企业品牌提升研究

2018-04-02

福建质量管理 2018年6期

(广州南洋理工职业学院　广东　广州　510925)

一、前言

随着中国经济的发展进入新常态，全国经济面临着转型升级的巨大压力，而国家经济的转型升级具体表现为企业的转型升级。在这种经济形势下国内绝大部分企业面临的品牌问题已经不是要不要创建品牌，也不是如何创建品牌的问题，而是如何对现有的企业品牌进行改造提升以适应经济形势、市场竞争和消费者需求变化的问题。由于很多国内企业在初创时期缺乏资金和人力等资源导致在企业品牌建设上没有投入足够的资源和精力，也没有很好地进行品牌建设规划，导致很多国内企业发展起来之后，出现现有品牌与企业的经营规模和市场地位不相适应的情况，急需提升企业品牌，以便更好地为企业发展做贡献。所以企业品牌提升既是当下国家经济形势发展的大势所趋，也是企业自身发展到一定阶段所面临的现实问题。本文通过运用系统理论的思想对企业品牌提升进行一个全面的分析，对企业品牌提升的特点、品牌提升的工作内容和品牌提升的突破口进行了一定的探索，希望能给企业品牌提升的实践工作带来一定的启发和指导作用。

二、企业品牌提升的特点

有些企业在进行品牌提升时只是简单地对品牌的识别系统进行了升级改造，认为更换企业现有的品牌名称、品牌LOGO、品牌口号、产品包装就是进行了品牌提升。如果这样只是看到了品牌提升的外在表现[1]，绝不仅仅是换一个漂亮的品牌LOGO那么简单。企业品牌提升具有：战略性、全局性、系统性和动态性的特点。

三、品牌提升的工作内容

企业在把握品牌提升的特点之后，将为企业品牌提升的具体工作提供一个良好的理论基础和工作指导。对于企业品牌提升的具体工作内容，已经有很多研究者进行了多方面的探索，也得出了不少的具体方式和方法。综合现有的各种研究成果，并依据以上探讨的企业品牌提升的特点，得出企业品牌提升工作的主要内容需要分为两部分进行，其一、企业品牌自身的提升，主要依据品牌自身的建设规律进行；其二、支撑品牌资产形成的企业内部环境因素的建设和调整[2]，主要依据企业经营管理的基本规律进行。

(一)企业品牌自身的提升

企业品牌的提升首先是品牌定位的提升和改变，只有作为企业品牌核心的进行相应的提升，才能保证整个企业品牌能够根据新的品牌定位进行提升和改造，因为品牌定位是企业品牌建设的核心思想和指导方针。所以企业品牌自身的提升过程，首先是对企业品牌进行重新定位，以新的品牌定位为核心思想指导品牌资产形成因素的调整和改造，从而做好企业品牌的内涵建设，并以此为基础对企业品牌的外显部分，即：品牌识别系统进行相应的升级改造，最终实现企业品牌自身从内到外的提升。所以企业品牌自身的提升过程表现为：首先把握企业品牌提升的启动时机进行品牌重新定位，再次对驱动品牌资产形成的各种因素进行改造升级，最后依据以上品牌内涵的改变对企业品牌的外在识别系统进行相应改造提升。

1.把握启动时机重新定位品牌

影响企业品牌重新定位的因素有：宏观环境、市场竞争、消费者需求和企业自身发展，所以企业要时刻关注这些影响因素的变化而顺势启动企业品牌的重新定位。根据影响品牌定位因素的变化，企业要重新设计品牌的定位，即：重新思考我们企业是一个什么样的企业？我们的品牌是一个什么样的品牌？我们的品牌要在目标消费者脑海中形成一个什么样的独特形象？相当于对企业品牌的DNA进行重新设计和再造。因此重新定位的品牌在目标消费者脑海中将形成的独特形象，应该是顺应时代变化大趋势的，是与市场竞争对手具有差异性的，是符合企业战略发展方向的，是与目标消费者的消费价值取向相吻合的，最好是能够代表着一种新的产品品类，形成鲜明的品牌个性，从而保证企业品牌一直占据目标消费者的内心获取竞争优势。

2.再造品牌驱动因素

对品牌进行重新定位之后，企业品牌提升工作的重点将是依据新的品牌定位对驱动企业品牌资产形成的因素进行重新再造。驱动品牌资产形成的各种因素构成了企业品牌资产形成的基础，所以再造品牌驱动因素将是一个复杂的系统工程，要求进行品牌驱动因素再造时必须以重新设计的品牌定位为工作的指导思想和核心精神，使再造出来的品牌驱动因素向目标消费者传递一致的品牌信息，从而在目标消费者脑海中形成清晰鲜明的个性品牌形象，促进企业品牌资产的提高。

