浅谈品牌的艺术营销策略

张雅娴（中国传媒大学，北京 100024）

一、品牌艺术营销的内涵

艺术营销，又称营销行为艺术化，是指“将艺术理念融入企业营销事务”。是指企业通过产品与艺术的巧妙嫁接，借助艺术天然的影响力，接近消费者，使其在体验过程中产生文化认同感，进而促进产品销售和品牌传播。

与传统意义上的商业推广及营销相比，艺术与商业的结合，不仅能有效提升品牌形象，还能在无形中传递审美观和生活理念。这刚好与当代消费群体追求自我实现的消费心理相契合。因此，在以追求市场份额和销售额最大化为核心目标的各大行业，尤其是以奢侈品和汽车为代表的大宗消费行业，艺术营销在整体营销策略中的比重和频次不断增加。

二、品牌艺术营销的模式

（一）品牌艺术展

举办品牌艺术展是品牌艺术营销最常见模式之一，也是许多奢侈品品牌屡试不爽的营销策略。通常由品牌邀请数位艺术家就某一共同的主题创作，其作品将与品牌的产品和设计共同陈列。

被誉为“当代精神最佳注解”的GUCCI “已然 / 未然”展览就是如此。这场于2015年10月在上海民生现代美术馆开幕的艺术盛宴，以“何谓当代”为主题，邀请了来自全球各地、不同领域的七位艺术家从各自的独特视角出发，用创作探讨介于“已然”和“未然”之间的状态，并借此引申出GUCCI注重当代精神的全新品牌特征。展览由一系列房间组成，艺术家的创作就在各个房间中展出，包括绘画、摄影、雕塑、装置艺术在内的等多种艺术形式，充分体现了当代艺术的强大包容性。此外，互动也是品牌艺术展相当注重的一个环节。“已然／未然”展的镜子屋被称为“最适合自拍的房间”，香奈儿“Boyfriend”腕表展也有文身贴、自拍角等互动环节。

一方面，通过举办艺术展，品牌能够更直观地向大众呈现产品设计的灵感来源，传达品牌的理念与思考，让自身工艺和创意广为流传。通过这种方式与消费者沟通，能让消费者理解品牌，在情感上形成信赖感。另外，品牌希望观展的消费者能产生“我所购买的商品不仅是产品而且是艺术品”的感受，与艺术挂钩的产品无形中又能提高人们的购物欲。归根结底，这些打着艺术展览旗号的花式营销手段，其实与广告有着相同的性质。不同于价格高冷的产品、一票难求的发布会，对于普通大众而言有机会近距离欣赏品牌设计和艺术品的艺术展，无形之中打破了消费者与广告之间的障碍，在与消费者良好互动的同时，不仅对品牌形象进行了修饰、扩大了消费者基数，也完成了对市场的教育。

（二）品牌与艺术家跨界合作

随着消费者的审美需求日益增高，艺术家与品牌的联姻成为了全球化这一语境下品牌竞争最优雅的方式。品牌为艺术家提供资金与平台，艺术家则运用当代艺术为品牌造势，通过艺术层面的活动让人们重构对品牌的认识和理解，提升品牌价值与品味。

LV 与日本当代艺术家草间弥生的合作就是这一类品牌艺术营销的典型案例。在艺术界极具影响力的草间弥生有圆点女王和日本艺术天后的美誉。2012年，LV 与草间弥生合作的产品在纽约LV旗舰店里展出。后者将波点图案和迷幻色彩运用到 LV 产品当中，其作品中的执着和连续特性成为这一系列产品的主流，LV 经典产品如皮具、成衣、腕表以及珠宝，都承载着草间弥生的创作作品。具有强烈视觉刺激的色彩混合，无限扩散的波点图案，草间弥生的作品将人们带入一个天马行空般的幻境。路易威登则将这种迷幻感进行扩散。橱窗中独特的生物形态雕塑，伴随草间弥生的标志性图案，将无限魅力与“永恒的爱”经由LV卖场传播到世界各地。

