媒介变迁中女性广告形象的呈现形态与社会意义

聂艳梅

(上海师范大学 人文与传播学院，上海 200234)

在广告发展史中，媒介变迁是一条影响深远的主线，媒介特性的差异决定了广告的传播方式，也影响着广告的表现符号。在最初面对面的商品交易过程中，叫卖广告、实物展示是商家采用的主要推广方式；随着文字符号的出现，借助第一套体外化符号，墙体广告、传单广告开始盛行；随后出现的造纸术和印刷术，则把报纸和杂志推上历史舞台，报纸广告和杂志广告以静态图片和文字的形式向读者传递产品和企业的信息；而广播媒介的出现又为广告表达提供了听觉符号，电视媒体则以视觉和听觉两套符号系统进行广告信息传达；新型的网络媒体更是以互动性的视听符号向受众传递海量信息……传播符号系统的不同也决定了媒介在信息承载能力上的差异。从口语符号到文字符号，到静态的图片符号，到听觉符号，再到视听结合的动态符号……都为广告信息的传播提供了更生动形象、更有传播力的表现载体。

就广告传播符号来讲，美国著名广告人大卫·奥格威提出过广告创意表现中的“3B”策略，即广告作品中有三种最能吸引受众关注的视觉符号，分别为：美女(Beauty)、婴孩(Baby)和动物(Beast)。[1]在这三种元素中，美女元素的适用范围最广泛，与社会的互动程度也最高，因此本文将从女性广告形象入手，探讨媒介变迁中女性广告形象所蕴含的社会价值观以及其与社会的互动关系。

中国女性广告形象较早出现在手绘广告或者印刷品单页广告中，比如在19世纪后半叶月份牌广告画中，女性形象就是重要的表现符号之一；而随着报纸企业化的发展，报纸广告成为报社经营的重要策略，20世纪初的各大商业报纸上广告所占版面比例提高，女性广告形象成为各种时尚用品和进口商品的代言人，这个时期的报纸广告大多以黑白印刷为主；之后一些时尚杂志中也出现了女性广告形象，这些广告以彩色印刷的精美方式来展示商品和女性广告形象；直到1979年，中国出现第一支电视广告，借助这一形象生动的媒体，女性广告形象也逐渐被置于动态的情节故事中……

如今顶起“半边天”的女性，在漫长的历史长河中却是男性的附属品，并未得到相应的社会地位，直到20世纪初。当时国内形势动荡，各种思潮非常活跃，国外女权主义得以引入，并对当时的中国女性产生了深远的影响，女性从家庭走向社会，并在社会各界崭露头角。作为社会生活的一面镜子，当时的广告也反映出女性崛起的趋势。

下文将从20世纪二三十年代报刊广告中的女性广告形象谈起，以报纸—杂志—数字化影视媒体这条媒介变迁线索，总结女性广告形象与社会的互动情况，并探讨女性广告形象对社会价值观的引领作用。

一、20世纪20年代：报纸广告中的女性意识启蒙

20世纪初中国政局动荡，中国半殖民地半封建社会的性质加剧。内忧外患之中，人们对一些旧的封建思想产生质疑。“五四”运动后，国外女权主义思潮传入，女性独立自主的思想开始在中国萌芽，许多女性走出家庭，接受教育，女性的价值观及婚恋观也发生了动摇和变化，[2]其消费观也受到了一定的影响。在这种社会背景下，经过新文化熏陶的新女性对外来新事物的接受程度提高，进步报刊中的女性广告形象作为新女性的代表也走进了都市女性的生活。

20世纪初是月份牌画走向兴盛的年代，这种绘画方式丰富了报刊广告的视觉表达方法，无论是外资品牌还是本土品牌都在广告中模仿和运用这种视觉表达形式。在月份牌广告画中，除了历史故事、戏曲人物和名胜古迹等题材外，现代和古装仕女也是非常重要的表现元素，这种绘画方式和表现元素用在报刊广告中，在一定程度上推动了女性广告形象成为月份牌广告中的主要传播符号。[3]

