传播学视野下德芙新年微电影广告的叙事研究

□王影

新媒体技术的崛起和广电总局“限广令”的颁布促使许多商家将目光投向互联网，微电影广告应运而生。所谓微电影广告，即广告主为了实现产品宣传和品牌形象构建等商业目的，以电影拍摄技巧为基础而拍摄的情节完整、具有艺术欣赏性，时长一般在5—30分钟的广告。微电影广告除了具有传统广告的商业性和专业性，还兼具微电影的故事性、审美性，加之新媒体的传播途径，其强大的传播效果是传统广告无法比拟的。德芙在2017年和2018年新年分别推出了“年年得福”系列微电影广告。广告对亲情的关注和对父母子女关系的探讨触动了广大观众，加之细腻的叙事风格，一经推出就引发了观众的激烈讨论，让“年年德芙，年年得福”的广告语深入人心，成为微电影广告成功的典范。本文借助叙事学相关理论，从叙事内容和叙事策略两个方面深入剖析2017年和2018年德芙新年微电影广告的叙事特征。

一、德芙新年微电影广告的叙事内容研究

作为一种新型的广告形式，微电影广告区别于传统广告的重要一点就是其故事性和审美性，因此“故事”是微电影广告的一大特色。微电影广告所叙述的故事和反应的主旨能否打动观众，引起观众的共鸣是其能否成功的关键。2017年和2018年的德芙新年微电影广告不管是叙事主题还是反应主旨都极具特色，给受众留下了深刻印象。

（一）叙事主体平民化

所谓叙事主体，指“陈述行为的主体”，即谁是电影的叙述人。不同于以产品为叙事主体的传统广告，微电影广告的叙事主体以人物为主。人物是整个故事的中心，产品或者品牌只是服务于人物的道具或场景。德芙新年微电影广告聚焦平凡人物，对叙事主体的处理更加生活化。2017年微电影广告的叙事主体是演员道路受挫的女孩田田，为了追逐梦想与母亲产生分歧，独自离家。2018年广告的主角则是执着追求音乐梦想的女孩花花，为了梦想努力的时候却忽视了父母。这两则微电影广告的叙事主体都是我们身边的普通人，观众很容易从她们身上找到自己的影子。这种代入感很容易让观众对广告内容产生共鸣和认同，从而激发其潜在的消费行为。

（二）叙事主旨情感化

叙事主旨是微电影广告的核心内容，即“围绕什么讲故事”的问题。微电影广告是为品牌宣传服务的，让观众产生情感共鸣是其追求，因此，以情感化的表达展现平凡人的生活和情感是其叙事特点之一。2017年的德芙新年微电影广告讲述了一个母女团聚，用德芙表达爱意的温情故事。女孩田田小时候总在新年的时候与妈妈一起愉快地“写福字”；年少时赶着和小伙伴玩耍完成任务式的“写福字”。随着年龄的增长田田与妈妈逐渐疏远，为追求演员梦而离家，再也没有机会和妈妈一起“写福字”。最终，田田在四处碰壁后，思念父母，并在新年回到家中与母亲团聚，完成多年未写的“福”字。从亲密到疏远，从离别到思念，短片通过这一个温情的故事突出“亲情”这一主题，同时呼吁观众“多多关爱父母，过年回家看看”。2018年德芙延续了“亲情”这一主题，向受众传达“不管追逐梦想的路上多么艰难，家永远是温暖的港湾”的观点。这种小而暖的主旨内涵既反映社会问题，又能引发受众的情感共鸣，无疑会受到观众的热烈欢迎。同时，广告的大团圆结局贴合中国人的情感诉求，一语双关的广告语“年年德芙，年年得福”也符合中国人过年求福的传统。

二、德芙新年微电影广告的叙事策略研究

电影叙事策略就是指在电影叙事过程中所用到的方法和手段，包括切入的角度、结构的安排、技巧的使用等。同样的故事在不同的叙事策略的安排下，最终的呈现效果也会完全不同。从微电影广告的广告属性来看，根据广告目的恰当地运用一定的叙事策略，也能有效达成传递品牌和产品信息的效果。