首先，品牌与艺术的合作不仅淡化了品牌本身的商业气息，而且强化了文化品味。艺术家的创作所体现的艺术性，提升了商业品牌中艺术与文化的表现力，对于品牌文化的构筑与品牌高度的定位起到了极大作用。其次，艺术家情感又提升了品牌艺术价值，二者能互为影响，激发新的创作灵感，进一步带动品牌商业价值的提升。[1]

（三）品牌赞助公众艺术普及

品牌赞助公众艺术普及是指品牌作为赞助商，参与到由第三方主办的大型艺术类活动中，通过倡导某种艺术理念、形式或为了推动艺术在大众中的传播与理解，提升品牌在目标受众和公众心目中设计能力出众和热心公益的品牌形象。

于2011年四月在中国国家博物馆开幕的“启蒙的艺术”展，由柏林国家博物馆、德累斯顿国家艺术收藏中心、慕尼黑巴伐利亚州国家绘画收藏馆联合主办，为观众呈现了600多件包括绘画、雕刻、图像、工艺品等在内的多种大师级作品。作为首席合作伙伴的宝马集团为展览提供了多方面的支持。作为宝马集团同年在亚洲最重要的文化行动，“启蒙的艺术”展突出刻画了欧洲历史所特有的对艺术和文明以及世界大同主义的追求，在为中国观众带来极高精神享受的同时，也对中德文化交流有所促进。这一国家级艺术大展是吸引宝马赞助本次活动的主要因素，而德系汽车品牌的艺术溯源和品牌的公益特征也通过活动性质和展品得以凸显。

不难看出，企业赞助艺术的行为，实质上是商业资本与文化资本之间相互交换和相互支持的过程。品牌通过赞助公众艺术的普及，从企业品牌形象、公众及媒体关注、品牌认知、公关传播等多个维度，产生普通商业营销活动难以实现的效果和附加价值。

三、品牌艺术营销的策略

随着我国市场经济的不断发展，艺术营销作为品牌营销新的潮流，正不断地应用于企业的品牌传播过程中。然而，品牌与艺术错综复杂的天然矛盾，决定了精准而高效地进行艺术营销并非易事。如何避免盲目追随潮流、为品牌选择恰当的艺术形式，如何寻找艺术与商业的契合点、把握两者的平衡合作关系，如何通过策划使艺术营销发挥效用、建立与目标受众的有效沟通，是品牌进行艺术营销活动亟待解决的难题。

（一）体现和强化品牌核心价值

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，也是一个品牌营销传播活动的起点，通常包括对品质的追求和保证、对社会责任和社会回馈的承诺、对品牌生活方式的倡导等。

建立品牌博物馆正是体现和强化品牌核心价值的最常见策略之一。瑞典阿姆霍特的IKEA（宜家）博物馆，位于世界第一家宜家商场内。这座上世纪50年代现代主义风格建筑的典型代表，如今看来依然充满着清新的气息。藏品数量逾两万的宜家博物馆展现了1943年至今七十余年来品牌的变迁。主展厅、临时展厅和名为“厨房”的特色餐厅，分别对应着宜家的历史故事、未来的居家生活和全新的现代口感。观者可以完整地观赏不同时代的房间布置，购买限量版的宜家产品和纪念品，参与有趣的互动体验。无论是独特的建筑设计还是充满巧思的物件陈设，都是宜家品牌形象的全真展现，让消费者直接感受宜家的个性与追求、理解其核心价值。

品牌艺术营销是对品牌核心价值的体现，并强化着品牌核心价值。如何借助艺术让品牌核心价值在消费者心目中得到强化是品牌进行艺术营销活动首要解决的难题。这是一个从感官到内容、多重综合规划的过程，目的的是引发目标受众的思考和认同。因此，成功的艺术营销的前提，是要找到与企业的品牌特质和核心价值相契合的艺术理念和艺术形式。须知，脱离品牌自身价值属性，脱离艺术内涵、艺术家创作的社会语境，而单纯强调展出的外在呈现方式、无视受众对于艺术的接受度，都会影响甚至干扰艺术营销的效果，背离营销的目的。