法国思想家让·鲍德里亚(Jean Baudrillard)这样解读广告：“广告是被消费的物体本身。如果说我们把产品当作产品来消费的话，那么我们是通过广告来消费其意义。……广告借助一定的符号系统来诱导人们的认同，刺激人们的意识，并在此过程中把自身重新塑造为一个集合体。……大众社会和消费社会不断从广告中获得依据。”[4]

女性广告形象萌芽于20世纪初期，并于20世纪20年代逐渐兴盛。这一时期的女性形象多见于化妆品、服装、保健品和时尚家用产品的广告中，其中香烟广告女郎成为当时各类媒介上的一大景观，到20年代末，接近一半的香烟广告使用女性形象代言。香烟与生俱来的交际及休闲气息本就与当时时新的消费文化观念相合，精明的烟草商们在广告中将这种特性加以提炼，将女性广告形象塑造成新文化的符号，改变了新女性的消费意识，收到了不俗的广告传播效果。

下面以20世纪20年代上海最重要的报纸《申报》为例，探讨香烟广告中女性形象的表现形态，并分析女性广告形象的社会内涵及其对消费文化的推动。1920—1925年间，女性广告形象出现的频率还比较低，1925年是个转折点，这一年《申报》的发行量突破10万份，影响范围扩展到沿海地区及全国各主要城市，《申报》广告在这一时期的总体数量及种类也日趋丰富。同年5月30日“五卅惨案”在上海爆发，全国沉浸在反帝爱国的热潮中，“抵制洋货，提倡国货”也渗透到国人的日常消费行为当中，在这种背景下洋品牌和国货品牌都开始重视广告：洋品牌基于利益考量，通过广告为自己辩解；而本土品牌则以国货为卖点促进销售，抨击洋货。1926年，本土香烟品牌广告中的女性广告形象增多，比如大联珠牌香烟广告就以时尚的女性广告形象配合广告文案“花似美人娇，烟比花更好”。这些广告推动着女性广告形象进入到新阶段。20世纪20年代后期，社会逐渐趋于稳定，广告内容也由国货、洋货之争向市民生活转变，当时的社会风气、人文风情都在广告中有所反映。综合以上，把1925年作为研究女性广告形象的切入点是合理的。

通过对1925—1930年《申报》中的香烟广告进行监测分析，统计数据总结出女性广告形象出现的频次，基本情况如下：从1925年开始，香烟广告中的女性形象逐渐增多，其中1925年7月—1926年6月广告文案曾占据主导地位；直到1926年7月女性广告形象的数量逐渐增加；1928年以后，香烟广告中女性形象出现的频次增长迅速，接近50%以上的香烟广告中含有女性广告形象，而这些女性广告形象中95%以上是年轻、时尚和漂亮的。这个阶段的报纸广告大多是黑白印刷，以简单的线条勾勒出女性广告形象及其所处的场景。总体来看，当时女性广告形象的特征如下：

其一，就外表气质而言，女性广告形象逐渐由传统向时尚转变。

20世纪20年代的女性在接受西方思想的同时，也开始接触西方的流行产品，因此她们在服装、发型等打扮上逐步由传统风格向时尚风格转变，这种变化趋势在当时的广告作品中体现出来。比如1926年9月，华成烟草公司为美丽牌香烟刊登了这样一则广告：妙龄女子坐于窗前持烟冥思，广告女郎虽是素衣打扮，但精致的高跟鞋却透露出她的爱美心态。时至1927年1月，在吉士香烟的广告中，广告女郎的打扮全方位西化：身着狐裘大衣，戴着时尚耳环。到了1928年1月，美丽牌香烟广告更是以靓丽的摩登女郎为原型，无论发型或是着装都全方位地显示出都市女性的时尚与自信。女性衣着从朴实到摩登，发式从繁复到简洁，表情从幽怨到愉悦自然，在一定程度上表现了受众审美标准的变化，这种变化也传递出浓厚的新文化气息。

