乌鲁木齐“全域旅游示范区”创建研究

邢素珍

（新疆财经大学旅游学院 新疆乌鲁木齐 830000）

2016年，在海口召开的全国旅游工作会议上，国家旅游局再次强调了全域旅游这一战略模式的重要性，并倡导建设“国家全域旅游示范区”，旨在促进传统景点旅游向现代全域旅游转变，使其朝“创新、协调、绿色、开放、共享”的方向发展，推动旅游业优化升级、提质增效。目前国家已公布的全域旅游示范区首批共有262个，第二批多达238个，作为新疆首府的乌鲁木齐该如何打造全域旅游示范区，是本文研究的主要内容。

一、全域旅游示范区的概念解析

（一）全域旅游

2013年前，学术界对于全域旅游这一概念并没有形成统一认识，其只在新闻报道和各地旅游规划中提到。吕俊芳（2013）分析了全域旅游发展的三个条件，即全民休闲时代来临、非农业人口比例增大、旅游资源全域化，其发展核心是在空间板块上重新整合旅游资源，以形成特色旅游产品或业态集群[1]。厉新建（2013）提出全域旅游是充分挖掘区域旅游吸引物，打造跨时跨域的旅游产品，各行业融合，多部门管理，全社会享有，以满足居民游客的各种体验需求[2]。在两位代表学者构建出全域旅游的基本框架后，随着后续学者的深入研究，目前学术界对全域旅游的概念解析观点趋于一致。

全域旅游是指以旅游为第一核心产业，以某区域为整体规划对象，打破原有行政界线框定，实现资源整合、产业延伸、权利协同、社会参与的系统性旅游发展模式。其核心理念为时空全域、产业全域、要素全域、社会全域、市场全域。

（二）全域旅游示范区

1.全域旅游示范区的内涵及特征

全域旅游示范区是指在某一地方行政区内，整合所有可利用的旅游吸引物作为资源，全面创新旅游产品，拉动产业融合，以达到能满足居民及游客需求的旅游目的地，同时对全域旅游模式的推广具有示范作用。其带有旅游吸引物覆盖广泛、区域旅游形象突出、旅游服务设施完备、旅游业态丰富多元、产业拉动效应明显、居民游客体验双赢等特征。

2.全域旅游示范区的考核指标

全域旅游示范区分为全域旅游示范县（含县级市）和全域旅游示范市（州），其以地方人民政府作为创建主体，有6大考核指标：(1)旅游业增加值占本地GDP比重15%以上；(2)旅游从业人数占比达20%以上；(3)每年接待游客数量是当地常住居民数量的10倍以上；(4)当地农民年纯收入的20%以上来源于旅游效益；(5)旅游税收占总财政税收比重约10%；(6)当地具有主打特色产品，覆盖面广、丰度高。[3]

3.全域旅游示范区的基本标准

衡量全域旅游示范区建设的四项基本标准：(1)旅游对当地各项事业的综合发展有所贡献；(2)旅游综合管理体系和执法体系健全；(3)厕所革命等公共服务建设有明显成效；(4)旅游数据中心信息齐全。[3]

全域旅游示范区以新视角整合了旅游发展的全过程，以新模式、新战略来推进现代旅游业发展。

二、乌鲁木齐创建全域旅游示范区的机遇与挑战分析

乌鲁木齐市代表团在自治区第九次党代会上讨论提出，乌鲁木齐要打造新疆全域旅游示范区，要打造属于自己特色的样本，为将首府建设成为全疆的首善之城做出贡献。

（一）乌鲁木齐创建全域旅游示范区的机遇分析

乌鲁木齐作为新疆维吾尔自治区的首府，不仅是重要的旅游集散地，也是西部经贸物流中心。同时，从城市发展来讲，其打造全域旅游示范区还拥有不少独有的优势：

1.区位经济

乌鲁木齐地处欧亚大陆中心，坐落于天山中段北簏、准噶尔盆地南缘，三面环山，属中温带干旱气候，自然位置优越。同时，作为首府城市，其位于自治区政治、经济、文化交流的核心区域，现辖7区1县，总面积达1.42万平方公里，建城区面积139.5平方公里，人口209万，是维吾尔、汉等43个民族聚居的城市，在本地的公文、标语等公共系统中均用维、汉双语，同时还发行蒙、哈、俄等不同语种的报刊，旅游城市特色鲜明。

基于乌鲁木齐优越的区位优势，使其在区域宏观调控中占据重要战略地位，现已启动了七城市经济圈、天山北坡经济带、亚欧大陆桥沿线城市等多项经济合作。同时，它也是面向中亚“三个基地、四个中心”的关键节点城市，进一步巩固了乌鲁木齐向西开放的桥头堡作用，这为亚欧博览会等旅游经贸活动的举办提供了良好的条件。以区位优势带动经济发展，既而开发特色城市旅游，推进全域旅游示范区的成功创建。

