浅谈体验营销——以星巴克在中国为例

(上海大学 上海 200444)

浅谈体验营销
——以星巴克在中国为例

张佩婷

(上海大学上海200444)

在中国，星巴克是咖啡连锁品牌的领头羊，其成功离不开独特的体验营销模式。本文运用战略体验模组，分析了星巴克在感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验五个方面的营销模式，为其他企业和品牌的经营提供借鉴。

体验营销；星巴克；战略

一、引言

早在20世纪70年代，美国著名未来学家阿尔文·托夫勒就在其名著《未来的冲击》中卓有远见地指出，经济发展在经历了农业经济、制造经济、服务经济等浪潮后，将迎来“体验经济”。近30年尤其是近10年来，体验营销一直是营销学者和实务人士共同关注的热点主题之一。美国教授是第一个提出体验营销概念的学者，他认为体验式营销是“一种为体验所驱动的营销和管理模式”，并基于心理学的模组概念，认为消费者有五个体验维度，包括感官体验、情感体验、思考体验、行为体验和关联体验，其中前三项是个体独有的体验，后两项常在人际互动中产生。

星巴克成立于1971年，用了三十年的时间从西雅图的一家小咖啡豆零售商成长为了全球咖啡品牌巨头。从1999年进入中国开始，星巴克就一路高歌猛进。从2011年到2015年，星巴克在华门店数增加了约2.65倍，以超过三分之一的市场份额占据业内第一。星巴克在中国的成功离不开其独特的体验营销模式。星巴克一直倡导“我们卖的不仅仅是一杯咖啡，更是一种体验。”它以其人文主义关怀配合本土化的改变，吸引了越来越多的消费者。

二、星巴克在中国的体验营销模式

(一)感官体验营销

感官体验营销就是运用色彩、声音、气味等调动消费者的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉感官体验，使消费者参与其中，引发其购买动机。星巴克的感官体验营销主要包括提供卓越的产品体验和舒适且有特色的消费环境。

Kapferer(1997)的一项研究表明，许多中国消费者对全球品牌或西方品牌的感知整体比较模糊，而他们认知中较明显的一点是他们认为这些品牌的质量优于国内品牌。为了给消费者带来卓越的产品体验，星巴克采取了以下措施：一，实行严格的采购标准。星巴克首选高海拔地区的咖啡豆，因为高海拔地区昼夜温差大，咖啡豆更浓密，口感也会更浓厚丰富。出货前，每批咖啡豆会被品尝三次，经过专家严格品评通过的咖啡豆才能进入市场。二，与供应商形成稳定互惠关系，开设种植者支持中心，委派农艺专家为当地种植者免费提供土壤测试、样品检测及专业咨询，保证咖啡豆的种植品质。三，不断优化产品组合。其不断丰富产品清单，销售范围包括甜点、咖啡、茶饮等，从一家咖啡馆向一家综合类食品公司转型。

星巴克的血液流淌着社交的基因。它的门店往往采用横向布局，设计最优、简洁的顾客动线。平行的横向排队，能使顾客之间产生亲近感，避免焦虑感；挑选的时候能打发时间，有效压抑排队等候的烦躁；横向的流水线将点单和拿餐分开，能实现预点单，避免制造拥挤感。

(二)情感体验营销

情感体验营销是将情感要素引入营销活动中，以满足消费者正面情绪和感受为主，为其提供一种美好的体验过程。星巴克的情感体验营销主要体现在以优质的服务对待消费者，并会以某一个美好的情感为主题或诉求点展开相关活动，以此来换取消费者的认同与消费。

星巴克的伙伴经过专业的培训后才能在星巴克进行服务，培训的内容包括企业的文化熏陶、咖啡的调配方式、店内工作项目和服务顾客的技巧等。每一位星巴克伙伴都将有相同的认知，要微笑、热情的欢迎每一位进门的顾客，把握每一次的服务，让顾客感觉像是在朋友家中一样放松。在消费过程中所产生的情感是最强烈的，而这种强烈的情感会随着时间而不断发展，促成顾客对品牌的忠诚度。

(三)思考体验营销

思考营销诉求的以创意的方式引起顾客的惊奇，激发顾客的兴趣，促使顾客对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。

星巴克的产品富有创意。以星享卡为例，星巴克中国会推出不同的卡面的星享卡，展现中国传统文化或咖啡文化，消费者往往被卡面上精美的图案所吸引，自主的去探究背后蕴藏的文化。在网络营销中，星巴克推送的咖啡故事也有很深的内涵，易引发消费者自省。

(四)行动体验营销

行动体验营销关注如何影响、分类、预测消费者的行为和生活方式，通过消费者的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的。

进入中国以来，星巴克始终致力于回馈社会，对于中国社会的发展做出自己的一份贡献，在地方和全国范围内开展企业社会责任项目。星巴克志愿者深入社区，改善公共设施，培养低碳生活方式，扶助困难家庭。自2011年起，星巴克中国贡献了超过27万小时的社区服务，增进了与社区和顾客、社区与企业、顾客与企业三方面的情感联系。

星巴克通过社交平台打造了线上社区，让星巴克爱好者聚集在一个群体里，彼此联系。消费者可以在其微博平台上了解到星巴克的各种产品和活动信息，还能与官方进行互动。在微信平台上，消费者能在朋友圈中传播他们喜欢的信息，也可以建立群组进行交流讨论。当用户进入到某一特定群组时，即把自己规划到一类身份，形成了一种固定的心理，完成了一种关联性的体验行为。

星巴克在线下门店设计、地方食品和饮料供应等方面，完美地将当地习俗融合到星巴克体验之中，充分尊重中国历史悠久的传统文化。进入中国市场以来，先后推出了多种深受中国消费者喜爱的具有中国特色的饮料、食品和商品，包括星巴克月饼、星冰粽等。星巴克在门店设计方面也更多地融入本土元素，如北京的前门店。这种设计上的改变能使中国消费者与传统文化产生关联，更有亲切感和归属感，带来别样的消费体验。

三、结论与建议

星巴克在中国是当之无愧的咖啡行业的领头羊，其成功的体验营销模式可以为其他企业和品牌的经营提供一定的借鉴意义。

第一，企业应以目标顾客体验为中心进行营销，紧紧围绕目标顾客的需求和主流价值观去策划、设计营销方案，抓住目标顾客的特质和心理，站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务，往往能使营销效果事半功倍。第二，抓住品牌定位，体验营销的落脚点还是让顾客体验到品牌独特的文化和价值，增加顾客忠诚度和黏性，因此要牢记品牌定位，并将它以独特且合理的方式呈现。第三，最大化利用体验营销的方法和工具，随着网络与科技的发展，营销工具越来越多样化，企业要善于寻找和发掘适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新，跟上时代发展的潮流。

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张佩婷(1994-)，女，汉族，浙江杭州，硕士研究生在读，上海大学，国际商务。