其二，从广告场景来看，女性逐渐从家庭走向社会，争取与男子对等的话语权。

女性所处的场景逐渐由家庭向社交场所转移，这种转变反映了当时女性社会地位的提高。从20世纪20年代中后期开始，许多香烟广告中的女性形象不再是男人身边的妻子、富家小姐或是交际花，而成为与男子平等对话的独立个体。1927年5月，吉士牌香烟的广告画面中，妙龄美女与男士在茶馆里交谈，这种男女对等的社交场景，是旧文化所限定的规则中不曾看到的。而同年的美丽牌香烟广告中，两位摩登女郎倚靠在沙发上抽烟闲聊，其中一女子感慨“侬已一日不可无此君”。广告直面女性对香烟的依赖和对社交的需求，塑造了独立、自主的女性形象。女性广告形象所处场景的变化既反映了女性对自身社会地位和社会价值的关注，也是对当时社会两性状况变化的一个呼应。

其三，从心理需求层面看，女性从对家庭的依赖转移到对社交的需求。

女性广告形象并不是单纯的艺术审美对象，还是某种消费审美对象，是“被看的”。这里必须提到的是，在民国初宣扬女性解放的思潮下，香烟这一原本以男性消费者为主导的商品开始越来越多地为女性所使用，因此香烟广告女郎的受众主要有两类。一类是男性：女性形象作为男人的审美对象存在，大多是年轻的、性感的、貌美的。另一类是新女性：她们受女性主义思潮的影响，在走向社会承担社会责任时，既享受了社会的尊重，也体验到职业女性的辛苦，香烟广告中美丽、闲适、摩登与自信的女性形象给了新女性很多的鼓励和动力。事实上，原本用于消遣、解乏和减压的香烟，到了20世纪20年代，已经成为社交的手段、工具和媒介。[5]香烟厂商们敏锐地发现了职业女性对社交的需求，并在广告中体现出来。1927年1月美丽牌香烟的一则广告画面中，时髦女子与男性坐在剧院赏剧，两人各执一烟，谈笑自如。该广告传达并巩固了这样一个重要信息：香烟是女性进入社会公共领域所必备的通行证。

女性的社交需求使其逐渐成为香烟广告的诉求对象之一。虽然在当时的社会环境中，大多数香烟广告仍以男性认同的审美观点作为女性形象的标准，比如摩登、性感，但仍有小部分厂商独辟新径，从女性视角出发塑造新形象。比如1928年11月，吉士香烟的广告画面中，女性广告模特一身运动装束，手持网球拍，正与一旁的男士闲聊。该广告虽然没有摆脱当时盛行的交际主题，但女子清爽、健康的造型，比鲁迅先生所批评的广告画中“弱不禁风的病态女子”进步了许多。

其四，从社会阶层的角度来看，女性广告形象体现了从平民向中产阶级的转变。

“五四”运动后，被女性解放思想所鼓励的新女性对新事物放开胸怀，关于这一点我们可以从当时香烟广告的女性形象中看出来。1928年1月，好运道牌香烟的广告中，一对情侣倚在“万里无云月色明”的湖边谈笑风生，画面中的女性神情悠闲，充分展现了在新文化背景下，女性对于爱情和婚姻生活的自信及自由意志。而另一方面，这则广告也传达了一个重要信息，即：该广告中的女性所展现的现代文明，来源于与传统的乡土文明截然不同的中产阶级审美。事实上，从20世纪20年代后期开始，大多数的香烟厂商都立志于在广告中表现这种生活，这一时期的女性广告形象大都身着旗袍，气质华美，而四周的布置则是雕梁画栋，尽显高贵。在对待女性解放思想的问题上，年轻且富裕的中产阶级是支持社会变革的主要力量之一。这个群体的女性由于自身的修养、情调和消费能力令其在接受新事物上反应很快；但另一方面，也正是这些特点的综合作用，使中产阶级渴望与平民和暴富分子区别开来。精明的广告商发现并利用了这种心理，将香烟塑造成一种中产阶级的专属符号。

二、20世纪30年代：杂志广告中的女性时尚观

到20世纪30年代，上海的广告业走向鼎盛时期，当时的广告公司被称为广告社，其运作更趋专业化，不但引进了国际上先进的新材料、新技术，还在广告人才培养上积累了丰富的经验。作为世界大都市的上海，当时其户外广告和印刷广告在国际舞台上占据了一席之地，而广告的价值和作用也得到了全社会的重视。在这个阶段，更多的报社和杂志社把重心放到广告经营上，比如《良友》画报这段时期的广告就可圈可点。

