自媒体平台的广告传播效果探析

□高健齐

随着媒介技术的发展，“自媒体”已经走进每个人的生活中。现今，任何人都可能是信息的传播者。同传统媒体及网络媒体相比，自媒体展现出的“大众化”“低门槛”“即时性”等特点被广大用户所接受和喜爱，同时面向个人用户的商业运营团体不断涌现。广告商也发现了自媒体平台的巨大影响力，不断扩大自身在自媒体营销方面的投入，用自媒体平台传播商品信息。现今，国家关于自媒体管控的法律法规还落后于自媒体的发展，我国的自媒体环境中还存在诸多问题，这些问题困扰着自媒体的发展，也影响着自媒体发挥其应有的价值。

一、自媒体平台广告传播的效果

（一）有针对性，实现精准营销

与传统媒体相比，运用自媒体平台传播广告，针对性更强。首先，商家发布广告信息的针对性变强。移动互联网、移动通讯技术的迅猛发展，使得商家可以掌握消费者的喜好、习惯、消费水平等信息。通过分析这些数据，可以描绘出一个目标消费者的信息全貌。商家掌握消费者的信息全貌后，可以进行精准的广告投放。例如，微信朋友圈的广告，都是基于微信的信息流分析而做出的方案。腾讯微信数据库记录了用户的手机型号、手机系统、日常活跃度、活动场所等信息。微信广告系统将不同用户进行分组，然后根据广告企业的需求针对不同用户投放不同的广告。其次，受众获取广告信息的针对性更强。企业设立自媒体平台后，在平台上推送的信息都是针对品牌的潜在消费者，因为企业自身的官方公众账号都是用户自主选择关注的，而不是企业强行要求用户关注的。这样就使得企业在自媒体平台上投放的广告比在大众媒体以及互联网媒体上更加精确，且广告成本更低，效果更好。

（二）传受互动，提升广告效果

营销学中的4C理论指出，现代社会的市场营销要达到预期效果，一定要加强同消费者之间的互动交流。然而，在传统媒体平台中，广告只能实现单向度的传播，受众只能被动接受广告商统一制作的广告，即使广告不适合受众，受众没有畅通的渠道与企业沟通交流，广告商获取用户信息反馈也极为费时费力。在自媒体时代，受众被动接受广告信息的状况大有改变，受众通过广告商的自媒体平台，实现了信息的实时交互。受众可以根据自己的喜好自主选择接受广告信息，同时还可以对自己关注的广告进行评论，将自己喜欢的商品广告转发给朋友。通过广告商与受众即时的交流互动，提高了受众对广告的参与感，受众感受到尊重，对广告中产品的认同也会相应提高。另一方面，广告商实时地与受众互动，可以更快地发现自身广告的缺点，可以有针对性地做出修改，从而达到提升广告效果的目的。

（三）提升认同感，提高品牌忠诚度

传播广告的过程是通过媒介把可控制及可辨认的信息传播给用户，对用户进行劝说，从而使用户逐渐认同企业产品的符号、意蕴，并在消费时做出有利于企业的选择。大众传播媒介传播广告的模式对受众来讲是由外而内的，受众群体是一个模糊概念，用户的需求、消费场景很难精准地把握。这样一来，广告商就很难制作出针对某一群体的广告。自媒体平台的广告传播则不同，在广告制作、传播的过程中，不再以产品内容为中心，用户成为了绝对的中心。这样一来，针对某一群体的广告将更具特色，更有针对性。目标群体在接受到自媒体广告时，高度的契合性让其感受到产品更符合自己，提高了消费者对广告信息以及广告产品的认同。另一方面，自媒体广告形式多样、内容丰富，软广告实现了产品内容与不同生活主题的融合，在把握用户的具体需求后，产品信息以自嘲、吐槽、自黑等形式传播，在贴近用户的同时悄无声息地走进用户的心里。

