从运营方式看小红书的成长之路

(重庆工商大学 重庆 400000)

从运营方式看小红书的成长之路

郝俊俊

(重庆工商大学重庆400000)

近年来，随着电子商务平台的不断壮大以及中国“互联网+”的不断发展，跨境电商快速崛起成为电子商务的新秀。创办于2013年的小红书，通过独特的UGC购物分享社区，迅速成长为全球最大的社区电商平台。本文从内容、用户和活动运营三个方面讲述小红书的成长之路，浅析小红书目前运营存在的问题，并提出一些改进建议。

小红书；运营模式

一、背景概述

随着国内经济的快速发展，人们的消费观念和生活方式发生了巨大改变，由此产生了更高的消费需求。而就目前国内企业的产品生产理念、能力而言，很难满足人们的高层次需要，因此消费者将目标投向产品市场更为成熟的海外，使得海外购物越发火热。由于国内和国际市场的非完全开放以及关税等限制的存在，目前海外产品销售具有极大的利润空间。

二、小红书简介

小红书是一个社区化的电商平台，创立于2013年6月，目前主要包有UGC模式分享社区和跨境平台“福利社”两个内容板块。小红书从社区起家，开始主要做境外旅游购物攻略。后来发现了境外购物市场的巨大需求，马上又开辟海外购物分享社区“购物笔记”。“购物笔记”推出后积累了大量的种子用户，小红书在社区的基础上迅速拓展了电商板块“小红书福利社”，在上线半年，没做任何广告宣传的情况下完成了3个亿的销售额。在完成了从社区到电商的升级蜕变的同时，也成为跨境电商领域的新生代力量。截至2017年5月，小红书用户突破5000万人，每天新增约20万用户，成长为全球最大的社区电商平台。其电商销售额已接近百亿元。

三、内容运营

小红书是典型的UGC模式，是一个垂直类社区，刚开始主要提供境外旅游购物攻略。攻略由两位联合创始人邀请他们在境外的朋友和购物达人来撰写，通过撰写产品推荐信息、购物地选择等，为出境旅游的购物爱好者提供详细的购物攻略。但是，这种购物攻略是以PDF形式上传的静态信息，不能实时更新，也不能和用户形成即时、双向、有黏性的互动。为了弥补这些不足，小红书推出了新的产品——社区性质的购物笔记。它是由用户自主生成信息(UCG)的分享社区，每个用户都能发表自己的购物笔记。

四、用户运营

运营要点包括以用户为中心，利用具有指导意义的数据对用户需求进行分析。

根据小红书的产品定位，小红书的用户年龄集中分布在18到30岁之间，职业分布包括大城市白领、公务员，以及留学生。85后的人群对互联网依赖度更高，他们对新事物敏感、愿意尝试。留学生们具有国际视野、主见较强、有优越感，他们追求优生活，也很乐于分享，是购物和笔记的主力军。此外在小红书的用户中，“辣妈”也是典型用户之一，她们对母婴用品有大量需求。

2014年10月，在累积海量的海外购物数据中，小红书通过后台的结构化数据分析，可以准确知道用户真正需要和受用户欢迎的产品，因此小红书正式推出了福利社，为很多用户解决了很多产品买不到的问题，根据后台数据分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，以此为基础进行品牌选择，再进行采购和谈判，把用户想要的东西搬上福利社进行销售。为了保证产品质量，小红书采取自营模式，主要有保税仓备货和直邮两种发货模式，满足不同用户的需求。

五、活动运营

和很多电商平台一样，小红书在各种节日会推出一系列的活动，增加销售额，提高知名度。小红书创立于6月6日，所以在每年的6月6日，小红书会推出一系列大型周年庆促销活动。比如2015年的“小鲜肉送快递”活动，引起了巨大的反响。2016年，延续了相同的营销策略，仍然请了一群外国男模作为颜值担当，并使用了当年最热门的营销方式——直播。

六、问题及对策

1、社区笔记管理问题

小红书的社区板块以其高质量的帖子著称，但是随着其产品知名度的提升，在可预见的未来将会有大量水军的进入，商家为推广自身产品也会发布越来越多的广告、推广软文。目前对这些内容的监控小红书还是采用编辑管理和用户举报的形式进行，从产品机制上没有对这些内容的限制，一旦软文广告泛滥将会严重影响其产品社区的形象，降低用户粘性。

所以，小红书应该建立专业的内容运营的团队，制定正式的规章制度，管理和监控用户发布的内容，并且鼓励用户积极举报违反规定的行为，保证购物攻略的真实性和时效性。同时，为了避免社区被大堆的广告淹没，要对商家推广广告的内容、方式及频率进行限制，保证社区环境一如往昔。

2、产品种类少，市场单一

“小红书”的用户以女性为主，用户群体较为单一，主要是年轻的白领女性。产品主要为彩妆和鞋包服饰之类，产品种类比较单一，忽略了男性用户的消费需求。“小红书”目前的市场定位主要为“北上广深”等一线大城市，随着经济的发展和消费方式的升级，未来二三线城市可能会孕育巨大的市场机会。

3、APP缺乏个性化和智能化

“小红书”APP操作界面不友好，需要进一步完善和优化，主要体现为用户在社区笔记里看到的商品不能直接购买，还需要自己二次甚至多次搜索，降低了购买转化率。“小红书”可以通过后台数据，分析用户的偏好和消费习惯，为用户提供精准化的推送服务，并根据客户的需求提供差异化服务，提高用户体验。

4、知名度较低

“小红书”虽然在营销活动和策略上有诸多创新点，但是相比唯品会、聚美等电商平台，小红书的知名度较低，这表明“小红书”在市场开拓方面还有很大的提升空间。“小红书”在未来的发展中要不断加强自身的宣传力度，将线上宣传与线下交流相结合，通过线上分享社区积累用户存量，再通过线下交流活动拓展用户群，增加用户粘性。通过线下活动，“小红书”会对自己的用户群体有更为深刻的认识，将线上与线下用户的反馈相结合，完善自身的服务和功能，给用户带来良好的购物体验。

六、结论

在竞争日趋激烈的电商市场，小红书以社区为切入点，开启了跨境电商发展的一种新模式，形成自己独特的优势，并从社区到电商形成一个完整的商业闭环，取得了很好的效果。但是任何模式都不是完美的，这种新的模式在以后的发展中也会遇到很多问题，但是只要不忘初心，坚持口碑营销，坚持用户至上，就能不断发展壮大。向前的路就在脚下，而小红书就在手中。

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[4]王硕.社区助力完善海外供应链，跨境电商小红书靠社区“红起来”[J].中国商报第P06版商家.电商.2015.1