（一）叙事视角研究

视角是叙事的切入点和立足点。所谓叙事视角，指“叙述者或人物与叙事文中的事件相对应的位置或状态”，即叙述者观察事件的角度，他们从什么样的角度来看、来讲述这一个故事。①从叙述视角来看，2017年和2018年的德芙新年微电影广告都采用内聚焦型视角。所谓内聚焦型视角指叙述者所知道的同人物知道的一样多，叙述者只借助某个人物的感觉和意识，从他的视觉、听觉及感受的角度去传达一切。2017年德芙的新年微电影广告从女孩田田的视角切入，借助田田的视角展开母女间的故事。在街上扮作小丑的卖花女孩田田看到一对母女经过，回忆起自己小时候与母亲一起“写福字”。透过田田的视角，母女俩从亲密到疏远、从离别到团聚的故事逐渐展开。整个短片正是借助女孩田田的视角将母女之间微妙、细腻而又温暖的感情展现给观众。2018年德芙的新年微电影广告则是透过父亲和女儿花花的视角讲述了一家三口除夕夜的故事。短片透过父亲的视角回忆了父女俩一起“挂灯笼”的春节记忆，而随着女儿逐渐长大，父母不再是女儿的全部，同时，表达了女儿想要为梦想而努力，成为父母的骄傲的内心想法。女儿在外碰壁后，回到家中，看到父亲正在等着自己一起挂灯笼。透过女儿的视角，“不管追逐梦想的路上多么艰难，家永远是温暖的港湾”这一主旨得以凸显。内聚焦型视角拉近广告与受众之间的距离，增强了受众的参与感和代入感。这种“平民化”的视角让观众更容易产生情感共鸣，仿佛自己就是短片中的主角，这种沉浸式的体验让广告的宣传效果得以强化。

（二）叙事结构研究

《电影大辞典》中将叙事结构定义为“对人物、动作和情节线索的全面性组合和安排”。从叙事结构的角度可以将电影分为“线性叙事”“非线性叙事”和“反线性叙事”。2017年和2018年的德芙新年微电影广告都采用了非线性叙事。前者的故事以扮成小丑的女孩在街上卖花开始，周围浓郁的过年氛围与女孩的孤独形成强烈对比。故事在一开始就为观众设置了悬念，观众无形之中会对女孩的故事产生好奇心。随后影片穿插了四个时间段的故事，并通过“写福字”这一行为和“年年得福”的广告语将四个故事联系起来。第一个时间段女孩和妈妈一起快快乐乐地“写福字”并互道新年祝福；第二个时间段女孩着急和小伙伴玩胡乱写完“福”字，匆忙和妈妈说了“年年得福”；第三个时间段女孩生气撕了“福”；第四时间段女孩与妈妈发生分歧，独自离家。短片结尾，女孩回家与妈妈团聚，一起“写福字”，互道“年年得福”。可以看出，整个故事是以“写福字”作为叙事线索发展，见证了母女之间的情感变化。同样，2018年德芙的新年微电影广告也采用了非线性叙事。以父亲和女儿两条线进行叙事，现实和过去交织。父亲回忆女儿小时候和自己一起“挂灯笼”，感叹父母不再是女儿的唯一。女儿想为自己的梦想奋斗，成为父母的骄傲。两条叙事线索的交织更加凸显父女之间的感情碰撞，让观众联想到自身。

