论网络“意见领袖”的道德引领功能

李翠林

（河北师范大学 河北省高等学校师资培训中心，河北 石家庄 050024）

一

在网络舆论的道德评价中，发挥“意见领袖”的道德引领功能属于其核心内涵之一。“意见领袖”原本是一个传播学的专有名词，指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”。在社会公共生活领域，特定信息的良好传播效果的形成，离不开“意见领袖”的中介或过滤作用。在如今融媒体大发展的时代，以现代信息技术为载体的网络空间尤其是个人博客、微博、微信等，已经成为信息传播的新舞台。在这个无限广阔的大舞台上，活跃着许许多多的“意见领袖”，在他们的周围，聚集着数不清的追随者或者说“粉丝（fans）”。众多粉丝时刻关注并分享这些“意见领袖”的思想观念甚至喜怒哀乐。在粉丝看来，“意见领袖”就是权威或近乎权威。也就是说，这些“意见领袖”以自己富于独创性和震撼力的观点，左右着众多网民对一些社会事件或公共问题的看法。有时候“意见领袖”也被戏谑为“网络大咖”，其追随者不仅是他们的崇拜者，而且是其意见和建议、看法的分享者和传播者。在这个意义上，“意见领袖”实际上发挥着某种“观念领袖”的特殊职能，即特定网络群体的价值观和道德取向的捍卫者和引导者。能否让这些“意见领袖”发挥积极的道德引领功能，对网民施加道德观和道德思维方面的正面影响，以此推进网络环境的净化和网络空间公共道德建设的不断发展，乃是值得理论界和“意见领袖”共同思考的问题。

权威研究报告指出：“在微博上，5.9%的人是创造者，积极更新自己的微博，被转发度很高；5.6%的传播者，天天观看，积极转发，但是不怎么说话；38.1%的积极分子，经常更新微博，参与各种讨论；41.4%的跟进者，偶尔更新或偶尔评论转发。”[1]这些数据足以说明，在由无数陌生人构成的网络空间里，网民个人的表现及其分化是一个自然而然的过程。无论是不断创造新观点的“博主”或“意见领袖”，还是作为一个静默的阅读者和旁观者，或者是那些动手转发别人观点的粉丝，都是在自觉自愿的情况下进行的，也就是说，这个过程没有任何外在压力或强制力的作用。形形色色的网民以及少数特殊网民——“意见领袖”的存在，诸多陌生人之间的互动与默契、认同或反驳，构成了网络空间特殊的生态环境。研究发现，不仅粉丝群体存在着严重的分化，即使是那些经常独立地发表意见的领袖人物，也在经历岁月长河的筛选和陶洗过程中，逐渐分化为不同的层次和类型。一般来说，“微博的意见领袖大体可分为两个层级：5.9%的创造者居于传播最高层，掌控话语权；38.1%的积极分子居于中间层，属于话语权、影响力次之的二级‘意见领袖’；而5.6%的传播者和41.4%的跟进者则居于传播链条末端，更多属于接受者”[1]。网络空间的意见或观点主要集中在博客或微博的文章中，近年来随着“微信”的影响力的日趋提升，“意见领袖”和诸多粉丝的关系——观念的认同和意见的共识，也在微信空间中实现。这样便形成了“一”和“多”的互动性的辩证链接。

必须承认，在网络空间中，“意见领袖”掌控着博客或微博的某种“话语权”，他们通过自己的博客或微博信息，在无形中引导和操控着众多粉丝的观念和思维。这些“意见领袖”以自己的微博、博客、微信等为平台，随时随地发布各种信息，其内容或者是自己的生活细节，或者是对公共事件的独特评论，以及其他众多粉丝喜欢阅读的特殊内容。“意见领袖”凭借自己很高的“名人效应”，把大量的粉丝凝聚在自己的周围，使他们成为自己观念和思维的服膺者，然后把自己的信息较早或更全面传播给他们。这些信息往往是“意见领袖”经过自己的认识和价值过滤的信息，以期获得粉丝的认同。由于这些“意见领袖”并没有或较少与粉丝之间展开意见交流，而是独立地发表自己的看法和见解，因此，这个粉丝群体实际上是被“意见领袖”所左右和控制的。这是一种强有力的思想和观念的引导甚至控制。据有关调查数据，“目前的微博平台上比较热门的意见领袖大抵可以分为四类：传播型、评论型、创作型、杂糅型”[1]。无论是哪种类型的“意见领袖”，不管其传播信息的方式如何特殊，我们都无法回避这样一个严肃的问题，那就是，他们在以各种方式塑造、改变或影响阅读者、粉丝的观念或意见，对于这种思想上的潜在渗透和巨大影响，大众社会必须予以高度关注和重视。当然，这种影响力的产生也是“意见领袖”能够引领网络道德建设，提升网民素质的心理基础。