2.旅游资源

“乌鲁木齐”本为准格尔语，译为“优美的牧场”，拥有数量相当、类型各样的旅游资源。并且，早有学者对新疆旅游资源进行评分，得出49个分值中最高、最具特色的景点，属于乌鲁木齐辖区的就有16个，占总量的32.6%。

乌鲁木齐起伏剧烈的地势、差异显著的气候，造就了众多可供观光和科考的自然资源，如鉴湖泛舟、长桥饮马、阅微草堂等乌市十景，以及市郊的南山风景区、天山天池等。同时，它又是古丝绸之路上的重镇，中原、印度、伊斯兰等文化的交融汇聚地，因而孕育了独特的民俗、节庆、地域文化、服装服饰、风味佳肴等，这些构成了绚烂多姿的人文资源，如素有“中亚国际商贸城”之称的南门国际大巴扎将购物也演变为一道亮丽的风景线。自然、人文景点构建的旅游空间网络为全域旅游示范区的打造奠定了夯实的资源基础。

3.交通便利

从交通网络来看，乌鲁木齐位于“21世纪立体丝绸之路”的重要节点位置，拥有1个一类口岸和7个二类口岸，是重要的国际通道。在国内，乌鲁木齐有西北最大的航空港，已开通航线84条，通往国外15个国家和国内62个城市；火车站是全疆铁路运输总枢纽；公路建设四通八达，3条国道穿过市区与全疆、全国及周边国家相衔接，对旅游产业东联西出发挥了重要作用。

从交通基础设施来看，乌鲁木齐创建文明城市，因此政府在市政建设方面投资很大，市内现有公交线路96条，旅游专线1条，外环线路也全线贯通，提高首府交通运输能力的同时，也带动了旅游业的发展。另外，在交通通讯、道路绿化、旅游服务接待设施等城建方面也已初具规模，达到了现代都市打造全域旅游示范区的基本要求。

4.客源市场

乌鲁木齐是欧洲距中国最近的首府城市，也是西北对外开放的门户。在国际游客的地域空间认知中，其是认知热度最大的旅游城市，且毗邻中欧、东欧、中亚、西亚、南亚等地，商品可直接报关出口，贸易旅游环境优越，对邻国有辐射、集群效应，因而拥有大量的国际客源，占据广阔的国际市场，可大规模开展跨境旅游。同时，因具备发达的交通网络、较为完善的旅游基础设施，国内凡是来疆的游客多数会选择停留在这里，因而国内观光、商务等旅游客源市场也将占据较大比例。

据相关统计显示，全疆2016年接待出入境游客达2.6亿人次，较去年同期增长3.9%；接待国内游客达44.4亿人次，增长11.1%；全年实现旅游总收入4.69万亿元，增长13.6%。客源市场的逐年扩大将为首府打造全域旅游示范区发挥至关重要的作用。

5.资金政策扶持

随着国家政策和投资引资的向西倾斜，新疆旅游业彰显出巨大的发展前景。

在“全国旅游援疆工作会议”上，国家旅游局局长李金早指出：国家旅游局为支持新疆旅游业发展、认真做好旅游援疆工作，“十三五”期间将在旅游发展基金中安排3.5个亿来支持新疆旅游业的发展。[4]

自治区会议政府报告中也提到，全区要加大旅游业务投入，推进现代服务业快速发展，政府牵头高标准编制全域旅游发展规划，整合市县资源，串点成线，以突出本地旅游特色，开创全域化的大旅游、新格局。

6.合作环境优势

随着经济全球化和区域合作格局的形成，以及国内西部开发战略的实施，乌鲁木齐成为中亚最具活力和辐射力的城市，已与世界五大洲的60多个国家地区建立经贸联系，与140个国家有合作往来，合作水平的提高为首府推动全域旅游发展营造了绝佳环境。

到2010年，乌鲁木齐已成功举行了19届乌洽会，后升格为国际博览会，使其拥有了对内、对外、向西合作的广阔空间。2000年乌鲁木齐举行了国内第八届旅游交易会，2001年顺利跻身于“优秀旅游城市”行列，2007年荣获了“清真美食之都”的美誉，2010年举办了第三届国际胡杨节和摄影节、第六届国际旅游节、葡萄节、冰雪旅游节、那达慕大会、达瓦孜节等，另还举办过冬奥会、西北拳击主客场赛等运动类比赛，促进乌鲁木齐与内地发达省市旅游合作，为打造全域旅游示范区提供了一个绝好的契机。

（二）乌鲁木齐创建全域旅游示范区的挑战分析

由于地处祖国边疆，受世界形势影响，少数极端主义者造成的恐怖事件为旅游业发展带来了负面影响。同时，与其它省份相比，由于新疆旅游开发晚、营销观念滞后等原因，导致其旅游竞争力较弱，这些都从不同角度制约了全域旅游示范区的构建。具体表现在以下几个方面：

