基于SoLoMoCloGlo模式下旅游民宿发展策略研究——以浙江莫干山旅游民宿为例

(成都理工大学 四川 成都 610066)

一、绪论

随着国民经济步入新常态，传统的投资驱动向创新驱动转变，第三产业、消费需求逐步成为主体，以及人们消费观念的转变，乡村旅游在全国各地风生水起。旅游民宿产业作为乡村旅游经济发展方式转型创新和产业结构优化升级的新业态，符合当前农村经济发展的时代要求，反应了新一代消费需求，是构筑功能高端、门类齐全的现代服务业体系的重要抓手。

二、德清莫干山旅游民宿发展存在的问题

莫干山位于浙江省湖州市德清县境内，坐落在沪、宁、杭金三角的中心,景区面积达43平方公里。是国家AAAA级旅游景区、国家级风景名胜区、国家森林公园。据报道，2016年底莫干山民宿将近1000家，累计游接待量达23.4万人，实现直接营业收入2.36亿元。莫干山旅游民宿发展到今天，取得了一定的成就，但是也存在不少问题。

(一)社会化程度低。民宿不仅是民住，不能只让民宿局限在屋子里，还要民享。近年来，莫干山民宿由于资金的匮乏、思想观念的守旧等因素的影响，大多数民宿缺乏生活氛围，商业基础设施和配套的休闲设施不齐全，无法满足游客的需要,旅游产业“兴一业旺百业”作用未充分体现。导致同本土居民关系紧张，时而引发农村社会的矛盾，“旅游摧毁旅游”的现象时有发生。

(二)本土文化挖掘不深入，同本土居民关系紧张。受经营模式、眼界、经营能力和思维方式所限，缺乏对本土文化的深入挖掘，无论是民宿的外观、内置，还是服务，都难以展现出本土文化特色。我国很多地方的民宿往往是城市精英“会所”的移植复制，莫干山就是鲜明的例子，对客户群体、民宿资源和效益的强势垄断，影响民宿资源的共享，在一定程度上制约了民宿富民目标，时而导致同本土居民关系紧张。

(三)移动化与智能化程度低，技术障碍突显。随着当前我国乡村旅游业的发展和成熟，旅游形式将进一步从“走马观花”变为“深度接触”。然而，由于信息的不对称，大部分民宿旅游经营者缺乏市场营销的经验，对市场发展方向把握不准，往往导致市场辐射范围小，民宿推进难，入住率低。对于莫干山这种走小而美路线的民宿，必须通过移动化与智能化设备加大宣传。如果忽视移动化与智能化营销手段，对于这种网红单品来说很致命。

(四)创新再发展意识不足，国际化水平低。我国的民宿产业目前仍处于初级发展阶段，经营产业没有更高的展望与更长远的规划，难以形成有影响力的民宿品牌。而且，由于现在桐庐、舟山等许多地方的乡村旅游也发展起来，分流了许多游客。当地很多民宿主都想实现快速变现，设计细节不尽人意，急功近利，一拥而上，简单模仿，恶性竞争，加之服务水平低，内容有限，导致品牌国际化水平不高，不能更全面地满足旅客要求，回头客比率低。

三、SoLoMoCloGlo模式的构建及对莫干山旅游民宿的发展对策

SoLoMo最早由John Doerr于2011年2月提出，So=Social(社交化运动)，Lo=Local(本地化)，Mo=Mobile(移动化)。在此基础上，Fred Wilson于同年11月提出Clo=Cloud(云端内容服务)，Glo=Global(全球化)。即：SoLoMoCloGlo(Social+Local+Mobile+Cloud+Global)，SoLoMoCloGlo迅速成为数字化媒介社会下各行各业的发展新标杆。作为旅游业的核心之一，旅游民宿业的推广自然要紧跟智慧旅游发展潮流。从莫干山旅游民宿发展存在的问题可以看出，莫干山旅游民宿发展潜力巨大，但是由于经营比较混杂，迫切需要寻求一种有效民宿发展模式来指导旅游民宿的发展。因此，本研究立足实际，提出莫干山旅游民宿发展的SoLoMoCloGlo模式。

(一)设计风格以“Lo=Local(本地化)”为基准

“靠山吃山、靠海吃海”是民宿的一大特色，民宿与其他酒店或宾馆的重要区别是具有地方风格和当地人文情怀。因此，民宿的设计要以“Lo=Local(本地化)”为基准，要与本土资源的有机融合，利用当地的人文、地理、环境等资源，整合当地文化、产业、生活、自然等资源，打造具有主题特色和景观美学概念的民宿产品。例如莫干山麓的燎原村基于民国时的“乡村改良”运动，做足了“民国文化”文章，就地取材，将国民时期留下的场站、库房、学校、铁路枕木、老式自行车等作为旅游素材，形成了一座座茶社、客栈和文化创意空间。

(二)营销推广以“Mo=Mobile(移动性)”为手段。

21世纪是移动互联网大爆发时代，智能手机等移动客户端普及率越来越高，人们通过手机APP，旅行、网购、美食、地图、导航等，移动客户端更为丰富与多元化，正逐渐渗透到衣食住行各个领域。因此，民宿的营销推广要紧跟互联网大潮，以“Mo=Mobile(移动性)”为手段。在信息化、网络化时代，莫干山民宿的推广更需要及时、高效、多样的多媒体宣传营销，引导消费者加紧进驻民宿移动客户端。

(三)开发建设以“So=Social(社交性)”为切入

民宿是让游客与乡村整体发生关系的载体，是游客了解、地域文化的窗口[1]，本土居民在接待观光客中热忱真挚的表现，能够给游客留下强烈的印象，满足消费者在陌生旅游地的社交欲望。因此，莫干山民宿的开发建设要以“So=Social(社交性)”为切入。提升民宿旅游产品能级，完善配套服务，充分发挥民宿优势和功能，将民宿与当地居民发展连结的同时，尝试与莫干山旅游景区要素相结合，提升民宿旅游的特色化、体验性、多样化。

(四)平台建设以“Clo=Cloud(云端服务)”为目标

对于大多数民宿来说，互联网是一个性价比较高的品牌营销工具。因此，民宿平台建设以“Clo=Cloud(云端服务)”为目标。莫干山民宿要积极与OTA平台合作，通过数据挖掘及分析技术，对民宿业者进行精准市场细分、个性化营销内容推送、全方位品牌形象传播，实现网络服务网络，让民宿从“曝光率”向“购买率”转换成为可能。同时，要加强与国外相关平台通过网络串联，支持第三方平台进驻，吸引海外客源。

(五)品牌创建以“Glo=Global(全球化)”为战略

民宿明显带有“高端”、“小资”的倾向，民宿品牌创建以“Glo=Global(全球化)”为战略，打造国际化的高端民宿产业体系。首先，通过政府及行业监管来维系民宿产业高标准、国际化的产品形象。其次，要创立国际民宿旅游品牌，积极开发高端民宿旅游产品，建立国际旅游民宿服务模式，形成产业的集聚。如“大乐之野”、“裸心谷”和“法国山居”等高端民宿群。莫干山民宿要创立国际品牌，就必须打破思维壁垒，不断创新和开拓，用新功能吸引用户，同时积极育民宿管理人才，提高服务质量、加强与国外民宿企业交流合作，实现资源共享，提高民宿国际品牌认知度。

[1]宋昭君.传统村落发展民宿经济的关键在“体验”[J].中国文物报，2016年09月18日.