(1)重新设计品牌认知因素

企业通过各种品牌营销活动与目标消费者进行接触向目标消费者传递品牌信息，并逐渐使目标消费者在脑海中形成对企业品牌的认知，而目标消费者对企业品牌的认知将成为企业品牌资产形成的重要组成部分。所以企业要想提升品牌，必须对能驱使目标消费者形成企业品牌认知的各种因素进行谨慎再造。企业要依据重新设计的品牌定位对所有能驱使目标消费者形成企业品牌认知的各种因素进行系统的规划和提升设计，向目标消费者传递一直且全新的品牌信息，使目标消费者在接触这些因素后能逐渐在脑海中形成企业期望的品牌判断和认识。

(2)重塑消费者的品牌情感

目标消费者对企业品牌的情感影响着消费者对品牌的心理认同和忠诚，是构成企业品牌资产的重要组成部分。目标消费者对企业品牌的情感是在认识和了解企业品牌的基础上逐渐产生的。目标消费者对企业品牌的情感可能是正面的，也可能是负面的，但是只有正面的情感才有利于企业品牌资产的形成。至于目标消费者对企业品牌产生什么样的情感取决于影响目标消费者对企业品牌情感形成的各种因素，所以这些因素也是驱动企业品牌资产形成的重要因素。根据研究发现能影响目标消费者对企业品牌情感形成的因素分为两类，其一是影响目标消费者对企业品牌产生认同感的因素，具体表现为能促使目标消费者对企业品牌产生融合感、关怀感或怀旧感的因素；其二是能向目标消费者传递企业品牌的权威性、信赖性、接受性或创新性的因素。所以企业要依据重新规划设计的品牌定位谨慎地对能影响目标消费者品牌情感形成的各种因素进行提升设计，小心地呵护目标消费者对企业品牌的情感感受，努力地让目标消费者对企业品牌产生发自内心的好感。

3.重新设计品牌识别系统

企业品牌识别系统的重新设计，具体体现为对品牌的名称、LOGO、宣传口号、产品包装风格、产品外形以及品牌宣传的标准色等所有能够影响目标消费者认识和记忆企业品牌的识别元素进行重新再造。但是对企业品牌识别系统的重新设计，必须是在对企业的品牌定位和品牌资产形成的驱动因素进行重新设计之后，如此才能使企业的品牌识别系统与重新再造的品牌内涵相符合。所以企业的品牌提升必须是在完成品牌内涵提升之后再对品牌的外在识别系统进行配套的重新设计。而且品牌识别系统的重新设计也必须依据重新设计之后的品牌定位进行开展，从而使向目标消费者传递品牌信息的识别元素与品牌内涵相符合。

以上所述内容是关于企业品牌自身的再造过程，从中也可以看出企业品牌自身的提升再造也是一个不断精致化的过程，表现为围绕着重新设计的品牌定位进行从内到外的精致化改造。但是品牌的精致化再造不是一个孤立的过程，需要企业以品牌为中心从经营战略的高度对企业进行全面地规划和调整。所以企业的品牌提升不但需要对品牌自身进行再造提升，还需要对支撑品牌资产形成的企业内部环境因素进行相应的改造提升，这将是一个全局性的系统工程。接下来将继续探讨为了提升企业品牌资产，如何对哪些支撑品牌资产形成的企业内部环境因素进行改造提升。

(二)企业内部因素提升

企业品牌资产的形成需要企业各个部门，多个系统的共同努力才取得良好效果，所以企业品牌提升也需要对支撑品牌资产形成的企业内部环境因素进行相应的改造提升。具体有：建立企业品牌管理部门，改造企业产品研发部门，再造企业质量管理部门，重新塑造企业文化，改造企业管理制度，再造企业组织结构。

通过以上企业品牌自身由内到外的改造提升和所有支撑品牌资产形成的企业内部环境因素的再造，将使企业品牌既能得到一个凤凰涅槃般的重生，也能为企业品牌提升创建一个坚实的内部环境基础，从而使企业品牌提升工作得到有力的执行，品牌提升的效果也能得到确实的保障。伴随着企业品牌的提升，整个企业也将得到重生再造。

