“互联网+”时代下环保公益的传播策略分析——以“蚂蚁森林”为例

□何梦莹

近年来，在国家大力倡导“互联网+”的时代背景下，互联网已经深入到餐饮、医疗、教育等多个行业中，公益行业也潜移默化地融入了互联网元素，例如冰桶挑战、捐步等，这都是互联网给公益活动带来的新变化，每个人都可以通过互联网参与到公益活动中，“互联网+公益”推动着全民公益时代的到来。即便如此，环保公益的发展步伐却相对缓慢，其公益项目的数量、捐助金额和参与人数较少，当前，推进环保公益事业的发展刻不容缓。

2016年8月，支付宝推出了公益行动——“蚂蚁森林”，这是一款针对个人的碳交易市场管理产品。用户可以通过步行、地铁出行、在线缴纳水电费、网络购票等行为减少碳排放量，这些都会被计算为虚拟的能量，养活一棵虚拟树。虚拟树长成之后，蚂蚁金服和公益合作伙伴就会在地球的某个地区种下一颗真树，并授予用户一张具有唯一编号的植树证书，证书上会记录负责种植真树的公益机构和种植区域。这一公益行动在2017年春节的集五福活动中获得了前所未有的曝光度，悄悄成为红包大战中的大赢家，一时间掀起了全民植树的热潮。“蚂蚁森林”的成功不仅是传播低碳环保理念的一种创新实践，也为环保公益的发展提供了启示。

一、“蚂蚁森林”的传播特征

（一）游戏模式与环保宣传相结合

以往的环保公益活动主要是通过新闻报道以及公益广告等方式单向性地向人们灌输绿色观念、环保行为，这种说服式的宣传往往很难调动起人们的兴趣，环保公益事业大多都是流于形式，而全民公益更是难上加难。不同于以往的环保公益活动，“蚂蚁森林”最大的特点就是采用了游戏化的形式，通过轻松简单的游戏来调动人们参与到环保公益事业中，让人们潜移默化地接受低碳生活的观念并运用到生活中。

在“蚂蚁森林”中，用户通过低碳生活方式获取能量，将能量浇灌给虚拟树，在虚拟树长成之后便可在现实地区种下一棵真树。通过这种游戏模式，用户在轻松有趣的气氛中参与到环保公益事业中，在游戏中获得愉悦感，在公益中获得成就感，激发公众参与环保的动力，使得低碳环保不只是口号而是实实在在的行动，潜移默化中养成低碳环保的生活习惯。

“蚂蚁森林”通过游戏的模式激起人们参与到环保公益的活动中，通过简单轻松的游戏影响人们的生活观念，但是值得注意的是，“偷菜”模式本身没有破坏力，但是如果不能正确把握就会对学习、工作和生活造成不良的影响，“偷菜”模式已经严重影响了一些人的生活规律。对游戏的过度沉迷消解了低碳环保的初衷，大部分的用户停留在“蚂蚁森林”不是为了环保，而是为了获得偷到能量、炫耀排名的游戏体验感。并且，游戏化的设计往往会涉及到各种资源的整合，成本也比较昂贵，公益产品中加入游戏成分有其优势，也有不可忽视的弊端。

（二）互联网+实现产品社交文化属性的释放

在互联网时代下，产品的社交化属性更容易得到开发和利用，并逐渐成为一种社交文化，任何产品如果缺乏了互动和分享的功能，就很难聚集高粘度的用户团体，用户就缺乏更加丰富的产品体验和情感交流需求。

