新媒体时代下广播媒体发展优势及整合发展策略研究

□杨蔓

21世纪以来，新媒体的快速发展冲击着传统媒体行业，“传统媒体会不会消亡”成为一个饱受争论的话题。传统媒体面临巨大的挑战和危机，在媒体定位、内容生产、传播渠道、运营方式、发掘稳定客户群等方面暴露出重重问题。然而，新媒体对广播媒体的冲击比其他传统媒体要小得多，近年来广播媒体更是逆势上扬，这背后的原因和策略值得深思。

一、新媒体对广播媒体的冲击

信息化社会促使媒介形态飞速变革，以全新技术为支撑衍生出的媒介形态被称为“新媒体”。新媒体的表现方式层出不穷，具备独特性、趣味性、便利性等优势，以技术进步和新潮理念吸引海量用户，有渐成主流媒体之势。

新媒体的形态推新和市场攻克步伐对广播产生了巨大冲击：第一，受众被新媒体分流。随着手机的普及，广播受众从收音机转向手机APP，喜马拉雅、蜻蜓FM、阿基米德等音频APP凭借自由回放、整合资源、节目众多等优势吸引了年轻用户的关注。第二，业务人才流失。广播媒体属于事业单位，薪资和升迁渠道有限，新媒体高薪“挖墙脚”和绩效激励等举措，使不少传统广播的业务人才跳槽。第三，节目不及新媒体产品接地气。新媒体对战传统媒体的一大亮点是“零时差”，且内容策划和表达方式丰富多元，能满足用户的个性化需求。此外，依靠医药广告为主要收入的广播媒体盈利结构单一，吸金能力远不及新媒体。

新媒体并不仅仅是传统媒体的挑战，在抢夺传统媒体用户、市场盈利空间和社会影响力的同时，新媒体也为广播注入了变革创新的动力，在“生存还是灭亡”的关头，广播媒体通过积极拥抱新媒体，整合媒介资源，实现媒体融合发展，也能开辟出生存之道。

二、新媒体时代广播媒体的发展优势

广播为三大传统媒体之一，有音频内容和伴随性等优势。随着社会经济的发展和人口结构的变化，广播媒体在低谷后迎来了发展的新转机。

（一）用户结构调整

1.汽车保有量增加带来用户增长红利

经济环境是媒体转型升级的内趋性动力。《中国机动车环境管理年报》（2018）①显示，2017年，我国机动车保有量达3.1亿辆，汽车已经成为千家万户日常生活中的常备出行工具。汽车行业的蓬勃发展为广播开辟了车载用户市场，广播迎来车载听众驱动的结构性增长红利。《中国传媒产业发展报告》（2016）指出，“广播市场繁荣主要依托于汽车业发展，听众规模不断壮大，且受众定位清晰，广告价值高”，“听众最经常使用的收听工具中车载收音系统、手机占比最高，且车载收听市场仍然在持续增长”。

私家车的增加还促进了广播用户结构转型。传统广播的用户以老年人为主，用户结构失衡，价值变现潜力有限。私家车车主整体经济收入较高，具有较强的购买力，以中青年为主，用户变现价值更大，受到广告主的青睐。

2.老龄化人口结构强化收听需求

随着物质生活水平的提高，人均寿命延长，我国在1999年已经步入老龄化社会，预计在2025年和2040年将分别步入深度老龄社会和超级老龄社会②，老龄人口不断增加。广播作为伴随性的声音媒介符合老年人视力下降、锻炼伴随获取信息的生理需求。

（二）广播媒体优势

新媒体高歌猛进，有人认为无论从受众、媒介、用途还是广告来看，传统广播已全面边缘化，《炉边谈话》与《火星人入侵地球》的辉煌典故早已不再，可实际情况并非如此。

1.广播声音媒介的伴随性特点难被取代

广播作为一种伴随性的媒介，能在用户工作、休闲中“顺便”收听，符合用眼过度、生活节奏较快的现代人获取资讯的需求，通过声音传播的伴随性媒介恰恰是目前以阅读、视听等以眼来感受为主的新媒体的布局短板。

2.优质内容成为信息爆炸中的稀缺资源

信息化时代，信息爆炸导致信息泛滥，尽管新媒体将看什么样的信息的选择权交给了用户，用户反而更难获取有效信息，优质内容是亟待填补的市场。

新媒体在整合资源和创意表达上吸引了大量用户，但内容生产的主力军还是传统媒体及转行的人才，专业化内容是广播多年实战中的经验优势，广播节目质量很大程度上受主持人专业素养影响。广播节目制作主要由主持人负责，一档节目通常配备一名主持人，这名主持人几乎要独立完成选题、策划、撰稿、播音、邀请嘉宾、听众互动等各环节。在日积月累中，主持人通常具有较强的业务素养，相较于新媒体兼职主播更具有生产优质内容的能力。

