出新的活力。

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