短视频社区APP的自治能力探究——以抖音为例

□杨艺

一、引言

（一）概念界定

首先需要厘清本文的相关概念。短视频“是一种视频长度以秒计数，主要依托于移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式”①。相对于传统视频，短视频对时间的把控要求更高。

短视频社区APP是以短视频为依托的社交软件，通过UGC形式的短视频将人际关系从线下搬迁至线上，拥有账号登陆、转发、点赞、评论、分享等社交功能。它不同于短视频分享应用，不以工具性为主要目标，而是凭借内容输出（短视频）来实现构建社交网络。

本文中的“自治能力”，主要是指对自我的一种约束、管理、调节的能力。短视频社区APP的自治能力，也就是它在市场、政策下的自我调节和整顿的能力。

（二）文献综述

通过对相关文献的梳理，笔者发现，当前对短视频社区APP的研究主要集中在内容营销、传播现状、运营模式上。也有少部分学者关注到了短视频平台的问题，但主要探讨的是资讯类短视频平台APP，对于它在发展过程中受到的外部影响和对自身内容自治能力的研究较少。然而，要研究好短视频社区APP，笔者以为，这两者是必须考量的，外部的政策、经济会对它的前进产生推动或阻碍作用，它对自身内容的监督和筛选决定了平台未来的发展方向。

（三）研究方法

在前期，笔者主要通过文献法对短视频社区APP的相关研究进行检索和梳理，找到薄弱环节，由此决定了本次的研究问题。在研究过程中，笔者采取参与式观察和小范围访谈的研究方法，深入了解短视频社区APP，尤其是抖音，以用户的身份对抖音进行为期两周的观察，并展开对部分抖音用户的采访。

二、抖音及抖音相关事件

（一）抖音简介

抖音于2016年9月上线，截止到2018年5月2日，在苹果商店的评分高达4.9分（满分5分），居摄影与录像免费APP排行榜第一。

抖音实质上是一个15秒音乐短视频社区。根据笔者的观察，其用户多为年轻人，使用的配乐以节奏明快的舞曲和情歌为主，视频内容大多是有节奏感或有创意的舞蹈、萌宠秀、情侣秀、搞笑，也有部分追星的粉丝在抖音上展示自己的偶像。

抖音日均VV过亿，DAU达到数百万量级，除了明星网红纷纷转发，其背景音乐甚至在网易云音乐上形成了专门的抖音歌单。因此，在短视频社区APP中具有一定代表性的抖音，成为了笔者本次的具体研究对象。

（二）抖音相关事件

随着抖音用户量持续增长，上传视频数量不断增多，其视频呈现的内容也越来越良莠不齐。部分网友通过高难度、危险系数大的动作来吸引关注，例如双人翻跟头、高难度倒立。据报道，湖北武汉一位父亲在模仿抖音视频“拉起孩子翻转180度”这一动作时，不慎失手，导致其2岁女儿骨髓严重受损，上半身无法动弹②。除此之外，在抖音APP上还有一些尺度颇大的整蛊视频、戾气严重的发泄视频和炫富视频，例如，假装在地上拉起绳子影响路人行进；专门拍摄骂弟弟的视频并上传；以豪车、大把金钱为视频的主要内容。整蛊视频中，有些是偷拍了尴尬场景然后剪辑上传，还有些是被拍摄者故意演戏，假装不认识再进行演绎剧情。

2018年3月，在快手、抖音等短视频平台，有视频发布者展示了仿制大牌口红、粉底过程，贴上名牌商标，通过留微信号转账发货③。此外，抖音等短视频社区中出现了色情、暴力等乱象。2018年4月，针对“抖音”短视频平台涉嫌发布售假视频的舆情报道，北京市工商局海淀分局及时对该平台经营主体北京微播视界科技有限公司进行约谈。

三、抖音整改及其启示

（一）抖音的整改措施及效果

2018年3月19日，抖音宣布将在下个版本中加入“时间限制”和“风险提示”两个新功能，也就是防沉迷系统。用户连续使用90分钟后，正在播放的短视频上会出现一行文字，提醒用户注意；2小时时间锁，由用户设定密码开启，一旦单日使用时长累计达到2小时，系统将自动锁定，用户需要重新输入密码才能继续使用④。

2018年4月11日，抖音方面表示，将对系统进行全面升级，期间直播功能与评论功能暂时停止使用，升级完毕后会再次开通⑤。同日，暂停短视频外链直接播放功能。

2018年3月1日至3月31日，抖音平台累计清理27231条视频、8921个音频、89个挑战，永久封禁15234个账号。

2018年4月，在北京市工商局海淀分局对抖音平台经营主体北京微播视界科技有限公司进行约谈的会议上，企业负责人反馈了调查情况，表示针对平台涉嫌违规内容已采取删除、封禁措施，已查删视频805个，封禁账号677个，添加违禁关键词67组。

根据笔者的体验，“时间限制”功能是非强制性的，有此需求的用户可以进入个人主页，在设置中寻找到“时间锁”来开启。而“风险提示”功能则会在短视频内容具有风险性的时候，出现在短视频的正上方，对用户进行警示。短视频在内容的可观赏性上有所提升，用户发布短视频也需要经过审核。