作为20世纪30年代全国最畅销、最有影响力的杂志，《良友》画报开创了中国画报业的新阶段：借助现代摄影技术来生动形象地展示当时的时尚生活，反映都市生活的“摩登”品味。30年代的上海女性在追赶时尚和享受生活方面可与同时代的欧洲女性并驾齐驱。《良友》与这种社会现状相呼应，通过广告呼应都市女性的需求，成为倡导时尚与现代的典范。[6](P105)《良友》所倡导的时尚性与现代意识不仅对女性产生了引领作用，也对其他社会群体产生积极的影响。

《良友》在20世纪30年代刊登的广告几乎浓缩了上海30年代的社会风尚，这些广告不仅倡导新的生活方式，还全面展示了人们正在经历或是向往的生活方式。其广告中女性形象的类型如下：占比79.04%的是年轻漂亮和打扮得体的青年女性，这些女性形象大多是摩登女郎、甜蜜恋人或者年轻母亲，是当时广告商和大众最喜爱的类型；占比13.40%的是中老年女性形象，这类女性形象大多出现在医药和保健品广告中；占比7.56%的为未成年的女童，其大多为婴幼儿药品和奶粉广告代言。

汇总20世纪30年代《良友》中出现女性广告形象的产品，从高到低依次为医药保健产品、日用消费品和小家电，比如克利西佛治咳圣药、苏瑞生头刺痛灵丹、咖啡壶、香水等。这些产品不仅以《良友》的读者作为目标群，同时也体现了《良友》作为时尚标杆的自我定位。当时的摄影技术和绘画技术都有了新的突破，《良友》采用先进的照相制版术印刷，把生动多姿的彩色画面呈现在读者面前，因此这个阶段的女性广告形象更时尚、更现代，更能展现新女性的风姿。总体来看，其女性广告形象的主要特征如下：

其一，从流行的角度看，引领女性追逐流行风范和时尚体验。

伴随着欧美的各式洋产品进入中国，20世纪30年代的城市女性开始全方位地接触欧美的生活方式，而广告正是传播西方文化和流行观念的重要方式之一。广告中的洋车、洋房、洋餐、洋酒和洋服作为引领潮流的传播符号，诱导着大众的消费想象，女性广告形象正是出现在这种时尚的场景中，向消费者推介时髦的服饰、发型、化妆品和各类消费品，引导当时的城市女性追逐流行和体验时尚。比如当时有一则美眼机(类似现在的睫毛夹)的广告，向读者展示女性新式美容用品的使用方法：“新发明之美眼机，破天荒之美人具……欧美各国社交界最流行的……”①

其二，从女性广告形象的类型来看，名人与普通消费者代言并行。

从《良友》广告中女性形象的类型来看，对时尚的生活方式和新式思想的向往，不仅仅是名人的追求，也是普通女性的追求。《良友》广告善用女明星代言，当时的广告人对此已经达成共识。其明星代言广告数量渐增，这也跟当时中国电影的迅猛发展有关。胡蝶、徐来、阮玲玉、王人美、袁美云、陈燕燕、叶秋心、黎明晖等“八大影星”是当时广告商的最爱。比如胡蝶不仅为冠生园牌月饼代言广告，福昌烟草公司还生产胡蝶女士牌香烟；阮玲玉为“一滴香洁白皮肤原料”和 “蝶霜”化妆品代言广告。这些女明星不仅为所代言的品牌创造了无限的商业价值，同时也凭借其自身的知名度和号召力向社会大众传达着她们的时尚观和价值观，引领着新时代的女性潮流。除此之外，普通女性的形象也是广告商们的重要选择。比如风靡20世纪30年代的阴丹士林布，是当时的时尚风向标，深受年轻女性的喜爱，其广告中就擅长运用普通女性形象代言。为了贴近受众的生活，其广告尽量勾勒生活细节，体现出阴丹士林布对受众的体贴和关爱。如广告画面上一位穿着阴丹士林布红色旗袍的少妇，仪态大方地坐在布料柜台前，与布店职员闲聊，并说：“我只信仰阴丹士林布，因为我自小学生时代即已采用，……炎日暴晒及经久皂洗颜色绝对不变，……是世上驰誉最久的不褪色布。”②其广告描绘了生活化的情节，让消费者倍感广告内容真实可信，并运用诱导性语言，透露出对同类其他产品“排他性”的霸气，所起到的广告效果自然非同凡响。