1.旅游理念陈旧，产品升级换代慢

受传统旅游理念的束缚，认为发展旅游仍是就资源论开发、大批建旅游项目、建宾馆酒店、硬造人工景点等，而忽略当地的市场类型与潜力，市场方向把握不准导致旅游产品升级换代慢，因而至今尚未建立起一套行之有效的开发营销机制。同时，也过高估计了物态旅游资源的价值，而忽视抽象旅游吸引物的作用，以及大环境的营造。在这种观念的误导下，旅游开发重点放在了乌市周边的景区，把游客流向引到一些观光、度假的自然景区，这极易使人产生乌鲁木齐吸引力不强的错觉。

2.城市污染严重，旅游环境形象差

城市环境方面，由于能源与工业结构不合理，工业区与功能区界线模糊，导致水资源和大气污染严重超标，城市生态环境差。同时，作为都市窗口的形象工程“道路”“商业街”建设较差，桥、环行路以及市区中心地段标识不清，主干道的隔离防护设施残缺，车辆拥挤、道路不畅，建筑物缺乏整洁感，城建仍存在弱、散、差的特点。并且，各大星级饭店也缺少乌鲁木齐旅游指南及景区介绍材料，这些状况极易使游客对旅游目的地产生厌烦感。

3.旅游管理水平底下，服务质量不高

目前，乌鲁木齐经济发展可观，硬件设施也日趋完善，但总出现因旅游管理水平低下、服务质量不高而引发的问题，与内地旅游城市发展相比差距较大，导致竞争力差。旅行社、宾馆、饭店重复建设效益低下，市场秩序混乱，旅游事故、宰客行为也频繁出现，且游客申诉不能及时处理，这些情况对于乌鲁木齐要打造全域旅游示范区的目标来说是极为不利的。因此，旅游管理服务质量亟待提高，必须向先进水平靠近。

三、乌鲁木齐创建全域旅游示范区的思路

在全域旅游视角的引领下，结合乌鲁木齐发展旅游业的机遇与挑战，利用旅游系统理论，可从以下几个方面来打造全域旅游示范区：

（一）强化吸引系统，开发旅游产品，塑造旅游形象

乌鲁木齐开发旅游产品要注重自然与文化、传统与现代的融合，以彰显地文与人文特色，塑造良好的旅游形象。首先，以开发观光旅游产品为主，辅之以生态、探险等专项旅游产品设计，增强旅游吸引力，以适应国内外不同游客的体验需求。其次，整合乌鲁木齐近郊以及周边地州的旅游资源，开辟并优化旅游线路，与毗邻国家合作开展跨国旅游，如边境购物旅游、商务旅游等。最后，利用国家每年发布的旅游促销政策，策划主题并制定促销计划，以塑造乌鲁木齐全域旅游示范区的形象，并提高其知名度。

（二）健全支持系统，完善基础设施，改善旅游环境

乌鲁木齐的硬环境主要是指城建和生态。一方面，要围绕旅游狠抓基础设施建设，为当地居民和游客服务，以改善旅游城市环境。另一方面，也要注重生态保护，合理开发、有效利用，处理好旅游效益和生态效益之间的关系，着眼于城市可持续发展。

乌鲁木齐的软环境不仅要从加强民族团结、稳定社会秩序、弘扬社会风尚、营建文化氛围等方面做起，还要从健全旅游政策法规、净化旅游投资环境、繁荣旅游商贸等方面着手，调动城市活力，为打造全域旅游示范区营造良好的政治、经济、文化环境，从而增加旅游的回头率。

（三）规范中介系统，加强旅游管理，提高服务质量

要创建全域旅游示范区，首先，要贯彻“政府主导、市场引向、企业运营”的理念。其次，要强化旅游管理相关部门、机构、人员的功能，以实现对首府旅游业的指导、协调、监督职能。同时，也要构建强而有力的行业管理体制，加强从业人员队伍建设，提高其业务水平、思想素质。最后，进行区域横向与纵向联动发展，旅行社之间相互联合以发挥互补性，维护旅游市场秩序，规范经营行为，提高服务质量。

文章通过对政策背景的解读，分析了乌鲁木齐打造全域旅游示范区的机遇与挑战，并用系统论作为指导提出相关建议，旨在构建乌鲁木齐处处是风景、人人为形象、全程皆体验的旅游环境。在创建全域旅游示范区的同时，推动资源共享、产业联动，以适应新时代对旅游业的发展要求[5]。

[1]厉新建，张凌云，崔莉.全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例[J].人文地理，2013(3).

[2]吕俊芳.辽宁沿海经济带“全域旅游”发展研究[J].经济研究参考，2013(29).

[3]国家旅游局.关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知.旅发（2015）182号.

[4]李金早.全域旅游大有可为[N].中国旅游报，2016-02-07.

[5]魏小安.全域旅游解析[N].中国旅游报，2015.