因此，一些学者提出，不是什么人都可以成为“意见领袖”。“意见领袖”更多应该以社会道德“代言人”的身份出现。基于这种认识，他们定义“意见领袖”为：“意见领袖大多是社会名流，是博学且充满智慧的雄辩家，具有演说的天赋，用自己的判断力，满腔热情地说服群众，博得群众的充分信任。”[2]47据此标准，我们认为，网络空间中的“意见领袖”必须占据社会的“道德制高点”，必须有着较高的道德素养和道德境界，必须能够成为社会的道德表率，否则就不是合格的网络名人，也不配拥有“意见领袖”的特殊称谓。不过，时下被众多粉丝吹捧的网络名人或“网络大咖”，其中的多数人尚不符合或不完全符合上述关于“意见领袖”的标准。这些为众多粉丝所追捧的“网络大咖”，可能在自己的圈子里面有很大名气，赢得了众多粉丝的信任甚至拥戴。但这种名气未必意味着道德人格的高尚，或者自身品行的高洁。一些人的出名完全是因为自己的演技好或业务精，或者在某方面有自己的独到之处，恰好满足了大众某方面的心理需求，而不是因为自己道德品质高尚而受到粉丝的敬仰和爱戴。然而，既然成为网络名人或“意见领袖”，他就必须以新的标准尤其是道德标准严格要求自己，努力使自己由网络名人上升到“意见领袖”的层面。除了加强自身的道德修养，不断提高自己的道德认知和道德境界外，还要以自己的特殊影响力，对广大网民发挥道德教育的职能。因为众多的网民和无数的粉丝，不仅追随着他们前进的脚步，倾听他们对问题的意见和看法，更需要有他们的道德引领，借助他们的智慧、判断力和雄辩能力，为自己澄清迷茫的生活前景，指引道德前进的航向。

二

要发挥“意见领袖”的道德引领功能，首先需要对这些作为“意见领袖”的网络名人提出明确的道德要求，即在赋予他们更多的道德权利的同时，还要时时注意他们的一言一行所发挥的道德表率作用，努力避免不良道德楷模的消极作用。如曾经作为网络名人而被无数粉丝追捧的“薛蛮子”，据说他每天发表的博客或微博文章，都有大量的粉丝给予关注或者转发，尽管绝大多数粉丝并未见过“薛蛮子”本人，但在事实上，粉丝已经把自己作为“薛蛮子”的忠实的拥趸，直到某一天，“薛蛮子嫖娼”的事件被媒体公之于众，他在众多粉丝中的所谓道德领袖的形象便轰然倒塌。这个事件的发生和演化，所击垮的不仅是“薛蛮子”本人在众多粉丝心目中的良好形象，还有普通人对那些网络名人的普遍的信任和追捧。常言道，坏事也能变成好事。对普通的公众尤其是众多粉丝来说，在虚拟的网络空间里，道德真理固然是存在的，然而却不能掩盖谎言流行的真实存在。象“薛蛮子”这样所谓的网络大咖，在缺乏道德监督和自我约束的条件下，也会像每个普通人一样，难以控制自己的感性冲动，去做那些悖离社会的伦理纲常、为社会道德所不齿的荒唐事。由此看来，那些没有道德支撑的“意见领袖”，如同建立在沙滩上的城堡，一旦失去了信任和品格的道德基石，注定是不会长久存在的。而大众一旦发现明星身上的重大道德瑕疵，那么，该人在公众中的良好形象就会轰然坍塌。因此，我们每个人都必须用自己理性的头脑去过滤，对每一种网络人物和道德事件，作出理智的清醒的判断，这样才能在与网络陌生人的交往过程中，在追随网络名人的过程中，不至于上当受骗，甚至成为他们无谓的牺牲品。