其三，从价值观角度看，注重引导女性追求新思想。

经过20世纪20年代的女性启蒙教育，20世纪30年代的女性对自身价值有了更为深刻的认识，对新知识、新思想的接受能力也更强了。《良友》广告重视女性追求新思想的需求，以新女性形象配合广告文案倡导女性勇于除旧布新、接受新思想。比如保健品清导丸的广告，画面以时尚健康的年轻女性形象为主导，并将保健品的特征与广告文案主张结合起来，产品的润肠清导功能与女性追求解放、追求新思想的理念巧妙共鸣，文案内容有“思想如是药物亦然……以润肠品而论……粗劣之泻油逐渐淘汰而代以科学新品清导丸”等。③

三、21世纪初：男女时尚杂志中的女性广告形象

20世纪30年代后期，随着抗日战争的爆发，中国社会进入到动荡之中，经济也遭到破坏，女性广告形象的数量开始减少；20世纪40年代，解放战争爆发，全国陷入内战，经济发展无人顾及，女性广告形象的数量继续减少；中华人民共和国成立初期，由于经济还处于不发达的复苏阶段，再加上文化上的单调性，造成了当时的女性广告形象多以刻板的形式出现，最严重的时期商业广告几乎陷于停顿，女性广告形象也一度消失；改革开放以来，随着经济的重新回暖，广告重新返回大众的视野，文化的多样性和开放性也让女性广告形象再现辉煌。步入21世纪初的今天，女性广告形象不仅是重要的品牌代言人，更是社会价值观的引领者，在商业和文化传播领域的作用都很显著。

21世纪初媒介领域的重大事件之一就是分众化媒介的兴起。杂志作为分众化最早的媒介也有了迅猛的发展，其中表现最突出的就是时尚杂志。同时，在新旧世纪交接之际，除了女性时尚杂志的复苏之外，还有男性时尚杂志的崛起。这两类杂志，无论是从发行量还是广告收入看，都展示出它们在纸媒市场上的重要位置。关于男女时尚杂志上女性广告形象的对比研究也进入到学者的视野中，比如路德曼·威廉和威尔第(Rudman William，Verdi)就对男性与女性杂志中广告形象所扮演的角色原型和身体表演方式进行研究。[7]针对中国杂志的发展情况，下文选取这时期较有影响的女性时尚杂志《瑞丽伊人风尚》《悦己》以及男性时尚杂志《男人装》《时尚先生》作为研究对象，对其中女性广告形象进行分析。

灵动活泼的《瑞丽伊人风尚》和大气成熟的《悦己》互补：《瑞丽伊人风尚》的读者群为18～25岁的女大学生和职场新人，《悦己》的读者群则是20～35岁的职场成熟女性。体现男人真性情的《男人装》和成熟内敛的《时尚先生》互补：《男人装》的读者群是高薪精英阶层，宣扬男人真性情的满足，而《时尚先生》则是以成熟男性为目标对象，重在表达他们的理想、兴趣和对生活的热情。[8]

通过对这四本杂志上的广告监测可以发现，21世纪初的时尚杂志无论在纸张还是印刷效果上都有了质的飞跃，精美的画面给了广告更有说服力的效果，摄影技术已经完全取代手绘。笔者具体以上述四本杂志在2011年刊登的广告作为监测对象，总结这个阶段的女性广告形象特征如下：

其一，从年龄上看，中青年女性广告形象持续增多，并占绝对优势地位。在样本广告中，女性杂志中比例最高的是青年(18～25岁)与中青年(26～35岁)的女性广告形象，占98.82%；另外还有小部分为老年女性及女童；在男性杂志中，青年和中青年占86.93%，中年(36～45岁)占 9.8%。在占比最高的中青年女性广告形象中，男女杂志一个明显的不同是：男性杂志中青年女性(18～25岁)的比例高于女性杂志中，而在中青年女性(26～35岁)上则女性杂志中明显高于男性杂志中。由此可见，男性喜欢更年轻的女性，而女性则更满意成熟练达的自我。

