西安地铁承载城市品牌可视化传播的创新路径研究

2018-04-01赵雅倩孟晨

视听 2018年7期

□赵雅倩　孟晨

一、西安地铁承载城市品牌可视化传播的现状

（一）城市品牌传播的现状

城市品牌是一个城市对外形象的展示，往往能决定人们对一个城市的第一印象和主观认知。城市品牌主要由城市标志和城市文化组成。城市标志是城市品牌的外在表现，城市文化则用来弥补城市标志对城市形象塑造表面化的不足。作为十三朝古都，西安拥有众多历史文化古迹，吸引着络绎不绝的中外游客前来旅游参观。通过兵马俑、大雁塔、钟楼等历史古迹的开发，“历史文化名城”作为西安城市形象的名片，对西安城市经济、文化等领域的发展具有强大的推动作用。

（二）地铁承载城市品牌的现状

西安是我国第九个拥有地铁的城市，随着地铁技术的完善发展，地铁在扮演客运、环保和创造经济的角色之外，更承担着打造城市品牌的重任。

第一，在地铁承载城市品牌的功能方面，根据地铁运行的流动性，部分车站结合站点的名字和特点，设计出众多体现西安浓厚文化色彩的文化墙，例如，永宁门站以《嘹咂咧》为主题的文化墙把西安人民豪爽和质朴的一面生动形象地表现出来。在地铁创造经济的同时，文化墙使乘客能耳濡目染地感受西安文化古城的魅力，将抽象的城市形象转化为看得见摸得着的城市品牌。

第二，在地铁承载城市品牌的文化方面，西安地铁标志的设计主要是以城墙方形造型为主，这样的方形地铁标识在中国尚数首例。城墙方形造型体现了西安城市的古城形象，“西安地铁”四个字出现在图像的中央，底部标注英文翻译，设计图案简洁明快，既凸显城市特色，又体现包容开放的进步意识。通过地铁标志与西安古城文化的结合，充分搭建起西安古城与地铁承载城市品牌的桥梁。

（三）地铁承载城市品牌可视化传播的现状

地铁广告是城市文化输出的窗口,城市文化也指导着地铁广告的走向。西安作为历史文化名城，古都丰富的历史文化、神话传说、民俗文化等均为西安地铁承载城市品牌可视化传播提供了丰富的素材。目前西安地铁在推广城市品牌的广告建设上，主要以历史和人文内容为主，广告具有本土性和较高的识别度。这种广告文化创意形成了地铁广告文化输出城市文化并打造城市品牌的有效机制。

但西安地铁在视觉系统设计方面还不够成熟，尚未完全形成自己的体系与风格。

西安地铁内的静态可视化建设集中体现在大型广告展板、广告灯箱以及站内基础设施等方面，过多的商业广告使西安地铁站内的整体风貌与国内其他城市地铁并无明显差别，难以达到凸显城市特色、实现城市品牌传播的预期效果。西安地铁曾在2011年试推行地铁吉祥物“迈拓”，并未凸显西安的城市特点，同时也由于宣传力度不足，至今仍鲜为人知。

西安地铁内的动态可视化载体主要有多媒体广告屏、列车内车载电视等，传播方式较为传统，未能充分与高新技术结合，更新速度较慢。播放内容多以商业广告和娱乐片段为主，缺乏与乘客的互动性。公益广告缺乏创新，同质化现象严重。

二、西安地铁推广城市品牌可视化传播不足的原因

（一）城市品牌建设不足的原因

1.城市品牌核心定位模糊。2018年2月7日，国家发改委和住房城乡建设部发布《关中平原城市群发展规划》，西安正式跻身国家中心城市行列。西安在区位、交通、经济和文化教育等方面，正迎来广阔的发展前景。虽然西安大力彰显当今城市发展的盛况，却未能及时在城市品牌宣传上找准位置。虽然积极展现西安在经济、教育等方面的飞速进步，力图与国际化大都市形象靠拢，但却始终依附于古城的悠久历史，在打造现代化新形象上放不开手脚，显得犹豫迟疑。在城市品牌的具体建设上，浓厚的商业气息与悠久的古城文化杂糅，第一要义的核心定位模糊不清。

2.民间印象刻板固化。相较于现代化国际大都市的建设蓝图，西安的古城形象更加深入人心。自1987年秦始皇陵及兵马俑坑被列入《世界遗产名录》，成为享誉世界的“第八大奇迹”，西安的城市品牌建设便一直在西北地区处于领先地位，“历史文化名城”成为这座城市最为人所知的名片。虽然一座城市拥有自己的品牌亮点是好事，但对于转型期的西安来说，民间印象的定型和固化，反而对其城市品牌的打造有一定的阻碍和影响。

（二）地铁承载城市品牌建设不足的原因

1.城市品牌挖掘流于形式。“城市品牌是城市特色的集中体现，是城市形象的精彩缩影，更是城市综合竞争实力的标志。”在城市品牌的确立中，城市文化具有最不易复制的属性，是城市生活环境、生活方式和生活习俗的总和，对城市品牌的塑造具有不可替代的作用。如果把在历史语境下自发形成的城市形象等同于选择塑造后的城市品牌，城市品牌的宣传与打造势必会流于形式，不能使其得到更为深刻、准确的展现。在西安地铁站内，西安的物质性文化体现得较为充分，例如，展现西安民风民俗的文化墙，为西安的城市形象做了很好的宣传。但对非物质性文化的挖掘仍有极大的发展空间，对城市的精神内核并未深入剖析，使宣传流于表面，难以深入人心。