二、自媒体平台广告传播存在的问题

（一）自媒体平台的信任度不高

现今，自媒体平台的使用门槛越来越低，自媒体的用户群体不断扩大，自媒体平台上的广告更是种类繁多。然而，虚假广告、虚假信息充斥移动互联网络。不良用户发布的虚假信息给自媒体平台带来了极大的负面影响，自媒体用户因轻信自媒体广告而上当受骗的事件常见诸于报端。这导致大众普遍不太认可自媒体平台上的商品广告。随着微信、微博、QQ等用户群体的增长、影响力的扩大，现在越来越多的商家、企业通过微信、微博、QQ等平台进行广告宣传和品牌宣传。但是，由于自媒体平台门槛低、易使用、低成本，使得无诚信的广告主，利益熏心的卖家也混入其中，这些商家在微信、微博、QQ等自媒体上发布虚假信息，售卖名不副实的产品，严重影响了自媒体平台的公信力。

（二）恶性营销泛滥

进入自媒体时代后，受众不再只是被动地接受信息，受众变成了用户，有了传播信息的话语权。但是，上亿自媒体用户中，不同的群体有不同的利益诉求，更有自私自利、道德败坏者在利用自媒体做一些不符合道德和法规的事情。在传统的信息传播机制中“把关人”一直在发挥着作用，但是由于自媒体平台使用门槛低、难以监管等原因，自媒体平台信息传播的“把关人”一直处于缺失状态。一些只顾眼前利益的企业、商人，利用自媒体平台传播一些诋毁、诽谤其他商家的信息，以此来打击竞争对手，妄图通过恶意竞争获得成功。在自媒体兴起后，有的商家在微博上购买“僵尸粉”；有的雇佣“水军”，在论坛、微信、微博等平台上发布虚假信息，诋毁竞争对手；还有的企业通过地下交易，买通论坛“站长”、微博“大V”等，来删除对自己不利的信息，或者让“大V”传播一些颠倒黒白、与事实不符的信息来谋取不正当利益。

三、自媒体平台提高广告传播效果的策略

（一）广告主加强自律，提高广告信任度

现今，消费者越来越重视商品的品牌，广告商要想利用自媒体平台树立良好的品牌形象、赢得费者的信任，必须加强自律，保证自身广告真实可信。概括而言，广告商可以从以下两个方面努力。第一，确保广告内容真实可信。这就要求广告商在制作广告或者传播广告时，应对广告内容严格把关，要发布自己有把握的符合产品实际的广告，不能为了利益而发布虚假产品广告或带有诱导性质的广告。本着为消费者负责，以产品质量、服务体验赢得消费者青睐的原则开展广告宣传活动。第二，注重同用户的沟通，接受意见反馈。广告商要加强同用户的交流沟通，积极获取用户反馈并有针对性地做出改进。广告商在制作和传播广告时，要尽可能地照顾用户的感受，要考虑用户的特征、习惯、信仰等因素，避免自己的广告引起用户不适。

（二）抵制恶性营销，净化广告环境

自媒体时代，信息传播速度快，传播范围广，每个用户都可能是产品的品牌代言人，每个用户也可能是品牌负面信息的传播者。广告商须主动承担社会责任，自觉抵制恶性营销，这样才能不断提升自身品牌形象。如果广告商利欲熏心，不断挑起营销事端，而自媒体平台的使用者不会被戏弄，他们一旦被激怒，那么该品牌的形象将毁于一旦，难以修复。作为品牌传播者的广告商应积极承担起社会责任，遵守道德法规，用有诚信、有创意的作品参与市场竞争，用自己的产品品质和服务质量赢得消费者，自觉抵制恶性营销，从自身出发营造公平公开的网络营销环境。政府需积极发挥管理和引导的作用，尽快完善相关法律法规，加强我国网络监管制度建设，为相关从业者提供有效的法律武器，引导网民提高自律意识。此外，社会各界力量应联合起来抵制恶性网络营销，净化自媒体平台的广告环境，促使广告在自媒体平台上的传播难题得到有效解决。