从议程设置理论看当下电影营销——以电影《我不是药神》为例

李伟(中国社会科学院研究生院, 北京 102488)

一、大众传播学中的“议程设置”

所谓大众传播，是通过报纸、杂志、广播、电视、新媒体、电影等一系列大众化传播工具在特定的目标群体进行特定信息交互的过程，议程设置作为大众传播学研究中重要效果及功能的假说之一，最早由美国报人麦科姆斯和肖合作发表的《大众传媒的议程设置功能》一文中提出，他们将传播效果分为了认知、态度和行为三个层面，很显然议程设置假说研究的是这三个层面中的第一阶段，即认知层面。而且，议程设置假说研究的不是媒介的短期效果，是“作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果，再者，‘议程设置功能’理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事‘环境再构成作业’的机构”①。意味着，大众传播媒介在某种程度上进行了“信息再加工”，充当“把关人”的角色，将信息有条理、有逻辑、有目的传播。

二、议程设置理论的发展现状

当中国步入二十一世纪的经济高速发展期，也意味着进入了互联网时期，甚至是即将开始的物联网时期，伴随而来的信息浪潮迅速席卷了每个人。网络时代的信息个人化、及时性、交互性，打破了传统媒体时期的“传播者—讯息—媒介—受传者—效果”这种关系链，信息接收者与传播者成了同一个人，当传统“信息把关者”不再由主流媒体掌控时，议程设置中的主体也随之改变。主体的改变意味着传播内容的改变，传统媒体议题设置往往伴随着政治、经济色彩，当互联网这个天生带有交互性媒介工具的出现时，打破了信息自上而下的单向流动，公众可以在网上设置议题，通过网络广泛传播形成特定的社会舆论，传播内容不再由传播媒体单一设定，“个体网民也成为了许多议程的第一设置者，经过网民的激烈讨论互动，以及各大媒体的转载和重新设计，最后可以上升为人人皆知的热门公众议题”②，当一个传播链条中的主体、内容、情感等发生变化时，我们称之为“属性议程设置”的改变。

三、电影营销中的议程设置

借助互联网新媒体做营销在今天已经成为普遍的传播手段，通过一系列的物料投放、话题释放、宣发动作执行，将一部电影推向公众视野之内，引起关注，直至全民参与话题讨论，达到观众重复购票、场均高上座率的效果，乃是一部电影营销是否成功的重要考核因素。2002年由张艺谋导演的《英雄》拉开了中国商业大片的帷幕，开始了资本营销运作。电影作为大众传播媒介之一的传播方式，具有天然的信息传播功能，一部片子就是一个产品，如何将这个产品推广上市，首先需要在传播逻辑上进行梳理，“主打点”确认与“多点开花”

（1）“主打点”确认

要做好一部片子的宣发，首先要做好主体定位，即这部片子主要方向点在哪，比如《后来的我们》主讲爱情，《风雨咒》主讲亲情，《无问西东》主讲传承情怀，《七十七天》主讲寻找自我，《煎饼侠》主讲励志上进，至于《三生三世十里桃花》《夏有乔木仰望天堂》《从你的全世界路过》等影片主打重点则是杨洋、吴亦凡、邓超、白百合一众明星的加盟，好莱坞大片《星球大战》本身的怀旧气息浓重，同时也是为了培养新一代星战迷，只有确定主要宣发方向，才能在营销中进行观众的议程设置，引起受众讨论，是片子中的主题、还是角色、亦或IP，在内容或是情感议程设置中进行把控，让影片全面曝光。

（2）“多点开花“

在对影片“主打点“议程设置之后，还可以利用媒介进行语境塑造，寻找多个渠道传播，制造各类卖点，赵薇导演的《致我们终将逝去的青春》出来后，引发了一系列的“青春回忆体”—全民忆青春，似乎不去看这部片子，不跟人谈论青春，就跟不上潮流了；《冈仁波齐》引发的关于信仰的讨论，《生门》引发的医患关系的思考，《嘉年华》中对于女性地位的关注，《我不是药神》对药品问题的展露等等，通过多渠道概念运营，将影片中情感利益点和自我表达的利益点加以配合，进行全方位传播语境的塑造，让观众跟着设定好的程序不断地接收到影片信息，引起重视。

