地方特色文化的媒体传播策略探析<br/>——以福建省福鼎市为例

地方特色文化的媒体传播策略探析
——以福建省福鼎市为例

2018-04-02曲俊翰

视听 2018年6期

□ 曲俊翰

福鼎市位于福建与浙江交界处，依山傍海，历史悠久，文化底蕴深厚。福鼎特色文化主要包括太姥文化、畲族文化、白茶文化及民间民俗文化等，具有鲜明的山海文化特征，是中国东南文化圈的重要组成部分。福鼎文化作为闽文化的典型代表，其传播力是地方文化传承与发展的重要推动力，媒体在地方特色文化的传播方面发挥着重要作用。

一、媒体对地方特色文化传播的重要意义

当今世界，特色文化已经成为一个地区宝贵的优势文化。媒体是推动文化传播的基础。“酒香也怕巷子深”，如果没有强大的传播力，再好的资源也只能孤芳自赏，无法产生影响。特色文化的对外传播以潜在力量的形式推动着地方社会的整体进步，形成一个县、一个城市区别于其他地方的独一无二的文化软实力竞争力。

大众传播功能之一是文化传承。当今世界语境越来越全球化，本土文化意识也开始觉醒，在全球化语境下地方文化如果走不出去，也很难在时代大潮中守住自己。地方特色文化要在外来文化的冲击下保持本色，传承下去，就必须通过媒体传播来发扬光大。

大众传播的另一功能是“赋予人和事物知名度”。开展文化传播活动，不仅可以树立地方城市形象，提高城市影响力和知名度，也可为地区的进一步发展赢得新的机遇。媒体的传播力量是潜移默化的，能够在社会生产生活中推动文化的发展进步，促进地区经济社会的发展，增强人民群众生产生活的信心与动力。

二、福鼎特色文化的媒体传播策略及成效

近年来，福鼎高度重视地方文化的宣传推广，采取了一些媒体传播策略，即借助类型多样的媒体平台和形式丰富的媒体作品展示福鼎特色文化。

（一）挖掘民俗文化宣传报道

利用当地民俗节日、少数民族节日等，开展大型民俗文化活动，如太姥娘娘祭祀大典、“三月三”畲族文化节、福鼎白茶开茶节等，对当地的太姥文化、畲族文化、茶文化、民间艺术文化等进行集中展示，邀请本市、地区、省级甚至国家级媒体，开展广泛的宣传报道。2016-2017连续两年，央视新闻频道及福建省新闻频道均对福鼎开茶节进行了现场直播，向全国人民展示了福鼎的民俗文化和白茶文化，为福鼎白茶产业的发展带来了更多的贸易交流和招商机会。

（二）扩大传统媒体宣传平台

福鼎市积极对接中央、省级主流媒体，传播福鼎的城市形象和文化品牌，先后在央视新闻频道、综合频道、二套、四套、七套以及湖南卫视茶频道等多个频道的《新闻联播》《生财有道》《城市一对一》《乡土》等栏目中做过宣传，在省内各主要平面媒体投放福鼎市城市形象广告。2014年6月，以“好山、好水、好白茶”为主题的福鼎白茶形象广告在央视多套栏目播出。2015年与央视《世界多美丽》、温州电视台《旅行》栏目合作拍摄播出太姥山旅游系列宣传片。2016年在《福建导视》等栏目投放福鼎城市形象宣传片。2017年1月，福鼎白茶做客湖南卫视茶频道《倩倩直播间》。

（三）抓住新媒体发展契机

大力运用“互联网+”的方式手段，加大新媒体网络传播。官方微信公众号“幸福福鼎”，采用形式活泼的网络化语言风格，每日向用户推送各类有关福鼎文化生活的文章。福鼎与新浪网、同程网、乐途网等国内著名旅游网站合作，利用微博、微信和天猫平台推进新媒体营销，以游记、指南及旅游热点炒作等形式推介福鼎旅游文化。民间自发的新媒体平台也开始崭露头角。