其次，必须研究网民特别是粉丝的情绪变化，然后才能开展有针对性的道德教育，在此基础上对网民的道德观和价值观展开引导。美国市场学助理教授Jonah Berger在实验中发现，在《纽约日报》上刊载的各类文章中，情绪类的文章被转发率是最高的。一般而言，那些能够激发读者正面情绪的文章，或者说属于积极心理学方面的东西，得到了更为广泛的传播和无数人的追捧。而那些激发负面情绪的文章，如焦虑、忧伤之类的文章会引发悲伤等负面情绪，则会降低传播率。[1]这些实在的数据充分表明，在网络陌生人之间，无论是“意见领袖”的肆意鼓噪，还是普通粉丝的各种不满和牢骚，它之所以能够触动他人的心灵世界，就是因为这些意见发自人性深处最真挚的情感或情绪的宣泄。“意见领袖”要以道德人格的力量打动粉丝和网民，必须对人性的道德需要有较深入的了解，尤其是要研究现实的人的精神状态、道德心理的变化，关注现代人的诸多心理纠结和人生困惑。通过对粉丝道德认知和道德情感的认真研究，找准彼此互动的心理和情感结合点，取得与网民道德心理上的共鸣，从而引导个人实现道德情感和品德的升华。在这里，“意见领袖”发挥着网络道德教育的职能，尽管这个职能可能是“意见领袖”本人未充分意识到的结果，然而实际的效应是毋庸置疑的。

再次，以双方共同关注的话题作为互动的切入点。在现实社会中，追寻快乐幸福的生活是每个人的基本诉求。而不同人对幸福的理解和感受是不同的，关注这样一些普遍的人性问题或思想困惑，就是网络道德讨论得以持续进行下去的最佳切入点。在现实生活中我们不难发现，在影响制约个人获得快乐和幸福的诸多因素中，诸如诚信、利他、向善等正能量的伦理道德问题是网络空间最容易触发网民兴奋点的话题，如果“意见领袖”能够把握好这个切入点，准确领悟网民对这些问题的兴趣点，无疑是实现有效道德引领的最佳路径选择。因为要实现道德引领，首先是引领者的道德认知和道德境界的正确定位，其次才是接受引领者的道德需要和道德提升的要求，然后才能实现“意见领袖”与粉丝的道德视界的有效融合。由此看来，在网络空间里，探索社会公共道德建设的新路径，发挥“意见领袖”的某种“偶像”效应以及道德上的说理和网民之积极的“服庸效应”，无疑有其不可取代的独特优势。那些“意见领袖”之所以能够获得粉丝的追捧，甚至被人作为自己的偶像来崇拜，必定有着自己的独特优势和特殊的心理依据。其道德劝解和观念引领对粉丝的巨大说服力和劝导性，也来自网民自觉地把自己的价值观与这些“意见领袖”看齐，心甘情愿地成为“意见领袖”旗帜下的忠实的粉丝。其实，网民或粉丝不过是一个个的普通人，追求上进、向善也是他们普遍的道德诉求，因此接受“意见领袖”的道德引领具有某种现实可能性。

三

在网络空间里，实现“意见领袖”对网民的道德引领功能，主要有如下四种基本路径。

首先，“意见领袖”以讲道德故事的方式影响网民，潜移默化地塑造他们的道德智识。网络空间包括微博、博客等所特有的魅力，有一个突出的方面就是它的“叙事方式”——画漫画、讲故事等通俗化形式。不管大众喜欢听故事的爱好是来自不谙世事的童年时代的兴趣，还是某种生物基因的遗传所致，或者厌恶了世俗的说教而形成的逆反心理等，总之，爱看漫画、听故事的人总是占据粉丝的大多数，尤其是那些名人——“意见领袖”所讲述的故事。在普通人看来，作为“意见领袖”的名人是颇具特殊性的，那些“意见领袖”的成长经历总是和离奇故事的存在分不开。在“意见领袖”的博客或微博里，无论是个人成长的奇特经历和广博见闻，或者是个人充分发挥自己的聪明才智主观创作的离奇古怪的故事，还是道听途说的奇闻异事的编织，都能捕获大量的粉丝的心理，潜移默化地向他们输送精神性的东西。其结果是，或者引导粉丝走向积极健康的生活，建立崇高的理想和信仰；当然也不乏使一些粉丝误入歧途，出现人生中的某种悲剧性的后果。因此，重视“意见领袖”的个人品德及其对网民的道德教化功能，就显得异常重要而且迫切。我们关注并期待网络空间里“道德英雄”的出世，希望他们以超越常人的道德魅力，给大众社会和诸多网民提供正确的道德价值指南。如果网络空间的“意见领袖”能够以生动活泼的、网民喜闻乐见的形式，利用自己的道德优势给网民灌输道德知识，而不是单纯的理性说教或思辨，必定会受到更多网民的欢迎。