四、《我不是药神》的营销策略

由坏猴子影业出品，文牧野导演，宁浩、徐峥监制的《我不是药神》，在上映22天后，跨过了30亿大关，众人高呼喝彩，因为这意味着华语影史票房前五全部由国产电影揽下，分别是《战狼2》《红海行动》《唐人街探案2》《美人鱼》《我不是药神》，纵观几部影片，在影片中展现的总是与观众息息相关的热点问题，亦或是影片传达的某种价值观、情感、主题具有普适性，才会引得众人共鸣、上亿人围观。《我不是药神》能获得高票房，除了影片本身展现的人物真实情感动人，敢于奉献的正义价值观，打磨精细质量过硬之外，其宣传营销也起到了至关重要的作用，在对其宣传方式进行分析时，很明显看到议程设置的使用。

（1）对话题引导进行议程设置

该影片能过审本身在中国电影史具有划时代意义，影片中展现的医药问题，在中国社会主义建设进程中属于一个亟待解决却又短时间内无法解决的现象，所以在影片宣传期间为了避免引起社会少数人群的激愤，需要正确地引导受众进行影片情感站位，对于影片的主体定位显得格外重要，影片宣传从最开始的“宁浩徐峥再次联手做电影”这个点切入，重点放在影片参与者身上，到影片点映期间，座无虚席，“千人三次掌声，笑泪与共”的类型宣传，最后落脚点为“治愈力量，传递时代温暖”的情感共鸣，自始至终未出现过影片中所重点讲述的“印度仿制药是否能为癌症患者所使用”，甚至在影片上映后，网络上出现的短暂讨论仿制药的话题迅速被新设置“生病、生存、生命”等焦点盖过。在议程设置中，想要某一类话题持续被关注，除了反复出现外，可讨论性也是它必不可少的要素，《我不是药神》的成功正印证了这一点，因为它触发的所有话题，都是能被持续关注及讨论的 ，甚至还引得总理的批示，要求有关部门加快落实抗癌药降价保供等相关措施。

（2）通过意见领袖进行话题设置

总理对于加快落实抗癌药降价保供等相关措施的批示又引发了新一轮观影热潮，这种现象在传播学中可称之为“二级传播”，中国社会科学院在2013年发布的《社会蓝皮书：2014年中国社会形势分析与预测》中提到意见领袖影响着互联网的议程设置，根据“二级传播”理论，大众传媒的信息通过“意见领袖”的传播来影响公众。③，虽然今天互联网媒介普及下，人人都可以是传播者，但正因为信息传播过于分散碎片化，人们试图从中找出某些具有话语公示性、权威性的“传播代言人”，微博微信公众号中的大v便是这样一群人，作为一些重要事件中的“意见领袖”，他们能在某种程度上使公众关注点聚焦，进行事件导向设置。《我不是药神》的营销传播首先需要去影响这批“意见领袖”，在上映前期，宣传方征集影视圈内具有资深经验的、媒体圈具有影响力的一群人进行首次观影，将影片口碑进行第一轮发酵，据上映还有一周，开始全国大规模点映，并且只选择每天黄金观影时段，对发出的稿件仔细审核，对整体的观影语境进行塑造，这样反复刺激市场中未观影者，形成二轮刺激，待影片真正上映之时，人们的观影欲望已被吊之高潮，再加之影片本身质量优异，使得集体击节称赞，豆瓣开分9.1， 猫眼开分9.6，如此之高的评分，引得影城经理纷纷跟开预售场次，市场一度呈现一票难求的局面。在整场营销节奏中，微博“意见领袖“，豆瓣专业影评，权威媒体推送，甚至总理相关批示，都可作为议程设置中对大众认知体系的引导。

五、议程设置对电影营销的影响

电影作为一种媒介，同时又是一种产品，从属于文化领域的产品，并且自带社交属性，决定了它在大众传播活动中的可训示性，电影营销本身就是针对电影产品进行的一系列节奏把控，方向导航，话题制造，聚焦关注，而议程设置作为“不仅可以影响人们思考方向，还可以设定话语体系”的传播效果研究假说，十分吻合电影营销中，想要通过提供信息和安排相关议题来有效左右人们关注的事实和意见以及大众谈论内容的先后顺序。

网络媒体发展下的今天，虽然“把关人”及“信息传播者”早不再具有权威性，但恰恰因为网络媒体的信息扩散能力远超于传统媒体，普通大众的发声也有机会被众人看见，“从草根群体发出微博，引发人群关注，到最终触动传统媒体跟进报道的例子屡见不鲜，普通大众‘势能’的积累，生成的‘反作用力’甚至漫过传统媒体条件下‘权力’的运作堤坝”④。让营销利用媒介进行每一次的话题设置，寻找“意见领袖”进行议程设置，这对于电影营销而言，既是挑战，也是机遇，要看在每个项目上如何去运用把控了。