（四）借助优秀影视文化作品

以福鼎为基地拍摄影视剧、宣传片、纪录片等，邀请知名电视栏目到福鼎拍摄取景，对外传播城市形象。2011年香港电影《隐婚男女》在福鼎取景拍摄。2013年央视纪录片《茶，一片树叶的故事》，记录了福鼎三个茶人的故事。2016年纪录片《孔子的村庄》荣膺第14届摩纳哥国际电影节的最佳纪录片奖等四项大奖，该片取景地为福鼎市管阳镇西昆村。2017年浙江卫视综艺节目《漂亮的房子》、东南卫视《好运旅行团》在福鼎取景拍摄。福鼎当地的自然景观、风土人情、地方文化都在节目中予以展示。2017年福鼎电视台自制的人物纪录片《太姥之子》，全方位展示了全国各地的福鼎籍精英代表，每期节目的网络点击量均超过万次。

三、媒体在地方文化传播中存在的问题

媒体对地方文化传播既发挥了重要作用，同时在现实传播环境中也遇到种种困难与挑战。

（一）传统媒体传播效果受限

县级广播电视台受到覆盖面、资金、技术、人才等条件的限制，特别是随着新媒体的迅猛发展，县级台本来不多的生存空间又受到了挤压。福鼎电视台的覆盖范围仅限福鼎地区，难以对本地区以外的受众发挥传播作用。福鼎仅有一家报刊《福鼎周刊》，当前报刊读者日益减少。传统媒体在时间和空间上的萎缩，已经限制了传播效果。

（二）新媒体影响力有待提升

官微“幸福福鼎”认证为“福鼎市互联网管理中心”，粉丝759人，关注度低，官微“太姥山风景名胜区”用于旅游宣传，其他微博多为民间企业或个人开设，关注度不高。微信公众号除前文提及的“幸福福鼎”外，民间发起的新媒体推广平台，大多点击率不高，影响力不大。福鼎广播电视台设立官方网站，点击率较低，且没有开辟官方微博、微信账号。手机客户端APP“幸福福鼎”，主要内容是福鼎传统报刊《福鼎周刊》的电子版，APP下载量低。总之，新媒体阵地有待进一步挖掘。

（三）现代传媒对传统文化造成冲击

现代传媒的发展对传统文化尤其是少数民族文化造成冲击。在福鼎当地的畲族村落，村民只能收看到讲普通话的电视节目，而手机、互联网等新媒体更是在青少年中盛行。在现代传媒的影响下，民族同化进程加快，畲族的传统文化正在逐渐流逝。虽然政府积极开展畲族文化的保护和推广活动，但民间真正了解畲族文化的人尤其在年轻一代中已是越来越少，更缺乏主动传播的动力和积极性。

四、提升地方特色文化媒体传播影响力的几点建议

社会发展和科技进步改变了当今的媒介环境，同时也为地方特色文化传播带来了新的机遇和舞台。

（一）利用区位优势，把握传播机遇

福鼎市位于福建东北部，介于长江三角洲、珠江三角洲和宝岛台湾这三个经济发达地区的中间地带。2009年，海西战略正式上升到国家层面，福鼎应利用此区位优势，加强海峡两岸的文化传播往来。2015年，福建被定位为“21世纪海上丝绸之路核心区”。福鼎在历史上曾是“海上茶叶之路”的重要组成部分，应把握此传播机遇，与“海丝”沿线的省份和地区加强媒体互动交流。

（二）利用传统媒体，创作文化精品

一方面，本土传统媒体要利用“近水楼台”的地域优势，开办“本土化”“地域性”的栏目，打造地方文化特色频道品牌，讲好福鼎故事，使福鼎特色文化朝着“有声、有像、有景、有物、有故事、易学、易懂、易传播”的方向努力。另一方面，邀请国内知名媒体栏目、影视编剧、文化名人等到福鼎采风取景创作，提高福鼎文化的知名度，展现福鼎风土人情和精神面貌。