全球文化产业品牌—迪士尼的产业链发展

田烁琪(广西艺术学院人文学院，广西 南宁 530000）

一、迪士尼公司产业链形成过程

九十多年来，迪士尼一直是首屈一指的娱乐公司。从一开始，1926年10月16日，华特迪士尼与M.J.Winkler签署了建立迪士尼公司的合同，这在当时被称为迪士尼兄弟工作室。公司迅速发展壮大，并在今后几年中成倍增长。1928年11月，第一个Steamboat Willie cartoon诞生了，把世界介绍给了米奇和米妮老鼠。这部漫画确立了迪士尼公司现在依靠的大部分品牌形象。接下来的十年，迪士尼与第一部完整的动画电影《白雪公主与七个小矮人》一起进入电影领域。几年后，在1940年迪士尼发行了它的第一个股票，标志着它作为一家公司的成长。一个以内容作为核心的企业形成了初步的商业模式。

二、内容型公司的成长

1.内容型企业的瓶颈与战略发展路径

每家公司, 无论是服务企业、零售店、餐厅, 还是主题公园, 都必须有一个目标才能做生意。这是一个人去经商的唯一原因, 不管他们有多想改善别人的生活。每项业务的首要目标是赚钱。迪士尼公司起源于动画电影，而电影最重要的是精彩的剧情，而内容型企业因创意不可持续，内容波动性而存在天然瓶颈。在战略发展路径上迪士尼展开了两条路并走的方式—内生和外延，内生主要指在公司建立的后期组建更多的制作团队、寻求更广阔的发行和引人更瞩目的内容。因为迪斯尼依赖于它的工作室制作其不仅作为他们的产品线的煽动者,而且作为一个连续的广告,一切似乎都是依赖于这个出发点。工作室生产似乎就像一个不断滚动的雪球, 为其产品附以独特性, 以丰富主题塑造整体的吸引力。

2.并购扩张的关键点

在并购后，两个公司文化如何交融，让被并购的公司成为自己公司的一部分也是一门学问。虽然迪士尼在与皮克斯动画工作室合并后在他们的动画工作室中越来越成功，但问题仍然存在：迪士尼动画电影的原始文化在皮克斯和迪士尼的合并中是否失去，或者，迪士尼仅仅是为了适应他们的受众而发展成他们的消费者所渴望的新文化吗，在变化中，有些妥协是必要的，迪士尼原创动画文化的流失是显而易见的。可从现在看，整体上来说迪士尼对皮克斯的并购无疑是成功的。为了确保合并的顺利进行，迪士尼保留了皮克斯的高层管理层来指导变革，通过设置一个新的卓越标准，皮克斯增加了迪士尼的动画水平。不仅如此，迪士尼还充分利用他们共同制作的热门电影来开发主题公园景点。在进行并购时选择要并购的公司也是至关重要的一步，并购优质的企业可提升公司品牌溢价，强强联合而并购普通企业将消耗企业管理精力，形成自耗。

3.“链”造财富

在迪士尼不断发展的历史进程中，迪士尼以“娱乐循环”的，立足于完整的产业链，构造出一套独有的赢利模式—“轮次收入模式”，也称作“利润乘数模式”。在这一模式运转之下，迪士尼以动画为源头产品，将影视娱乐、主题公园、消费产品等不同产业环节演变成一条环环相扣的财富产业链。

以2013年在迪士尼上演的一部票房很高的动画片《冰雪奇缘》为例，这部电影一播出来就给人耳目一新的感觉，因为这不仅是迪士尼最擅长的公主类故事，制作精良，又有新意，另外，这部电影在美国本土狂收4亿美金票房，全球票房12亿7千万美金。应该是电影史上最卖座的动画片之一了。这时候你可以说迪士尼打造出了一个“大IP”，有了《冰雪奇缘》这个席卷全球的IP，迪士尼的链造财富也就开始启动了。首先就是电影本身，在全球的票房中，迪士尼大概就能分到三分之一左右，光就票房来说迪士尼已经赢利了。之后便是电影内容之外的衍生品，在电影大热之后，其主题曲《Let It Go》也成为了畅销单曲。接着，迪士尼推出的一系列《冰雪奇缘》的玩偶和游戏也就出场了，并且迪士尼和索尼还联合推出了《冰雪奇缘》的歌舞剧、图书。当然除此之外，绝对不可能缺少的，是在全世界各地的迪士尼乐园中，推出《冰雪奇缘》主题游乐项目，吸引更多的游客去消费。最后迪士尼的一个大招就是《冰雪奇缘》的续集，现在续集已经定档2019年11月27日，《冰雪奇缘2》的存在让这个角色一直活下去。迪士尼的目标不仅仅在于此，在北美，迪士尼动画一般每七年会拿出来在各种渠道重映一遍，因为，总有新的孩子会出生，他们同样需要看迪士尼的动画片。回头看《冰雪奇缘》这个案例。以内容为原点，制作出好的内容，卖座的内容才能变成IP，得以延伸；其次，需要有包括影院、电视、网络在内的各种渠道，来放大好产品的价值；最后，需要有各种衍生品渠道，不管是游戏、玩具，还是游乐园，这样才能将好内容的价值释放到最大，形成一个产业链创作财富。

迪士尼不仅仅通过产业链自身创造财富，并以授权运营来延伸产业链。迪士尼授权运营的消费品看似种类繁多，但都坚守一个重要准则：与源头起点的影视作品在天然属性上能有紧密的关联性，保证影视角色形象能顺利地渗透进这些品类之中。迪士尼从不把它创作出的动画形象看成一次性消费品，而是当成一个可长久消费的金矿去深度挖掘。这一文化生产方面无疑是值得国内文化企业学习的。

总结：

迪士尼最核心的商业模式是内容、渠道和衍生品的全产业链模式。其中，内容是链条发起的原点，传播渠道是内容的放大器，而衍生品部分，则将内容所有的价值释放到最大。

迪士尼商业模式揭示了其独特的盈利模式，这与美国其他主要从严格的财务角度关注利润的公司不同。相比之下，迪士尼的使命是专注于使迪士尼品牌与众不同、与众不同的无形资产。由于迪斯尼有丰富的选择来生产其产品和吸引力, 它使迪斯尼有许多选择和机会扩大其产品线，迪士尼当然是美国国内市场的领导者, 并与其接触到的许多不同的国家, 迪士尼文化产业的全球扩张也使其跻身于行业的顶端。

迪士尼抓住了不同时期观众对梦想的憧憬，利用各种形象生动、个性鲜明的卡通人物和童话故事，铸就了如今庞大的动漫王国，发展成全球的互动娱乐巨头。随着迪士尼旗下童话品牌、周边、电影产业、电视台、服饰等多条交织的产业链纵深发展，现在的迪士尼俨然已是“梦幻文化的复印机”,形成一种品牌效应。