湖南城市媒介形象传播探究——基于《湖南日报》内容分析

□刘婉依

在全球化的时期，宏观上各个大国都在国家软实力、硬实力之间比拼，微观上各个城市之间也是存在竞争关系的。如何在激烈的城市竞争中找准城市定位、城市形象，有自己发展的一席之地，是每个城市领导人都需要思考的问题。

大众传媒从业者对信息的筛选、撰写、编码过程是二次创造的过程，受众在接受信息也就是解码时也会带着自己的主观性，实际上是三次创造，这整个系统过程下来，中间误差是无法估量的。因此对大众传媒上所构建的城市形象研究就显得尤为重要。本研究着眼于《湖南日报》对湖南省不包括长沙在内的13个地级市（州）的新闻报道进行文本分析，总结出其中的差异，并提出有关城市形象传播的可行性建议。

一、研究现状与提出问题

基于众多城市媒介形象的相关研究，笔者发现，对城市媒介形象的研究主要分为两大类，其一是从宏观角度阐述媒介对城市形象的构建过程，其二是从微观角度对各个城市形象进行构建分析。

从宏观角度出发，大部分学者都展开了对某个城市形象的解读或者阐释。陈俊鸿（1994）在其文章中就明确阐释了城市形象设计的四大基本原则，但这些建议太过笼统。笔者发现，从微观角度对城市形象进行建构的大致为分为两类，一类是对省内多个城市进行比较分析提出可行性建议；一类是对某一个城市进行单独研究。通过对文献的总结，关于城市形象的研究已经具备了一些研究成果。但目前针对一个省的地级市（州）的研究还相对较少，基于此研究的分析也不够透彻。

二、研究方法

（一）数据及样本

《湖南日报》创刊于1964年，一直秉承着所有报纸的特性——引导舆论的态度，宣传和反映社会上的主流思想和主流价值观。笔者选取《湖南日报》2016年1月—2016年12月这一年期间所发布的新闻内容为样本，除去与湖南各城市形象无关的新闻，共选取532篇新闻报道。

（二）分析类目

本研究主要从对城市形象报道的体裁、报道主题、报道的态度进行分析。

1.报道体裁：（1）消息；（2）深度报道；（3）评论；（4）其他类型。

2.报道主题：（1）政府活动类；（2）经济活动类；（3）教育类；（4）旅游活动类；（5）科技文化类；（6）典型社会人物类；（7）社会民生类；（8）社会治理类；（9）社会突发事件类；（10）交通类；（11）环境保护类；（12）其他。若就一篇新闻报道涉及多个议题的新闻报道，就其核心议题进行编码。

3.报道态度：（1）正面报道：包括肯定性、褒奖、夸赞、宣传性报道；（2）中性报道：包括客观、无显著偏向报道；（3）负面报道：持批判态度报道。

（三）分析方法与信度检验

本研究使用SPSS.22进行数据整理与分析，主要通过频率分析、显著性分析及交叉分析等具体的分析方法。各个类目的信度范围达到了0.75—0.91，这些结果显示信度系数属于可接受范围（0.61—0.80）。

三 、结果与对比

（一）分析结果

1.《湖南日报》在对湖南省13个地级市（州）的新闻报道数量上存在明显差异

根据对样本的搜集分析，笔者发现《湖南日报》上13个地级市（州）的新闻报道数量是明显存在差别的，其中株洲79篇、衡阳64篇、湘潭59篇，新闻报道数量居多，其次为郴州52篇、常德47篇、岳阳42篇、邵阳41篇、怀化37篇、益阳31篇、张家界28篇、娄底27篇、永州18篇、湘西16篇。

2.各个地级市（州）的新闻报道主题有明显差异

笔者通过对新闻主题进行交叉分析，发现《湖南日报》对湖南13个地级市（州）的新闻报道主题有所不同，虽然对城市发展的报道大多数都集中在经济建设或者政府活动，但在对社会民生报道、社会治理报道、旅游宣传报道、生态环境保护报道还是存在差异的。

3.《湖南日报》对于各个地级市（州）的新闻报道体裁以及态度并无明显差异

通过交叉分析，笔者发现《湖南日报》对各个地级市（州）的新闻报道态度不存在差异。绝大多数都是正面报道以及中性报道，极少出现负面新闻报道。新闻体裁也基本由深度报道和消息组成。