3.广电系统改革增强服务意识

改革开放以来，我国从计划经济转向市场经济，媒体逐步推进市场化改革，向以服务为核心、以市场为主导的经营模式转变。广电系统全面落实中央文化体制改革部署，以集团化改革为起点，进行“事业单位的企业化经营”。广播媒体也调整转型，加入市场竞争，树立用户观念，从作为传声筒的宣传机构向服务用户生活转变，“接地气，近民生”成为广播吸引用户的一大亮点。

（三）新的发展机遇

罗杰·费德勒在《媒介形态变化：认识新媒介》一书中说：“新媒介并不是自发地和独立地产生的——它们从旧媒介的形态变化中逐渐产生。”③新媒体给广播发展带来新机遇，数字广播、网络广播、移动音频App的繁荣发展使广播伴随性收听的优势不断放大，社交平台入驻拉近了广播传受者之间的距离，听众参与互动性大大提升。

1.新技术攻克地域局限

受技术条件、基建设施、发射功率等限制，传统广播具有地域局限。除央广面向全国，各地只可收听到省内节目，用户群有限。借助覆盖全球的互联网，广播可通过网络传送给其他网络终端用户，克服地域限制，客观上使所有互联网用户成为潜在用户，极大地拓展了用户规模。

2.新平台拓宽用户市场

移动互联网时代的视听媒体具有互联网属性，人格化、人工智能、直播、用户体验技术、大数据，这些新玩法在广播中不断被尝试。近年来，蜻蜓FM、喜马拉雅、阿基米德、蓝天云听等渐成气候，成为传统广播电台变革的前锋。广播媒体通过与这些平台合作，在年轻用户中逐渐打开市场，并开发出适应新媒体用户的内容产品，如有声读物、书评等音频产品，吸引年轻人的关注。

3.互动性提升用户黏性

传统广播是单向线性传播，用户被动接收信息，互动渠道不畅，难以有效反馈。新媒体为广播和用户提供了一条供双方互动交流的渠道，以阿基米德为例，阿基米德以内容生产、终端用户、广告主为出发点，通过多维度融合，成为广播媒体、用户、广告主三者的纽带，构建一个跨平台、跨地域、跨介质的广播生态圈。通过后台虚拟网络社区，入驻阿基米德的广播电台可与用户之间随时互动交流，用户参与性大大提升。

4.音频库解决留存难题

稍纵即逝、难以留存是传统广播的弊病，新媒体技术让广播节目变成了一个个可保存的音频文件，人们可以根据需求自由选择节目回放重听，标签分类方式和音频库系统体系使查找广播音频变得高效和方便，突破时间限制让广播恒久保存。

三、广播整合发展策略

应对新媒体的冲击，广播媒体要树立融合意识，以整合发展策略调动资源，与新媒体保持相互促进、合作共赢的关系，才能在危机中立于不败之地。因而，广播媒体需转型构建智慧视听融媒体。

（一）创建精准对接用户的大数据营销

未来属于大数据，谁掌握了大数据，谁就掌握了用户规律，对属于信息产业的广播媒体来说尤为如此。随着互联网、物联网、云计算、三网融合等技术的发展，深度挖掘和利用大数据潜在价值成为媒体竞争的立足点，为媒体创建精准对接用户的新型数据营销创造了巨大的机遇。

大数据营销通过互联网采集大量行为数据，帮助广告主找出目标受众，以此对广告投放的内容、时间、形式等进行更精准的预判调配，达成更佳的营销效果。随着媒体市场的发展，“媒体为王”向“用户为王”转型，用户规模和活跃度成为衡量媒体影响力的标杆，维系和拓展用户群是新旧媒体共同面临的挑战。广播媒体面临的难题是，网络渠道用户群更为分散，既不知道目标用户在哪，也不知道如何抓住目标用户的注意力，难以提供精准对接用户的内容和服务。大数据通过采集用户痕迹，能智能分析用户喜好偏向，甚至通过用户其他搜索习惯和消费倾向，为广播展示更具体、细节更丰富的用户画像，打破了点状的用户特征，展开了一张链接同一用户不同面、不同用户同一面以及不同用户不同面的数据网络，为广播精准对接目标用户提供智能化算法和数据支持。正如今日头条、淘宝等平台在算法运作下，基于用户使用轨迹的差异化智能推送，让用户产生恰如所需的贴心感受，以个性定制的信息服务精准对接用户需求。

可以预见的是，大数据将作为广播生产与流通的基本手段与依据，服务于节目生产、广告投放、用户维护等方方面面，促成传统广播展开一场颠覆性的变革，让“老电台书写新故事”。

（二）从单一走向融合，打造融媒体平台

“互联网+”时代，传统媒体内容、权威的核心竞争优势没有改变，市场从不缺少对内容价值的需求，新旧媒体合作共赢已然成为双方共识。移动互联网、PC互联网、平面媒体、广电媒体等渐趋融合，从单一走向融合是广播媒体的必然选择。