四、企业品牌提升的突破口

如果要具体开展企业品牌提升工作，应该从哪里开始呢？对于只有一个品牌的中小型企业而言，这不是个问题，但是对于具有复杂品牌结构的大型企业，却是一个必须慎重考虑的问题。企业品牌提升的突破口可以有两种选择：其一选择公司品牌作为品牌提升的突破口，将企业所拥有的品牌进行整体搬迁式的提升；其二选择某个层次的产品品牌作为品牌提升的突破口，将企业所拥有的品牌进行局部牵引式的提升[3]。

(一)品牌整体搬迁式提升

所谓企业品牌整体搬迁式提升是指将具有广泛背书性的公司品牌作为品牌提升工作的对象和突破口，再利用公司品牌为企业旗下的所有产品品牌提供品牌形象背书，从而带来企业所有品牌的整体提升。之所以选择企业品牌作为品牌整体搬迁式提升的突破口是因为公司品牌在所有品牌类型中具有最佳的背书性，且传递的是企业的整体形象。所以将公司品牌作为品牌提升的突破口可以很好地提升目标消费者对企业以及企业所生产的具体产品的认识和判断。可见企业品牌整体搬迁式提升工作的重点是提升公司品牌和利用公司品牌为其他品牌提供形象背书，至于公司品牌的具体提升方法如前面的二、三部分所讨论，此处不再累述。而公司品牌如何为企业其他品牌提供品牌形象背书则需要认真考虑，可以通过分析公司品牌的各种识别元素在目标消费者脑海中记忆和识别的程度，选择其中识别率最高的元素为企业其他品牌提供品牌形象背书，从而带动企业所有品牌的整体提升，就如同一次整体搬迁。但是企业品牌整体搬迁式提升的操作难度大、运营成本高、品牌整体提升失败的风险高，当然成功之后所带来的收益效果也是巨大的。

(二)品牌局部牵引式提升

所谓企业品牌局部牵引式提升是指企业选择某个产品品牌作为企业品牌提升的工作对象和突破口，首先通过集中企业现有资源提升某一个产品品牌，在该品牌获得预期的品牌资产提升之后，再利用该品牌的影响力带动企业其他产品品牌的提升。即：企业在现有众多品牌中选择一个产品品牌努力将其品牌资产进行提升，以该产品品牌作为企业所有品牌的制高点牵动其他品牌的提升。这就如同邓小平同志提出的先让一部分人富裕起来，再由他们带动全国人们一起共同富裕。但是这种方式相对保守、谨慎，也可以说是先拿企业某一个产品品牌进行试验，成功了固然是好事，失败了当然也不会给企业带来致命的打击。虽然企业品牌提升失败的风险降低了，可是也使企业所有品牌进行提升的效率和效益也降低了。因为企业品牌局部牵引式提升所选的突破口是产品品牌，而产品品牌所具有的特点是区别性大于背书性，即：产品品牌在传递产品的个性特征方面强于为其他品牌提供品牌形象背书的作用，因为产品品牌的区别性越强，在目标消费者脑海中树立的产品个性特征就越独特，从而限制了该产品品牌为其他品牌提供品牌联想的可能性。所以采用企业品牌局部牵引式提升时，企业将资源投入某一产品品牌时不会直接对企业其他品牌产生太大的影响，即：该产品品牌提升失败了不会直接牵连到其他品牌，当然该品牌提升成功了也不会轻易地带动其他品牌的提升，毕竟产品品牌强烈的区别性在不同产品品牌之间划出了一条不小的鸿沟。由此可见通过某个成功提升的产品品牌来牵引企业其他品牌的提升还是有一定难度的。所以企业在具体操作的过程中往往需要通过强调该产品品牌与企业其他品牌之间所具有的共同点来建立相互之间的某种联系，从而间接地牵引企业其他品牌的提升，比如：通过强调它们是由共同的企业生产经营的，从而帮助企业其他品牌获得该产品品牌在目标消费者脑海中的影响力，间接牵引企业其他品牌实现品牌资产的提升。但是由于该产品品牌与企业其他品牌各自都在宣扬不同产品的个性特征，使互相之间存在着无法忽视的区别性，正是因为该因素的存在，使得企业品牌局部牵引式提升的过程需要该产品品牌与企业其他品牌之间借助某种共同点来产生相互影响的作用，而这样将导致企业品牌局部牵引式提升的效果大大下降。

上面讨论的两种企业品牌提升方式没有优劣之分，只是各自的着眼点不同而已，其中第一种方式是从企业品牌的整体入手，是以面带点的方式；第二种方式是从企业品牌的局部入手，是以点带面的方式。无论哪种品牌提升方式都不能简单的讲谁优于谁，关键是需要企业根据所面临的市场竞争、顾客需求和企业自身的实际情况合理选择一种适合企业当下品牌提升工作的方式才是最好的。