（二）分析与讨论

通过分析，笔者发现《湖南日报》上对各个地级市（州）的新闻报道主题有明显差异，这表明不同城市的形象定位是存在差异的，但在众多议题中经济活动是所有地级市（州）都有涉及并占比大的。根据统计分析，各个地级市（州）的经济新闻报道占总体数量的27%，具体每个城市经济报道占该城市总体报道数量的百分比如图1。笔者将在下文对各个地级市（州）的新闻报道总结出不同城市在经济发展上的策略性差异。

图1

1.城市发展策略中注重社会民生

注重于保障社会民生的城市有株洲、郴州和衡阳，株洲民生类新闻数量占株洲新闻报道总体数量的26.5%，衡阳为23.4%，郴州为25%（如图2。图中数字为三个城市各类新闻报道的数量）。根据对搜集文本的分析发现，株洲市政府在2016年初公示了一个名为“民生100”的工程拟办工程。2016年中国官方机构出炉了地级市民生发展100强，其中湖南省就有6座城市上榜，其中衡阳排名33，株洲排名41，郴州排名56。

图2

2.城市发展策略中注重科学技术的推动作用

城市发展策略中注重科学技术的推动作用的城市主要有湘潭、邵阳、岳阳以及永州，湘潭科技类新闻报道占湘潭新闻报道总数的30.5%，岳阳占26.1%，邵阳占26.8%，永州占28%。湘潭和岳阳部分企业在2016年引进了纳米传感和纳米级别物联网技术，而国产手机销量第一的手机公司华为公司入驻永州也为其带来了云计算项目。

3.城市发展策略中注重环境保护

城市发展策略中注重环境保护的作用的城市主要有常德、娄底、怀化和益阳，常德环境保护类新闻报道数量占常德新闻报道数量的27.6%，怀化占27%，娄底占22.2%，益阳占19.3%。常德在2016年开展了环境保护工作会议，娄底市人大城市建设环资工作联系会议暨2016娄底环保世纪行活动动员会议于2016年3月14日在娄底召开，而且这四个城市在2016年空气质量优良天数相比于其他城市略高。

4.城市发展策略中偏重旅游的推动作用

湖南作为一个旅游资源丰富的省份，特别是以张家界和湘西为主要旅游地，在新闻报道中也体现了这一特点。张家界有关旅游宣传的新闻报道数量占张家界新闻报道总数的35.7%，湘西占25%。张家界在2016年总共接待旅游总人次6143万，旅游总收入443亿元。在2016年中国旅游局发布的“中国旅游城市吸引力排行榜”上，张家界位于第25位。而湘西土家族苗族自治州是湖南省的少数民族自治州，是国内保存少数民族文化较为完备的自治州。

（三）城市形象传播的发展建议

根据笔者前文的分析总结，不同的城市侧重不同的方面以求发展，部分城市发展策略有所重叠，那么如何在发展策略有所相同的情况下做到城市形象传播的独特性呢？

1.在城市定位和城市形象元素中发掘城市形象的核心价值

城市形象传播策略的第一步就是寻找城市内在的核心资源特点，继而开发和打造城市形象。以笔者前文提及的以旅游资源传播城市形象的张家界和湘西这两个城市为例，其核心价值就是其所拥有的旅游资源，所以这两座城市就应该充分利用自身优势推出人文旅游产品，在增加旅游收入的同时，增加人文产品的收入，这也是张家界和湘西扩展旅游发展道路的要点。

2.各个地级市（州）之间应该相互协作，抱团发展

实际上，抱团发展就是在适应经济发展新常态，实现双赢甚至多赢。各个地级市（州）需要与时代发展相适应，匹配与之对应的思路与操作方法，实现将认识路径转型升级，科技文化发展相对较强的湘潭、岳阳、邵阳、永州，要依托其自身优势推动本土企业抱团发展，努力培育，形成新的经济增长点。

3.整合各方力量，形成互助群体，为城市形象传播助力

湖南13个地级市（州）的城市发展需要整合多方力量，以达到传播效果的最大化，增强城市政府、企业、市民的可持续发展。本土大众传媒也应该充分发挥其舆论引导、议程设置的作用，全方位又有特色地展示和传播城市形象，政府、企业、媒介、市民联合起来才是城市形象传播的理想模式。

四、结论

本研究发现，城市已不再满足于经济发展作为城市发展的唯一决定力量，纷纷开拓独特的发展战略。媒介可以对城市发展起到正面宣传的作用，反过来城市的发展也将带动媒介的发展。笔者就这些新现象，提出在城市定位的同时注重发掘城市形象的核心价值，各个地级市之间应该相互协作，抱团发展；整合各方力量，形成互助群体，为城市形象传播助力。