（三）叙事技巧研究

德芙新年微电影广告的成功当然离不开叙事技巧的运用。首先是悬念的设置。2017年德芙新年微电影广告开端就为观众设置了悬念。新年临近，女孩却扮成小丑在街上买花。女孩孤单的身影与新年的气氛形成强烈对比，不禁让观众好奇女孩背后的故事。随后通过女孩的回忆，逐渐将悬念解开。这种悬念+插叙的设置有助于吸引观众进入剧情。其次是象征的运用。电影中的影像和画面都具有符号意义，可以传递影像本身并没有表达的内容。这就是电影中常常运用的象征手法。象征的内容往往是制作者未说出口却最想传递给受众的信息。微电影广告运用象征技巧能够不留痕迹地将广告产品引入画面当中，并以此获得观众对产品和品牌的认同感。两则广告中都将德芙巧克力作为福气的象征，配合以“年年德芙，年年得福”一语双关的广告语让德芙这一品牌成为幸福的象征。此外，在两则广告中都出现了象征性的影像画面，即“写福字”和“挂灯笼”，这两个影像画面被赋予了“团圆”“幸福”之意，也是父母之间感情的象征。

三、传播学视角下德芙新年微电影广告研究

随着移动终端的普及和新媒体技术的蓬勃发展，微电影广告开启了新媒体时代下广告制作的全新领域，引起了业界的广泛关注。作为以微电影为表现形式的新型广告，微电影广告承载着广告主塑造品牌形象的传播意图。同时，广告本身就属于传播活动的一种，因此将微电影广告这种品牌传播手段纳入传播学的研究范围来考察也有必要。微电影广告在叙事方面的安排，除了遵从基本的叙事技巧以外，其背后必然要有传播理论的支持。

第一，德芙微电影广告体现了新媒体时代“内容为王”的特性。首先，技术的日新月异给受众带来了获取资源的广阔渠道，受众不再是被动的信息接受者，而是主动选择自己需要的信息。在信息冗杂的社会化媒体时代，谁能抓住受众的眼球，谁就能占领市场。伴随着“限广令”的颁布和视频网站影响力的逐渐扩大，“内容为王”的营销战略成为商家的共识和媒体竞争的出路。微电影广告融合了故事情节和品牌信息的双重内容，成为“内容为王”时代商家和媒体的共同选择。不同于传统广告“叫卖式”的宣传，德芙新年微电影广告在故事上下功夫，抓住“亲情”这一主题，以平凡人的暖心故事为依托，塑造了德芙温暖的品牌形象。

第二，德芙微电影广告体现了受众本位的思想。首先，作为碎片化时代的产物，微电影广告的出现就是为了适应受众碎片化的上网时间。德芙的两则新年广告时长分别为5分03秒和2分59秒。极短的时间让受众有了更大的观看可能，坐车或者排队的间隙都足以观看整部短片。简短的时间和情感化的叙事让受众产生极大的情感共鸣。其次，作为具有微电影性质的广告，微电影广告必须要考虑受众的观赏体验，努力提高影片的艺术性。两则德芙新年微电影广告都采取了亲民化的叙事视角，非线性的叙事结构和悬念、象征等叙事技巧的使用都在不同程度上优化了受众的观影体验。

四、结语

作为中国巧克力领导品牌，德芙除了追求品质之外，其宣传也独具特色。作为德芙巧克力系列广告的代表之一，其新年微电影广告“年年得福”系列给受众留下了深刻的印象。从叙事内容上看，其叙事主体的平民化和叙事主旨的情感化让观众产生了极大的情感共鸣；从叙事策略上看，其平民化的叙事视角，非线性的叙事结构以及悬念、象征等叙事技巧的运用使其品牌形象深入人心。归根究底，“年年得福”系列微电影本质上还是属于广告范畴，品牌的宣传和推广是其最终目的，因此，其叙事内容和叙事策略的选择背后离不开传播理论的支撑。只有贴近受众需求，以内容取胜，才能在激烈的市场竞争中取得先机。

注释：

①郑诗翌.叙事学视角下的中国微电影研究[D].广西大学,2016.

1.彭雅兰.传播学视角下的微电影广告叙事研究[D].西北大学,2016.

2.郑诗翌.叙事学视角下的中国微电影研究[D].广西大学,2016.