在“蚂蚁森林”中，最火爆的就是“偷能量”，这种玩法跟当年风靡社交平台的偷菜并无区别，用户可以在规定时间内偷取支付宝好友的能量，并要防止好友偷取自己的能量，也可以通过为好友浇水的形式来赠送好友能量。在“蚂蚁森林”的页面中，还有能量排行榜，好友可以互相留言。将“偷菜”的玩法复制到“蚂蚁森林”中，可以迅速制造大量的互动，大大增强用户活跃度，使得低碳环保成为一项大家关注热议的话题，形成在社交互动中推动环保低碳的生活模式。这种方式可以快速凝聚成一个个高粘度、多层次的交流团体，从而引发二次传播，形成更大规模的分享与交流。“蚂蚁森林”迅速蹿红后，新闻媒体的报道使其社会影响力进一步扩大，其低碳生活的理念追求也被更多人熟知。

（三）现实与虚拟的连接实现价值共创

在web2.0时代下，企业纷纷尝试用“互联网+公益”的模式来进行企业社会责任（CRS）的实施与执行，比如捐步、助跑等活动，这在学术上被称为“虚拟CRS共创”，即企业战略性地运用社交媒体技术主动地吸引用户共同参与到CRS活动中。

在“蚂蚁森林”中，人们可以通过现实生活中的运动步行、绿色消费等行为换得虚拟树从而获得现实生活中树的栽种，用户可以在手机上查看树苗的地理位置等。互联网技术打破了现实与虚拟的界限，用户在虚拟社区的行为获得现实生活的价值共创，“蚂蚁森林”将植树活动转移到线上以虚拟形式开展，大大扩展了人们参与环保公益事业的空间，人们可以打破现实生活中时间以及空间的限制，环保活动有了更加灵活的发展空间。

二、环保公益的传播策略思考

（一）尝试多种热门玩法，增强公益传播的互动性

以往的环保公益都是单向性地说服来呼吁人们加入到活动中，活动形式单一且缺乏趣味性。但是近几年，互联网技术的发展给公益提供了多样的形式，在环保公益的传播过程中，可以运用时下热门的VR、人工智能等手段吸引人们加入到公益活动中，再造场景，实现沉浸式的体验，不仅可以增加公益活动的趣味性和互动性，更能激发人们主动参与和传播环保公益。

（二）聚合多方力量，实现全民公益

随着社会公共意识的崛起，很多企业组织都开始加入到公益的行列中，积极承担社会责任，这可以带来企业品牌与公益的双赢结果。“蚂蚁森林”就是由支付宝平台和各个公益组织、环保组织合作推出的网上公益活动。公益活动要聚合各方力量，企业可以增强品牌知名度，明星发挥其影响力成为意见领袖，用户可以强化社会责任感，“蚂蚁森林”搭建了一个全民参与的平台，实现公益的平民化、常态化。

（三）让环保公益的传播成为生活常态，注重持续性和长期性

对于公益的内涵，我们不应该只停留在行为层面，尤其对于环保公益事业来说，如何影响人们的观念、思维方式显得尤为重要。只有树立绿色的生活观念和思维方式，才会真正建立一个低碳环保的社会。因此，环保公益的传播应该以持续性、长期性的活动对现代人的生活模式做出改变，实现环保公益与人们生活方方面面的无限对接，让环保公益成为生活的常态。

三、结语

面对资源约束趋紧、环境污染严重、生态系统退化的严峻形势，生态文明建设显得格外重要，环保公益作为环境传播的重要一环，如何呼吁和吸引人们参与到环保公益中从而引导人们树立低碳环保的理念，是亟待解决的问题。互联网时代的到来改变了人们的生活方式，也为环保公益的传播提供了更加灵活创新的途径。另一方面，运用互联网强大的连通能力，聚合多方面的力量，扩大环保公益的影响力，传播正能量。环保公益的传播不应该仅仅停留在传播活动层面，如何渗透到精神层面、观念层面是所有环保公益组织都要思考的问题。

科技为互联网和更多的传统行业的跨界创新提供了丰沃的土壤，在互联网时代，公众参与环保公益的形式更加多元，公益变得触手可及，日行一善成为日常生活的一部分。公益领域的政府、组织、企业等都可以运用互联网技术将环保观念融入到多元化的游戏中，运用社交功能丰富产品的体验感，从而使环保公益产生更好的传播效果。