（二）该事件带来的启示

短视频社区APP主要通过UGC方式来获得持续的短视频内容，而这些短视频在用户的观看、点赞、评论中获得二次生产，并被推荐到更多用户的移动终端上。在抖音上，这些短视频没有具体的发布时间，目的是希望用户更多地关注视频内容，但也会带来“即时拍摄即时观看”且“热度很高”的错觉。经过二次生产的短视频在用户的错觉下，可能带来转发到其他社交平台的举动，对短视频内容进行三次生产。而在这一系列过程中，短视频的内容没有经过严格的筛选，生产遵循的只是用户的喜好和行为。因此，在大量短视频涌现后，其内容参差不齐也在所难免，或者说这是抖音、快手这一类短视频社区APP在发展过程中，必然会面临的问题。

此次抖音整改事件，在如何做好内容监督方面，对短视频、短视频社区APP的自治都有所启示。

第一，受众愿意成为短视频社区的用户并且去观看上面的短视频，必然有其需求，而且观看的某一类或一些短视频能够满足需求，所以这类视频会不断被观看、点赞、评论、转发和模仿。但受众并不会完全去顾及视频内容是否有安全隐患或有碍观感，所以平台有责任去参与对内容的监督，不能一味地根据算法来给用户推送，满足其无止境的甚至不恰当的需求。

第二，内容发布者希望通过其作品得到一定的关注和曝光度，收获满足感。当他们发现，某一类型的短视频很容易就能博得眼球、吸引用户观看，就会去不断地发布类似视频来“投喂”粉丝。广告学的3B原则（Baby，Beauty，Beast）在短视频社区中同样适用。他们通过展示可爱的婴儿、魅力十足的帅哥美女、乖巧或蠢萌的宠物，通常就能获得大量粉丝的关注。但在发布时，对于婴幼儿的保护不足，出现露点或裸露身体局部的现象；对于成人的展示，部分短视频又打着色情的擦边球。因此，短视频社区应当对发布者也进行一定的监管，形成审核机制。

短视频社区的兴起，是对网络虚拟社群的一个展现。在现实社区衰落的今天，人们正在通过网络组建虚拟社区，构建新的朋友关系。因此，短视频社区APP的运营，影响的将不仅是网络社会，还有现实社会，其自治能力至关重要。

四、影响短视频社区APP自治的几个方面

在短视频社区APP的自治过程中，除了需要对短视频内容进行监管，还要注意以下几个方面。

首先，从外部环境看，面临的问题是市场与政策的博弈。市场经济意味着市场要占主导地位，短视频社区APP的发展如果能抓住流量洼地的红利期，在其倒U型的上升期乘势发展，其态势将是一路高歌猛进。但实际上，市场会有漏洞，然后有政策出台以填补漏洞，而填补的代价则可能导致短视频社区APP的发展速度减缓甚至倒退。因为，当一个短视频社区APP全靠打擦边球的内容来生存的时候，相关政策的完善只能使其关闭，或者转型。只有平衡市场需求和政策要求，它才能进入一个良性的运营阶段。

其次，就内部环境而言，内容、分发、算法各个部分都有待提高。

内容方面，除了要进行内容监管外，还有一个生产的问题。当前短视频虽然呈现出来的篇幅很短，但是就十几秒的短视频而言，需要准备的时间可能是几个小时。而消费短视频的用户并不会都有这么多时间来生产更多的内容，因此，很容易出现用户短暂停留后就流失了的状况。

抖音和今日头条类似，也是一个分发平台。当然，需要明确的是，分发离不开算法，但笔者在论述中会各有侧重。抖音的核心体验是观看。无论是高度清晰的短视频内容，还是隐藏发布时间和评论，都是为了给受众以极致的观看体验服务。信息碎片化时代，人类正在产生“工业崇拜”，不断地退化自身。抖音正迎合了这种退化趋势，生产的头部内容无需经过大脑思考，只要不断地上滑、观看、获得快感。然而这种让用户无需动脑的分发方式，同样面临用户流失的问题。根据抖音的算法，当用户关注了某一类短视频，就会被不断推送同类型内容。而一旦观看太多相似内容后，厌倦感会让人非常想远离。抖音的分发推荐池有一定量的配比，再根据用户的关注进行调整。以笔者的体验为例，最初的10个推荐视频中有5个萌宠类短视频，3个搞笑类，剩下的是美女、技能展示和温情片段类。当笔者关注某一位萌宠发布者后，10个推荐视频中萌宠类占比上升到七成。在观看较多的萌宠类视频后，笔者对于此类内容产生反感、烦腻的情绪，但是依然会被分发到大量该类视频。

另外，算法本身没有价值观，但应该用正确的价值观去指导算法。2018年4月10日，原国家新闻出版广电总局发布消息称，“今日头条”旗下的“内涵段子”存在导向不正、格调低俗等突出问题，勒令其永久关停“内涵段子”应用及公众号。正是因为一味地依赖算法，才给了与社会主义核心价值观不符的内容以可趁之机，也使得舆论导向发生偏移。短视频社区APP同样存在类似问题，唯有赋予算法正确的价值观，才能为积极正面的舆论导向助力。

注释：

①赵煜,王勇泽,马昕.短视频的传播现状分析[J].广播电视信息,2015(09).

②曹维燕.为什么有些人沉迷抖音无法自拔[EB/OL].http://nh.cnnb.com.cn/system/2018/03/30/011837698.shtml.

③沈彬.抖音快手成假货橱窗，监管应转战流量入口[EB/OL].http://www.bjnews.com.cn/opinion/2018/03/26/480486.html.

④张浩.抖音迎来防沉迷系统！两小时自动锁定[EB/OL].http://www.cnmo.com/soft/634072.html.

⑤周小白.抖音短视频暂时关闭直播和评论功能将全面整改[EB/OL].http://finance.sina.com.cn/chanjing/gsnews/2018-04-11/doc-ifyteqtq8002640.shtml.