其二，从服饰风格上看，以休闲服装为主，怪异与裸露服饰渐多。休闲服装是女性广告形象最主要的选择，尤其是对于女性杂志而言，休闲服装占40.20%；而男性杂志中，除了占27.96%的休闲服装之外，还有24.18%的裸露服装和22.22%的怪异服装。男性杂志中对女性广告形象的扭曲和异化现象应该引起我们的关注，这些女性广告形象服装怪异，裸露部位较多，女性更多是作为男性的“观赏”对象而存在，仍属于男权社会的附属品。

其三，从女性形象的类型看，亲切大方型与野性性感型都备受推崇。在女性杂志中，41.71%为亲切大方型，这表明女性对自身的定位和期待还是比较委婉的，符合中国传统的审美观；而在男性杂志中，则50.33%为野性性感型，亲切大方型的仅占15.69%，野性性感型的女性形象传达出来的是激情和攻击性，从某种程度上可以激起男性的占有欲。

其四，从女性所处的场景看，以娱乐场景和家庭场景为主。男女杂志中，女性广告形象所处的场所都是以娱乐场景为主，其中，女性杂志中占19.91%，男性杂志中则占39.22%；排第二位的是家庭场景，男性杂志中占18.63%，女性杂志中仅有1.9%(女性杂志中，70%的女性广告形象特写面部五官，无场景)。在这里需要提及的一点是：男女杂志上女性广告形象的景别表现不同，女性杂志更重视表现女性的面部五官，而男性杂志则更重视女性的身体。景别的差异，让女性杂志中的女性广告形象从场景中抽离出来，从而场景被淡化。女性杂志对女性面部五官的关注，既表达了女性对于自身外貌的重视，同时也暗示了女性对社会角色和社会责任的忽视，在内涵美的挖掘上还欠缺。

其五，从女性形象气质类型看，欧美系女性形象开始走红。在女性杂志中有64.08%的女性广告形象来自欧美国家，30.63%来自中国；而在男性杂志中则有52.22%的女性广告形象仍为中国女性。由此可见，在女性杂志中欧美影视女星具有较高的号召力，是跨国品牌代言人的首选；而在男性杂志中，则更倾向于选择中国女性形象吸引男性读者的关注。

通过以上对男女杂志中女性广告形象的分析，我们可以发现，男女杂志在塑造和传播女性广告形象时还存在着很多不同。在商业消费主义的导向下，女性有机会在更广阔的社会平台上展示自我，而这种展示迎合了男女不同的需求和价值观评判标准，尤其是在迎合男权社会的评判标准时，显示出了男女之间的不平等。因此在女性自立自强的总趋势下，还需要从外观到内涵真正成长为与男性平等的力量，更有效地运用大众媒介，引领女性从物质走向内涵，从家庭走向社会，发挥优势以服务社会，在中国传统文化的传承和创新上做出贡献。[9]

四、当下：影视媒介中的女性广告形象表达

媒介技术是推动传播领域发展的关键力量，每一种新技术的出现都影响着媒介格局的重新洗牌。随着数字化影视媒介技术的出现和发展，传统纸媒也开始走下坡路，“休刊”一词逐渐成为悬在纸媒头上的一把利剑。2011年《体育周刊》休刊，2013年《新闻晚报》休刊，2014年《竞报》休刊，2015年《上海壹周》《生活新报》休刊，2016年《外滩画报》休刊，2017年《京华时报》休刊……在传统纸媒进入休刊大潮的同时，新媒介领域的竞争也开始打响，休刊的纸媒或开始经营网络电子版，或转战视频领域。由此可见，从纸质媒介到数字影视媒介的转移已是大势所趋，技术的发展推动了媒介的变迁，广告信息传播也获得了更新的媒介载体。加拿大媒介理论家马歇尔·麦克卢汉(Marshall McLuhan)提出“媒介是人的延伸”的观点：报刊是眼睛的延伸，电视则是眼睛和耳朵的延伸。报刊作为印刷媒介，只能静态地展示女性广告形象，而视听结合的影视媒介则获得了更为强大的技术支持，凭借优势的媒介技术，能够真实而形象地再现生活场景和人物，拉近和受众之间的距离，实现更有效的沟通。当前，网络媒体的发展更加普及和成熟，以网络技术为基础的网络视频网站也已经成为重要的媒介形式。在网络媒介上不仅可以投放静态的广告图片，还可以发布动态的视频广告，这种视频广告跟传统电视广告类似，能够形象生动地再现生活场景、展示人物细节。下文就以能够发布动态视频广告的影视媒介为例，对影视媒介上的女性广告形象进行分析。

