新媒体时代国家形象塑造策略探析

□王殿慧

国家形象的塑造是一项复杂的工程，如何利用新媒体塑造国家形象，让世界了解中国，向世界展现良好的中国形象是国内外学者共同研究的课题。面对新媒体带来的机遇和挑战，国家应该制定相应措施以达到塑造良好国家形象的战略目标。

一、利用外文网站和官方微博，塑造良好的国家形象

很多国际公众通过官方微博、外文网站来了解和感知中国。所以驻外使馆的外文网站和官方微博在塑造良好的中国形象、提升中国软实力方面起到了重要的作用。首先，新闻报道可以多涉及一些国内外的生活、文化、体育等方面的内容。特别是目标受众关心的话题。二要及时公布各种权威信息，有效设置议程、引导舆论，让新媒体的交互功能得到充分发挥，与广大受众积极进行互动交流，减弱宣传色彩，使塑造的国家形象令国际受众更加易于接受。三是使网站的服务功能凸显出来，为受众提供旅游、投资经商、留学等可能会需要的服务，使网站更具实用性和亲和力。四要使互联网成为传播中国文化的主要阵地，例如可以在网上开办孔子学院或者开展网上汉语教学活动等。

对外宣传要大力开发广告资源，组织中国形象广告创意投标，可以在微博上征集好的创意，并让网民投票选出最能代表中国形象的创意。然后拍摄不同系列的国家形象广告，在全球主要国家或地区播放，并利用微博、微信、官方网站等广泛传播。在拍摄国家形象广告中，广告主题的策划要明确，广告创意要有冲击力，每个具体的广告要有明确的诉求点。可以选择国际知名度高的明星人物作为国家形象代言人，通过他们反映中国人的生活和精神面貌，容易被各阶层人接受，为中国国家形象增添亲和力。

有关部门可以有计划地在网上进行一些调查，研究中国文体界人士如成龙、李连杰、巩俐、章子怡、郎朗、姚明、刘翔等在海外的影响力，研究他国的不同利益群体对他们的喜爱程度。将网上的投票结果等作为参考，聘任合适的人选作为不同领域内的国家形象代言人。“形象代言人”也可现身于“国家旅游年”及重大国际活动或国际慈善活动中。

二、加强人才队伍建设，打造一流新媒体集团

重点网站要发展壮大，必须高度重视人才问题和人员培训问题。网站的工作人员需要懂外语，熟悉新闻业务，有广博的知识、较高的教育背景的复合型人才。我国可以制定切实可行的人才培养战略，借鉴外国国际传播优秀人才的培养特点和规律，扩大国际传播的人才队伍。

新媒体时代，先进的传播手段、强大的传播能力对国家的价值观念和思想文化产生重大影响。所以，我们要加强新技术、新产品的前瞻性研究和应用，对于我国对外传播的发展至关重要。今后国家一方面要进一步加强对新兴媒体技术的研发和发展趋势的研究；另一方面要支持和鼓励网络媒体企业的技术开发工作，运用政策、资金等手段使媒体企业成为技术开发的主体。

三、形成充满正能量的“民间舆论场”

塑造国家形象不仅是政府的职责，而且应该全社会共同参与，全体国人共同致力于我国良好国家形象的塑造。草根性和开放性是新媒体最大的媒体特性。新媒体时代，各国民众都可以使用智能手机等设备随时随地地进行信息传播，手机随手拍下的照片、视频可以随时随地发布到网络上，每个人都可以是记者、编辑。所以在新媒体时代，各种信息变得更加公开透明，无形之中，新媒体创造出了无比庞大的信息流，进而产生了一个有着强大意见论坛性质的“民间舆论场”。新媒体所形成的“民间舆论场”，比官方舆论场的传播更高效，更容易获得民众的支持。如今中国文化已经逐渐成为一种全球概念，更容易形成“民间舆论场”，这是利用新媒体宣传国家形象的机遇。

我们可以用新媒体的思维来讲中国故事，同时利用好传统媒体的资源优势，创造一条全新的传播道路。以“冰桶挑战赛”为例，这场风靡全球的公益活动，就曾经成为美国利用新媒体来宣传国家形象的工具。这场慈善公益活动由于有奥巴马参与，在微博上引起了广泛的关注，使得它从一个社交媒体事件扩散成了一个美国全社会甚至全世界关注的热点。在网民热议与点赞的同时也提高了美国总统的知名度和公众认同度。

与此同时，利用新媒体来宣传国家形象也越来越受到我国国家领导人的重视，我国国家领导人也开始重视改变国外受众对中国的刻板成见。比如在习近平总书记出访韩国时，其夫人彭丽媛幽默地称赞他年轻时长得像“都教授”，这一适度幽默、轻松的调侃，在韩国的新媒体上广泛传播之后，赢得了不少称赞。同时，这一新闻报道也在国内的微信圈里广泛传播，我国网民更是第一时间参与到了此次事件的互动中。此次事件中，新媒体成为塑造我国国家领导人的重要渠道，使得国外公众改变了对我国领导人的刻板印象。

四、走有中国特色的国家形象宣传之路

在新媒体日益成为主流媒体的今天，传播和塑造国家形象必须要走本土化战略。要让其他国家公民有所了解、听得明白，这样才更加容易产生共鸣，传播才能更加高效。我国过去常用的文化传播方式，总是一种填鸭式的传播，不容易让不同文化背景的受众接受。我们在进行对外信息输出时，所提供的信息一定要符合该国民众的信息接受特点，即用别人的话来讲自己的故事。在新媒体环境下，呈现出的是一种分众化的趋势，新媒体要提供更加精准的信息，不能对所有国家的民众都使用“新华体”。

同时，还要利用主流媒体及时发布正面信息，这是在新媒体环境中树立良好国家形象的关键一步。主流媒体主要指受众信得过、影响范围广的媒体。学者匡文波对手机用户进行大量的调查发现，以手机媒体为代表的新媒体已经成为主流媒体。我国政府也开始利用新媒体公开信息，塑造政府形象，比如政务微博、中国政府网及各种网站的建立，这些都成为政府信息公开的载体。基于此，可以充分利用主流媒体在受众心中的权威性和公信力，运用文本、图片、视频等多种方式，第一时间公开重大新闻事件的相关信息，抢占话语权，占领舆论阵地，把主流媒体变成公众获取信息的主要渠道，避免谣言滋生。除此之外，信息公开还要讲求实效，比如政府出台了新的政策、举措等，应该快速公开，不给任何谣言滋生的机会。

此外，对全世界共同关注关心的热点话题和突发事件，我们可以尽量多地报道，这样报道会更有针对性、亲和力和公信力。尽管各个国家之间有各种利益冲突，但也面临着一定的危机和挑战。人类只有一个地球，当今全球人民是命运共同体，全世界人民珍惜世界和平，关注生态环境变化，关注人自身的命运，我们在宣传国家形象时，应该积极探讨如何处理好人与自然的关系，如何改变不公、无理的利益分配格局，如何把贪婪的人变为更加平和的人，从而创造出彼此尊重、合作双赢、共同进步的“命运共同体”，这样的国家形象宣传才会更令别国民众产生共鸣。