如何实现融媒体化还处在“摸着石头过河”的探索阶段。2016年2月19日，人民日报“中央厨房”全媒体平台正式上线，以内容生产传播为主线，打破简单的“采编发”一体流程，构建全流程打通的、完整的媒体融合体系。④在此基础上，“中央厨房”另建了一条崭新业务线——融媒体工作室，鼓励报、网、端、微采编人员组合完成项目制施工，实现资源嫁接、跨界生产，释放全媒体内容生产能力和融合发展合力。

打造融媒体平台是各大媒体的改革方向。平台化将破除广播媒体孤军奋战的格局，将内容、运营、渠道商服务、高新科技等资源集合在同一平台上，并促进多方在此深度合作。广播媒体身为平台一员主要作用于内容数据库，缺乏构建自身技术体系的动力。中央深改组明确指出，技术和内容同等重要，要成为真正的全媒体，必须建立自己的全媒体技术平台。⑤广播应当融入数字化、网络化、智能化的融媒体平台，参与合作研发，主动进行常态直播和多屏互动，时刻把握科技和媒介发展的前沿动态。

可以预测，新型融媒体平台类似于一种新型大型媒体集团，甚至会超越媒体集团巨头成为新型主流媒体，广播将在融媒体平台上延续主流媒体风范。

（三）以情感诉求取代功能主义，以价值共鸣驱动品牌发展

品牌对广播立足市场、塑造口碑、稳定用户和突出差异化等方面具有重要的现实意义。品牌效应影响用户选择产品的倾向，有效的品牌建设既迅速吸引用户，还能让产品在竞争对手中脱颖而出。

从营销1.0到营销3.0，用户消费驱动力经历了由产品功能向价值观驱动的转变，用户功能性需求衰减，文化价值诉求日益显著。“现代营销学之父”菲利普·科特勒通过对消费者的生存和心理状态的分析，指出“在当今充满全球化矛盾的时代，消费者的一般性焦虑和期望是：他们希望整个社会和世界能够变得更美好，更适合人类生活和居住”。广播要使自身的使命、愿景、价值观和消费者所期望的一致，从价值共鸣建设品牌形象。

广播的品牌化建设一是要从实践入手，以整体品牌带动各部分品牌构建，以各部分品牌助力整体品牌构建，以频率品牌、栏目品牌、主持人品牌、活动品牌协同发展形成整体品牌优势。二是重视品牌价值观的构建，对外输出品牌形象时讲好品牌故事，通过满足用户的情感诉求让广播的品牌价值观深入人心，响应时代对精神文化的需求。

（四）实现生产、传播、互动的全方位智能化

清华大学彭兰教授在《智媒化：未来媒体浪潮》⑥中指出，智媒化具有万物皆媒、人机合一、自我进化等特征。为适应智能化媒介变革，广播须加大技术研发投入，引入智慧机器，从生产、传播、互动反馈等环节全方位匹配用户需求。

第一，实现生产智能化。内容生产是广播的核心，随着人工智能和大数据的进一步发展，用户分析将更加精准，洞察用户在特定场景下的行为需求，以便广播生产精准对接用户需求的产品。此外，智能化机器进入到节目内容采集、分析、写作等环节，改变现有的广播内容生产模式，由多元主体在去中心化模式下协作完成报道。

第二，实现传播智能化。得益于智能分析，精准推送广播节目的效率将大大提高，大数据智能推荐用户所需要的信息与服务。广播接收端将从移动端走向“万物皆媒”，各种智能物体将成为新闻接收终端，传播无所不在。AI场景营造技术将塑造临场感，带来更好的广播体验。

第三，实现互动智能化。未来智能互动将实现从物理反应到生理反应的飞跃发展，以传感器监测用户使用习惯、情绪起伏等生理数据，更好地对用户互动反馈情况做出分析，降低人力成本，提升用户的互动体验。

智能化是大势所趋，但广播须警惕对数据和机器的迷信滥用，保持对事物的洞察力和判断力，注重人在个性创作、经营管理上的价值。

四、结语

“不期修古，不法常可。”广播媒体在融媒体浪潮中当变革创新，拥抱互联网思维，积极推动媒体融合，在合作中求发展，承袭主流媒体的价值风范。

注释：

①百家号.机动车污染已成中国空气污染重要来源[EB/OL].http://baijiahao.baidu.com/s?id=160205915758285 8179&wfr=spider&for=pc.

②姚静,李爽.中国人口老龄化的特点、成因及对策分析[J].人文地理,2000(5):24.

③[美]罗杰·费德勒.媒介形态变化：认识新媒介[M].明安香 译.北京:华夏出版社,2000:14.

④赵光霞,宋心蕊.我国媒体融合步入深水区 各媒体“中央厨房”建设一览[EB/OL].http://media.people.com.cn/n1/2017/0811/c14677-29 464293.html.

⑤中央深改小组通过媒体融合意见打造新型主流媒体[EB/OL].http://culture.people.com.cn/n/2014/0821/c172318-2 5507951.html.

⑥彭兰.智媒化：未来媒体浪潮——新媒体发展趋势报告（2016）[J].国际新闻界,2016(11):6-24.