影视媒介作为视听结合、声画并茂的形式，能够整合运用多种手段全方位进行信息传播，影视广告也由此获得了更为精彩的展示方式。首先，借助影视媒介平台，广告中的场景更贴近现实生活形态，促进了媒介虚拟环境与现实环境的共鸣，让广告中的女性形象更容易与观众实现互动，从而也更易于引导观众的价值观。其次，借助影视媒介平台，女性广告形象被置于情节故事中，可以获得更为生动形象的动态展示，这也极大程度地拉近了与观众的心理距离。

电视是影视媒介中的重要类型之一，以东方卫视为代表的电视频道，对扩大女性广告形象的社会影响仍起着重要的作用。东方卫视的女性励志节目《妈妈咪呀》、跨界时尚真人秀节目《女神的新衣》和明星旅行真人秀节目《花样姐姐》等都以女性观众为主，展现了新时代女性的时尚观、家庭观和社会观；近两年来的首播剧《锦绣未央》《三生三世十里桃花》《微微一笑很倾城》《欢乐颂》等也吸引了不少女性观众。因此，笔者对东方卫视在2016—2017年投放的电视广告进行监测，分析女性广告形象的表现形态，并以此来探讨影视类女性广告形象与社会的互动方式。总体来看，这个阶段东方卫视上的女性广告形象呈现以下几个特征：

其一，从适用范围来看，女性广告形象被用于更广泛的品类。由于电视是一种深入家庭、贴近生活的情感性媒体，因此东方卫视上投放广告的品类大多为日常消费品、食品、饮料等低关心度商品，比如钙尔奇、麦当劳、美汁源等；还有化妆品、电子产品等，比如兰蔻、佳能相机等。这类消费品的目标消费者和购买者以女性为主，因此在广告中承担商品展示功能并且吸引消费的也大多为女性广告形象。这些产品的广告场景贴近受众的生活，能够激发目标消费者的共鸣。

其二，从女性的类型来看，海外广告代言人增多，女性视野更趋国际化。随着世界经济的一体化，中国市场与世界市场接轨。在当前电视媒体上投放广告的客户，外资或者合资品牌占绝对优势，所以这类跨国品牌的代言人中有很大一部分是海外女性，包括欧美和日韩等不同国家的影视明星等。这些来自海外的女性广告形象所带来的时尚观和独立意识开阔了国内女性观众的视野，既让她们看到国外最前沿的时尚信息，也让她们对自立自强的价值观有更直观的认识。

其三，从价值观来看，注重个人价值与社会价值的双重体现。21世纪的女性在强调个性发展的同时，也重视社会价值的实现，具体表现为：一是女性在追求时尚性感的同时也开始重视自身的健康管理。比如在KEEP软件的广告中，广告模特以热爱锻炼、重视身材管理和健康管理的形象出现。二是女性在爱情与婚姻生活中更加重视自我价值的实现与满足。比如珍爱网的广告中，女性对于爱情和婚姻的观点通过广告独白呈现：“我的珍爱是初心，我的珍爱是对的人，我的珍爱是不将就。”三是男女平等体现在社会责任承担上的自我要求。追求两性权利和两性社会地位的平等一直是女性的诉求，然而在孙俪代言的超能洗衣粉广告中却非常明确地提出了女性主动承担与男性平等的社会责任，为男女平等赋予了新内涵，广告旁白为：“没有你应该，只有我应该；我应该活出天然本色，超能女人天然范。”

在对东方卫视女性广告形象的分析和归纳中也发现：虽然当下的影视女性广告形象中还不乏有作为男性审视对象的性感女郎、成功男人背后的贤妻良母、职场上男人的女助理等形象，然而在女性广告形象蕴含的价值观中我们看到了21世纪女性对自身价值有了更为深刻的认识，尤其是女性在追求平等权利的同时也主动提出承担平等责任的社会诉求，这对女性观众有着非常重要的价值观引导作用，引领女性成为推动社会发展的重要力量。

