互联网时代口碑营销策略研究

　　

(重庆商务职业学院　重庆　401331)

一、互联网时代口碑营销的新特点

口碑营销一直是企业经常用来推广的营销策略之一，传统的口碑营销指的是信息传递者与信息接收者之间通过沟通交流来进行信息互换，信息传递者将自身对企业产品使用的感受直接传递给对方，这样的方式更利于建立消费者信任，从而建立品牌好感。现今，在互联网时代背景下，消费者不仅仅局限于面对面的信息传播，也可以通过一些网络媒介和平台进行口碑传递。

互联网时代口碑营销具有了新的特点：

1.口碑营销的形式多样，渠道较多。消费者可以在众多网络平台直接获取企业产品信息，打破了传统口碑营销的地域局限，人们即使没有面对面沟通交流也能通过网络平台上其他买家的用户体验和分享来建立对新产品的认同感和信任感。

2.双向互动传播更有效。口碑传播能更好地迎合消费者的实际需求，通过整合消费者提供的有效信息，去除那些混迹在消费者之中的不良企业信息，为消费者提供真实可靠的讯息。

3.网络口碑营销具有匿名性。传统的口碑营销主要是针对客户周围的人，容易受其身份、地位等因素的干扰。而网络口碑营销是一种更平等更纯粹的分享和交流，能消除社会等级的差异，交流者能更随意地传播产品信息。

二、新型口碑营销的传播方式

在当今互联网时代，社会化媒体是口碑的加速器，通过社交媒体和用户交朋友是口碑的关键链，最后能以产品质量让客户信服，并让客户参与体检是互联网口碑的润滑剂。目前比较常见互联网口碑营销主要有以下几种形式：

1.微博互动

截至2017年9月，微博月活跃用户共3.76亿，根据数据显示，网络潜在消费者人数众多。因此现在很多企业和个人入驻微博，通过发微博、上传微视频、开直播等方式与客户进行互动。现在各大社交平台掀起一股“网红”风，各网红均累积了一定的粉丝数量，商家利用网红在粉丝中的影响，来为自己产品宣传造势。

2.微信平台

据腾讯2017年第二季度财报数据显示，微信和WeChat的合并月活用户数已达到9.63亿，同比增长19.5%。通常通过建立企业和个人微信公众号、建立微店和朋友圈内发布产品的方式进行互动口碑营销。由于微信拥有广大的客户群，有的商家通过建立微信群来与客户进行日常互动，在群里发布产品，让客户能更快更直接地了解到产品信息。

3.应用软件或是购物网站后客户评价

电子商务网站的兴起为消费者提供了口碑营销的网络平台，通过购物评价，建立购物指南模块给新买家予以购物导向。如淘宝网的“买家评价”、“好物推荐”等。另外还有一些应用软件以更直观的方式向消费者提供有效的口碑信息，如小红书的“购物分享”，消费者会分享出所购商品的价格、购买地点及使用心得。再如，大众点评的“霸王餐”，顾客在平台上自行报名参加商家发布的免费试吃活动，由商家选择幸运顾客到店内试吃招牌产品。消费者在去实体店试吃结束之后围绕商家服务、味道、环境这三个因素进行评分。

三、互联网时代口碑营销应用策略

1.确保顾客线上给予证言

商家要树立好自身的品牌形象，力求将忠实的客户变成一只不用付费的销售团队。商家在向顾客成功推荐交付了企业产品或者服务以后，邀请顾客给予线上好评。例如很多淘宝上的卖家会在给客户寄出的产品中附加一张卡片——给5星好评并加写20字以上评论返现xx元，这也是为了让客户给商家一个证言，通过利益驱动使顾客能主动在线上上传证言。最好的证言是视频形式的，便于商家用于各个社交媒体及网络平台上进行宣传，客户以口头的形式表达对商品的肯定更易让其他消费者信服。

2.创新以老带新的口碑营销机制

继续沿用传统的口碑营销模式，由老顾客以自身的客户体验进行宣传来带动新顾客，但是创新之处在于赋予老顾客一定的利益驱动，让老顾客能主动向身边朋友传播产品信息。例如日本连锁ABC cooking studio料理工作室应用的就是以老带新的口碑营销模式，商家主要是靠销售烘焙、料理课程盈利。客户大多是女性，以低于正式课程的价格上一堂自选的体验课，体验老师会耐心教学，保证让每位体验的顾客都能成功完成成品，并且用ABC独家的烘焙配方做出来的成品味道都很不错，顾客会有一种满足感。在顾客报名课程成为商家会员之后，可以免费带朋友去体验不同的体验课程，对新顾客只收取少量的体验费用。这种口碑营销模式能使会员与新顾客同时受益，也能让商家成功销售课程，可谓是一举三得。

3.建立以线上带动线下的营销模式

2017年中国网民达7.51亿，活跃在微信上的用户数量巨大。因此需要建立微信群组、微信公众号，通过在群里互动、推送商家活动的方式来进行口碑营销宣传。企业专员不定时在微信群组里面发布最新的产品信息，在公众号里发布跟产品相关的一些文章，和顾客交朋友，让顾客能认可品牌并主动关注商家信息。同时，线下的活动也是很重要的社交媒体，正如小米每年在全国各地的活动不下几百场，ABC cooking studio会不定期推出免费亲子活动、季节限定课程优惠价体验，而这些线下活动的口碑效应也是极其重要的。

4.制造进攻型口碑营销

商家通过特别的营销方式，有意识地对品牌活动的推广进行策划引导，线上线下主动出击，制造裂变式传播的进攻型口碑营销。对于线下活动，可利用消费者的从众心理，通过召集几十人甚至上百人的唬人长队来为商家增加人气，例如喜茶的成功正是通过雇人排队，制造门庭若市的热闹景象来吸引街边游走的人流，带动了商家人气，同时为后续品牌在线上的银保提供了噱头十足的素材。

【参考文献】

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