其次，“意见领袖”与粉丝之间开展平等地对话和讨论，丰富网民的道德理智。“意见领袖”与诸多粉丝的关系，实质上是不同的陌生人之间的关系。由于网络空间的存在及其功能的发挥，使得众多素不相识的陌生人相互结识、相互影响，并接受来自他人的塑造进而改变自己的道德观。不可否认，大多数“意见领袖”所掌握的道德话语权，其实是网络技术本身所赋予的权力，或者说是技术进步的社会性成就。从互联网的发展趋势看，“技术正在打破那种以少对多的交流观念。有些交流者总是比其他人更有权力，但是网络故事背后隐藏着这样一个重要的观念，即人们首次能够实现多人对多人的交谈。对于那些能够买得起电脑设备并付得起电话账单的人来说，他们每天都能既做自己的制作人和经纪人，又做自己的剪辑和受众。他们的故事变得越来越特异、互动而个体化，在不同的场所按不同的方式讲述给不同的受众”[3]36。网络改变了传统道德的单一说教模式，强化了道德辩论和说理的环节，促进了道德生活中的民主权利的实现。我们应当对“意见领袖”这些少数人所拥有的道德权利，给予高度的关注和强有力的监管，对他们传播的道德观念或提供的道德信息，设置必要的“意见过滤系统”，即以理性的头脑进行反思和甄别，在吸取道德营养成分的同时，也必须防止可能中毒的危险性。毕竟“意见领袖”不是道德上的完人或圣人，他们在道德上也有或多或少的缺点；同时，个人意见或思想的危害也是无形的，不良道德教化的危害也许会更大，因此在个人的思想深处设立一道防线无疑是必要的。

再次，“意见领袖”用自己真实的道德形象感染大众。近年来，开设自己的微博空间，随时随地发表自己的看法观点，或者公开透露自己的私人生活圈，不时暴露一些不为人知的隐私和个人生活细节，已经成为众多影视明星的业余爱好。无论是孙俪、姚晨还是小S、林青霞等，这些演艺界的明星身边聚集了数以千万计的微博粉丝，无论是这些明星之间相互转发对方的微博，还是描述自己的生活细节、喜怒哀乐，除了保持自己所谓的人气而不被大众遗忘之外，也有维护自己正面形象的功能。其实，在所谓的正面形象中，“道德形象”无疑是最为重要的内容。一些影视明星做公益大使，开展社会慈善救助活动，就是自身的“道德形象”被关注和被提升的工程。它对于提升粉丝乃至更多社会大众的公益心，使他们积极主动地参与到社会慈善事业中来，无疑有着某种助益和引导的作用。虽然明星做慈善并不是什么新鲜事，但其道德形象对公众的潜移默化过程却是深刻的。如果这些明星能够成为“意见领袖”，去发挥道德教化和道德提升作用，无论对个人还是社会都是有重要意义的事情。它要求这些明星关注自身的道德自律，在一切场所都注意自己的道德形象，同时带动更多的人积极向善，关心社会整体的道德建设。在这个过程中，它所依靠的就是“意见领袖”的道德传播功能以及道德对网民的点滴渗透和教化引领功能。不过，对大众尤其是博客上的粉丝来说，明星的“做”似乎比“说”更重要。固然，这里不乏粉丝的某些虚荣心在作怪，但是，客观上的道德意义是不容否认的。

最后，“意见领袖”引导网民正确处理利益与道德的关系。如果把“微博”看作特殊的伦理生态圈，那么，任何理性的人都不难发现，在其背后所隐藏的错综复杂的“利益链条”。在商业社会里，企业营销和利益输送是无所不在的，也是无可非议的，因为它是商业社会运行的基本规律。更何况拥有众多粉丝的“意见领袖”的微博，本身也是商业运作的手段之一。无论这种利益诉求来自企业、第三方、还是博主自身的潜在要求，或者两者、三者兼而有之。对这些“网络名人”来说，正确认识并处理好利益和道德的关系，发挥它自身的“道德引领”功能都是毋庸置疑的。相对而言，实现自己的物质利益诉求不过是低层次的需要，而如何通过自己良好的道德言行，去影响、改变和塑造无数网民的道德水准，创造健康的清新的网络生态环境才是根本，也才是“意见领袖”的最重要目的。因为利益的获得和道德的提升之间并不存在根本冲突。即使二者之间真的发生了某种冲突，那么作为“意见领袖”的诸多名人，也应当义不容辞地担负起自己的社会道德责任。毕竟“意见”之中蕴含着道德价值观，而“领袖”则是理所当然地被赋予的社会使命，这个社会使命对任何个人来说都是无法推脱的，更何况是万众瞩目的社会名流或明星。