五、结语

21世纪被称为“她世纪”，女性作为重要的社会力量，在政治、经济、文化等各类舞台上都发挥着重要的作用。不管是女总统、第一夫人，跨国企业的女总裁、各级女经理，还是女作家、女画家及其他各类女艺术家，都在直接推动政治、经济和文化发展的同时，也对社会普通人产生着积极的影响。在消费文化兴盛的“她世纪”里，女性不仅是最直接的消费者，更是塑造和传播消费文化的重要力量。作为重要的广告表现符码的女性广告形象中，既有社会各界的名人，也有普通女性。名人代言可以借助本身的知名度和社会影响力来传播广告信息及其内含的价值观，而普通女性代言则更接近广告受众，贴近社会现实，容易引发共鸣和互动。

回顾女性广告形象的历史，可以帮助我们客观地认识其对社会价值观的引导作用，尤其是其在女性意识的启蒙方面曾经起到了巨大作用，引领女性从家庭走向社会，接触时尚与现代的观念，争取与男性平等的对话权利。[10]时至今日，作为大众媒介重要内容之一的女性广告形象仍然向广大女性受众展示着积极、健康和向上的精神风貌。然而，不可否认的是，女性广告形象在传播中也存在着各种问题，比如：女性广告形象过度重视外表美，而在文化内涵和价值观的引导上稍显乏力；女性广告形象过于迎合男性社会，自身价值和自我主张不足；广告中所描绘的奢华场景诱导过度消费，加剧了奢靡主义的流行等问题。

女性广告形象虽然存在于媒介虚拟环境中，却对社会现实产生着重要的影响，是一支特殊的社会力量。比如新加坡航空公司就是通过广告作品塑造了世界知名的“新加坡空姐”的女性形象，她们身着南洋特色的马来沙笼可芭雅服装，亲切、温和而又优雅。作为该公司的广告代言人，这些极富东方美的“空姐”，吸引了媒介和大众的目光，1994年作为第一个商业人物形象被放在伦敦的杜莎夫人蜡像馆中陈列，成为展示和传播东方文化的重要载体。

梳理女性广告形象曾经起到的作用，反思当下的社会现实情状，分析各类媒介的传播特性，可以帮助我们更准确地选择女性广告代言人，发掘女性广告形象的价值观内涵，发挥各类媒介在信息承载能力和传播渗透力方面的优势，实现整合效应，让女性广告形象这一支特殊的社会力量更有效地发挥引导社会价值观的作用。

注释：

①见《良友》画报(1932年12月)的广告版面。

②见《良友》画报(1932年5月)的广告版面。

③见《良友》画报(1937年3月)的广告版面。

[1] 大卫·奥格威.一个广告人的自白[M].北京: 中信出版社，2015.

[2] 赵国栋.20世纪20年代中国女性知识分子的婚恋观[EB/OL]. http://www.xjass.com/jj/content/2009-02/18/content_58692.htm,2009-2-18.

[3] 党芳莉,朱瑾.20世纪上半叶月份牌广告画中的女性形象及消费文化[J].海南师范学院学报(社会科学版),2005,(3).

[4] 让·鲍德里亚.物体系[M].上海:上海人民出版社,2001.

[5] 王省民.从《申报》香烟广告看中西方文化的融合[J].东南文化，2006,(3).

[6] 李欧梵.上海摩登——一种新都市文化在中国1930—1945[M].北京:北京大学出版社,2001.

[7] Rudman William J,Verdi.Patty Exploitation: Comparing sexual and violent imagery of females and males in advertising[J].Women & Health,1993,(4).

[8] 聂艳梅,严维.都市男女时尚杂志中的女性广告形象对比研究——两性视角下女性广告形象的表现形态分析[J].都市文化研究，2013，(7).

[9] 吴飞，吴妍.媒介化社会中国传统文化的传承与创新[J].江淮论坛，2017，(5).

[10] 王斌，胡周萌.媒介传播与社会抗争的关系模式：基于中国情境的分析[J].江淮论坛，2016，(3).