武汉城市品牌的文化定位与传播

□吕玲

一、“城市品牌”“城市文化”的定义

什么是品牌？约翰·菲利普·琼斯早就指出：品牌是独立于产品之外又附着于产品之中的，能够促使消费者实现购买其产品的外在精神力量。文化是城市的名片。从最一般意义上来讲，城市文化有狭义和广义之分。狭义文化主要包括教育、语言文学、艺术、哲学、科技、建筑和风俗等精神方面。它是一种指导城市人们生产和生活的意识形态。广义的城市文化是城市各种要素相互作用的总和。它是以城市突出的、特殊的、物质的或非物质的文化因素为载体形成的城市形态，经过长期积累而形成，以区别于其他城市，并被群体的全部或部分认同，具有城市形象、城市精神或城市品质。我们常说的城市文化是一种广义的城市文化。城市文化的附着力是非常深刻的，能够渗透到城市生产生活的方方面面，记录着城市的兴衰历程，指引着城市发展的方向。城市文化的形成不是一朝一夕的事，而是一个长期的历史演变、积累、升华和蝶变的过程，一旦形成，很难更改。

二、“江城”武汉品牌——水文化的定位

（一）水文化的内涵

水是万物之源，万物皆复归于水。管仲曾说：“水者何也？万物之本原，诸生之宗室也。”

自古以来，水与人类的生产、生活息息相关，人类逐水而迁、择水而居，水对农业生产、城市建设、经济发展和文明进步有着深远的影响。人类文明的起源、进步与发展都得益于水。人类文明往往都率先发源于大江大河沿岸，可以说水是人类文明之源。因此，从人类发展的角度来分析，似乎所有的文化现象都可以被纳入“水文化”范畴，“水文化”被称为其他文化之母。

（二）“江城”武汉水文化的品牌定位

1.“江城”武汉与水有关的地理位置

今天我们提到武汉的时候，常常讲武汉三镇，即汉阳、汉口、武昌。古语山南水北为阳，反之为阴，汉阳因处于汉水之南而得名，人们耳熟能详的“晴川历历汉阳树，芳草萋萋鹦鹉洲”即为汉阳之景。

城市特色景观产生的途径有三种：一是审美途径，二是心理途径，三是历史文化途径。

武汉素有“百湖之市”的美誉，后湖、月湖、东湖、南湖等湖泊构成武汉宝贵的水资源，对武汉市的排水、调蓄、生态环境起到重要作用，同时也是武汉市景观和文化特色的体现。

“中国最大的城中湖”——东湖，是首批国家重点风景名胜区，每年接待游客二百多万人次，也是武汉最大的风景游览地。东湖湖山美丽，岸线曲折，岛渚星罗，有磨山、枫多山和吹笛山。东湖清水环绕着34个山峰。最新建成的“东湖绿道”，更是串联起东湖磨山、听涛、落雁、渔光、喻家湖五大景区，是市民、游客休闲娱乐的好去处。江滩作为江城一道独特的风景线，始建于2001年的汉口江滩，是一座集休闲娱乐防洪于一体的大型江滩公园，保持亲水、生态、休闲的特色，突出亲水、亲绿、亲民的主题，展现滨江文化的底蕴。随后建的还有汉江江滩、青山江滩、武昌江滩，武汉两江四岸的江滩可以说也是武汉旅游的名片。

历史记载中湖广总督张之洞在一副楹联中高度概括了武汉在江城的地位，甚至在中国乃至世界的历史地位。毛泽东对武汉的水更是情有独钟，他在《水调歌头·游泳》中不仅描写出了武汉的气势，更为武汉今后以水而兴指明了道路。这些都证实了武汉江水的特色，体现了武汉的深厚水文化底蕴。

三、“江城”武汉水文化品牌的传播

（一）扩大传播主体的阵营团队

对于城市品牌传播来讲，金融机构、纸媒网络、事业单位、政府机关、学术团体、普通民众，都应该成为城市文化品牌的传播者。作为生活在这个城市的群体，在城市品牌的传播效果上来看，或许他们的口耳相传要比单纯的灌输式传播更加有效与直接。金杯银杯不如群众的口碑，当生活在这个地区的人们内心充满着对本地的热爱，然后由衷地感到自豪并主动宣传城市品牌的时候，城市品牌的建设已成水到渠成之势。因此，城市品牌的构建与传播，应该是所有城市相关者共同参与、共同促进的网络式传播。

（二）满足城市消费者的多元化需求

城市品牌的传播想要达到一定的传播效果，必须考虑消费者是如何对待所传达的信息的。城市消费者是复杂多样的，不同的人群有着不同的心理世界，城市给他们带来的体验因此有着千差万别。即使具有大体相同心理世界的人们，接受信息的渠道也不尽相同。如果官方媒体在城市品牌的传播上，不能够针对不同的群体、不同的阶层，使用针对性的传播语言与方式，而是采取千篇一律的方式，希望一劳永逸地解决问题，只会在错误的道路上越走越远。在这个时候，有必要研究如何以消费者感兴趣的方式与他们联系，选择不同的方式和方法来打动他们，让他们相信和记住城市品牌。

战略已经确立，战术需要逐步展开。面对复杂多样的群体，需要我们重构企业行为和市场行为。该媒体集团之间的双向通信快速建立，在企业和消费者之间建立长期紧密的关系，并建立改善企业在消费者心目中的形象，可以有效地实现产品的传播和产品营销的目的。

（三）适应媒体传播手段的变化

传统的纸质媒体走向边缘化，大多数的纸质媒介处于艰难的转型之中。新兴的媒体传播方式早已度过蚕食传统报纸、电视等传播媒介的阶段，也许鲸吞这个词更加形象。微博、微信、陌陌、快手、抖音……这些新生的传播介质需要我们主动接触、认可、利用。60后、70后、80后、90后，甚至00后，这些带有时间标签的群体，或许可以成为我们划分目标群体的基本参考。企业家、中产阶级、工薪阶层、自由职业者……我们在进行传播的时候，也要注意不同的群体在信息的接收上也有很大的不同。城市营销者应根据整合传播理论研究媒介细分的变化，利用“各种传播手段应该被平等地使用，任其各自发挥不同的作用”的整合传播观点，妥善为城市品牌传播进行媒体规划，重视新型媒体的目标针对性强，灵活、多样和快速的特点。只有更好地适应新的传播手段，整合传播渠道，城市品牌与消费者之间才能达到更好、更有效率的沟通。

四、结语

武汉与水的渊源并非三言两语可以说清，但有一点是十分肯定的：水文化一定是武汉城市品牌建立与传播过程中绝对不可缺少的一个关键因素。我们宣传车都、宣传三月樱花，我们宣传九省通衢、宣传武汉三镇，我们在武汉水文化的宣传上，有没有投入足够的精力？我们还没有。“水文化的沉淀与升华不够”是东湖落后于西湖的症结所在。这也说明了落后的局面，只有大力发展水文化，提高水文化的影响力，才能提升武汉的文化品质，创造城市的品牌特色。