浅析“共享宝马”的营销战略及失败原因

(中国计量大学现代科技学院 浙江 杭州 310018)

一、引言

2017年8月9日下午，共享宝马率先出现在了沈阳。共享宝马将覆盖沈阳全市各大主要区域，在桃仙机场、沈阳站、中街、太原街、万象城、大学城以及各大CBD商圈等地都可以体验。共享汽车全部是崭新BMW1系汽车，于17年2月上市。除了汽车本身外，作为共享汽车，这些蓝色宝马还加装很多新科技。诸如车载wifi、指纹介入、人脸识别、酒精测试、智能语音等功能，这些都将为用户营造出一个安全、舒适的驾乘环境。同时收费押金为999元，每公里1.5元，每天200元封顶，新用户注册即有两次免费使用机会。而且在沈阳1400多家停车场22万个停车位用户可免费任意停放。使用时手机就是车钥匙。扫描车门上的二维码，注册提交驾驶证，缴纳押金，即可打开车门启动开走。

A数据显示，仅2017年上半年，就有多家汽车分时租赁平台获得千万甚至上亿人民币的投资。4月，TOGO途歌完成4000万元人民币+轮融资，由真格基金和拓璞基金共同投资；6月，一步用车获得上市公司多氟多(002407，SZ)1.35亿元人民币A轮战略投资；同月，Ponycar(小马用车)宣布完成1.5亿元人民币的B轮融资，惠友资本领投，华峰资本跟投等等。8月，《指导意见》下发后共享汽车公司的融资热情更加高涨，新加入者也越来越多。

二、“共享宝马”的现实意义

共享宝马的现实意义更侧重在广告效益这一方面，共享宝马运用事件营销，将宝马汽车投放在沈阳经济发达，人口密集的区域，提高了宝马共享汽车的曝光率。一时间共享宝马的消息传遍网络，人们争先体验宝马共享汽车，为宝马品牌做了一次免费的宣传，同时用户也能体会到宝马轿车的操控性和舒适性，无形中培养了一大批潜在客户，可谓一举两得。

三、“共享宝马”的失败原因分析

(一)错误的市场定位

共享宝马的定位的目标消费者为略有能力，但目前没有多余资金购车的人群。然而这类消费者中，一部分人在使用前会考虑到一系列的面子问题。并且在此类消费者中，选择安全、性价比高的车占据了绝大多数。目标消费者市场过小直接导致了共享宝马的失败。同时，共享汽车在努力招揽顾客的同时，也面临如何从“非主流”变成主流商业模式的各种困难，比如，停车难、车牌难、责任认定难、管理难等等。

(二)市场运营能力不够

公司在市场运营不到位，宣传力度小，各种共享产品占据其热度。共享宝马融资需求大，盈利小。汽车投资资金要求大，但仅仅把客户体验做到了极致，凭借着刚创立时的宣传，以及互联网共享经济的流行，在后续的时间中，公司几乎没有盈利，一直处于亏损状态，使投资者拒绝投资，同时消费者也对共享宝马提出了质疑，影响产品的消费。

四、总结

当前共享汽车的火热有其必然性，因为外部环境发生了变化。在产能过剩、制造业过度发达的背景下，汽车价格已经骤降；其次，年轻一代的消费观正在变化，他们越来越重视使用权而非产权。然而，在经济多元化的大背景下，并非所有的共享经济能够一路高歌。就像“共享宝马”那样，大城市因为交通问题，没有支撑“共享宝马”的条件，小城市则因为规模和出行的时间问题，也没有条件支撑“共享宝马”；其次，999元的押金，会不会也像“共享单车”一样，成为一道好进难出的难题，也是值得关注的事。从总体上讲，“共享宝马”的生命力是不强的，甚至可以说是十分脆弱的。投资者到底出于什么样的目的，又会给城市和居民带来什么，都是不可回避的问题。

[1]李东杰.从共享雨伞消失到共享睡眠舱叫停谈共享经济的发展现状及策略[J].中国战略新兴产业,2017,(32):2-3.

[2]谭浩俊.“共享宝马”不可能跑得很远[N].中华工商时报,2017-08-16(003).

[3]董成惠.共享经济:理论与现实[J].广东财经大学学报,2016,31(05):4-15.