2.城市宣传广告受商业广告挤压。虽然西安地铁站在宏观造型上倾力打造历史文化名城的形象，在许多设施的细节上也下足了功夫，但从实际出行情况出发，巨幅明亮的广告展板才是多数步履匆匆的乘客最易关注的地方。西安地铁站内的广告展板主要分为公益广告和商业广告两大类，其中商业广告比重较大，城市宣传类广告受到严重挤压。数量上的匮乏直接影响到乘客对西安城市发展动态的认知，从而造成民众对西安城市品牌的认知与官方宣传之间的误差越来越大。

（三）可视化传播手段不足的原因

1.更新成本较高，技术受限。新技术的投入能缩减信息传播的时间，方便受众获取信息，更新体验模式。但由于技术新、造价高、借鉴经验有限等原因，使得新技术在西安地铁内的使用仍是凤毛麟角。

2.传播方式单一，创意平庸。在信息传递的过程中，可视化以其具有的直观、便捷等优势，越发得到受众的重视。受众需要可视化传播带来的方便，却并不意味着会因此忽略信息的内容和质量。西安地铁站内的文化墙是展现西安城市风貌的重要平台，多以西安地域特色文化作为主要展示对象。然而，这种刻板单一的表现方式只能展现西安城市文化的表层意义，未能使受众深入了解文化符号背后的精神内涵。

3.缺乏双向沟通，互动不足。西安地铁车厢内的车载电视作为推广城市品牌的主要载体，多数时期仅供投放商业广告，使得宣传城市品牌的功能被大大闲置。同时地铁内的平面广告和车载电视缺乏双向互动功能，乘客只能被动接受信息，难以及时反馈意见、表达诉求。因此在乘车时，乘客更倾向于手机上网，关注自己感兴趣的内容，使得地铁内的可视化传播设施更加得不到重视。

4.传播范围有限，效果不明显。搭乘地铁的乘客多以工作和上学为主要的出行目的，出行时间较紧张。车站内人群密集、人流量大，即使可以通过调整广告画幅和增强灯箱亮度等方式吸引乘客注意力，但也只能达到浅尝辄止的效果。而在较为封闭的车厢内，由于车载电视等多媒体设施未能物尽其用，更无从谈起城市品牌传播的深远推广。

三、西安地铁承载城市品牌可视化传播的媒介创新路径

（一）可视化传播的静态媒介创新路径

1.重组传统载体，再现历史时空。打破广告牌、灯箱和地标等传统可视化载体的割裂传播，把西安历史文化名城和国际化大都市的城市品牌有机结合起来。西安地铁可在地铁隧道内，利用色彩、光线和图像的纵深原理，变商业广告牌为西安历史大事件的展示牌，地标用来充当时间轴指示历史进程，广告灯箱展示相应历史事件的主要人物。力求在一段地铁空间内再现西安从古至今的文化发展进程，既有古代的辉煌历史，又有当下国际化的自我超越。

2.改造站内空间，强化资源优势。由于地铁部分站点以古迹命名，西安地铁可对公共设施进行改造，将可视化建设与地铁站点的特点相结合。例如，钟楼站内的统一木质长椅可依据站外钟鼓楼的特色，模仿鼓面的形状，改为连缀的圆形座椅，既可使乘客眼前一亮，加深对该站点的印象，又能丰富地铁站内的静态可视化传播。

3.打造吉祥物IP，传播与营销并进。地铁吉祥物的推行不仅可以创造商业利益，也能将城市品牌的推广融于无形之中。西安地铁可以发行以吉祥物为原型制作的贴纸、邮票和限量版地铁卡等。通过塑造拟人化的地铁吉祥物，使人与物产生情感连接，进而以此为载体带动城市品牌的推广和宣传。

（二）可视化传播的动态媒介创新路径

1.小程序。地铁作为一种典型的环境媒体，在密闭的空间内更应注重和受众进行及时有效的信息沟通，而不仅仅作为单向传声筒。2018年初，西安地铁推出扫码乘车服务，通过西安地铁APP和支付宝领取地铁电子乘车码即可乘车，既方便了乘客出行，也标志着西安城市包容度的提升。西安地铁可将扫码服务变为推广城市品牌的手段之一。在候车处墙壁和车厢内壁设置二维码，乘客扫描后进入小程序，即可了解所在站点的地理位置、历史文化内容和商业娱乐地点，既能够展现西安历史名城风貌，同时也为乘客的交通出行带来方便，使信息交流和情感交流的需求都能得到满足。

2.短视频。车厢内的车载电视是播放视频的传统媒介，为吸引乘客观看，西安地铁可以在列车行进的过程中播放对下一个站点的视频介绍。在2-3分钟内，短视频以动画形式展现，以地铁吉祥物作为动画主人公，并加入皮影元素，通过讲故事的形式将站点的前世今生娓娓道来。一方面，中国皮影戏于2011年入选人类非物质文化遗产代表作名录，陕西省被认为是中国皮影的发源地。皮影造型生动形象，具有浓厚的民间气息，与短视频动画结合，用新的形式让它焕发生机，彰显关中文化的独特魅力。另一方面，随着移动端设备的普及，云端观看、制作、消费等逐渐成为主流，被誉为继“直播”之后的下一个互联网创业风口的“短视频”正好能够满足移动端“碎片化”的观看需求。

3.AR技术和360度实景照片。虚拟现实、增强现实等高新技术的涌现，如果能和地铁媒体结合起来，往往能够产生独特的效果，增强乘客与地铁媒体之间的需求黏性。西安地铁可在西安地铁APP内设置AR扫描窗口，乘客扫描车站及车厢内醒目的吉祥物图片，即可让静态的地铁吉祥物在手机屏幕上实现动态化，不仅可以听到吉祥物对西安各站点历史文化的讲解，还能够看到所在站点附近的360度实景，仿佛身临其境。人机互动带来的全新体验，将最大限度地满足乘客的感官需求，产生极大的传播价值。