（二）建立深度品牌艺术联想

市场和消费者需求的不断改变推动着营销方式的不断创新，传统的营销方式不再能轻易打动消费者，这就意味着品牌营销需要转变思路。艺术营销用充满感性的力量，在创造体验的同时给人留下愉悦的记忆，使人产生美好的感觉。而这种美好的感觉也将通过行为艺术营销过程中转嫁到企业界及产品上，使消费者产生对品牌更积极的感情，建立起深度的品牌联想，达到很好的营销目的。

日本美妆品牌植村秀曾与日本著名插画家山口蓝合作，推出四款限量版洁颜油。山口蓝是深受日本人喜爱的插画家，其创作风格沿袭日本传统版画艺术“浮世绘”，同时将现代的波普艺术巧妙的融合，形成“新日本”风格。这四款洁颜油均采用山口蓝的插画作为包装，以其独特画风表现庭院四季更迭，将大自然的意境氤氲其中。对于美妆品牌来说，在特定时期推出限量版产品的做法并不新鲜，但植村秀选择日本国字号艺术家不仅给产品加分，同时其画风中蕴含的鲜明的日本风格，能让全球市场的消费者直观感受到日本的艺术。消费者在接触植村秀产品的同时深入了对日本艺术文化的了解，而欣赏艺术随之带来的愉悦感便与品牌深刻联系在一起，在消费者心中建立起深度的品牌联想，无形中提升着品牌好感度。

从这个维度上说，品牌在进行艺术营销的过程中应着力加强体验性与互动性，调动消费者情感并与之产生共鸣，将品牌文化与品牌理念潜移默化地融入其中，始终传达给消费者艺术与品牌文化的潜在联系，让艺术与品牌产生深刻的关联。从而使消费者更容易产生品牌联想，强化品牌形象，由此达到营销的目的。

（三）建立品牌艺术营销传播长效机制

品牌建设往往是一个长期和不断推进的过程。品牌知名度的提高、形象的建立和历史文化的积淀，不是一朝一夕就能完成的。品牌的艺术营销有利于向受众传达品牌价值，更深层次地与消费者建立沟通，但不能立马转化成销售量或产品业绩。因此，就艺术营销而言，比起追求一次活动的短期销售效果，品牌更应以一种建立长效机制的态度对待。

著名人造水晶制造商施华洛世奇，除了涉及时装、珠宝、建筑等时尚领域，更将市场延伸到电影和艺术行业中，其跨界的野心在设计乃至艺术界都无人能敌。施华洛世奇的艺术化营销手段早已渗入产品、体验、文化生活等的细枝末节，并逐渐成为品牌推广的核心力量。通过创办品牌博物馆、参展专业设计周、投身合作艺术家项目、专业设计师奖项设置再到赞助投资电影影视等手段建立了品牌艺术营销的长效传播机制，不仅让其品牌形象的多样性深入人心，在某种程度上说也将其定位在市场上拔到又一个新的高度。

于品牌而言，一方面，不能盲目跟风，无论是艺术形式、艺术家又或者表达手法的选择都应慎重。营销的各个环节也必须将品牌调性与艺术风格做完美的结合，只有真正成为艺术的艺术营销才能更深刻的打动消费者。另一方面，艺术是品牌在长期建设中象征性文化资本逐步积累的一个过程。品牌传播行为产生的价值会进一步转化为品牌资产。因此，看待艺术营销不能只看重短期销售成果，完全用业绩衡量，这本身也不符合品牌进行艺术营销的目的。

四、结语

艺术是人类创造的无障碍的感情沟通方式，而艺术营销则能借用人类最普遍的感情将自身品牌理念、品牌文化用更加艺术化的方式传达给受众，让消费者认知、了解品牌，感受品牌甚至产生品牌共鸣。在当代经济高速发展的中国，消费者开始逐渐重视精神文化层次的追求，消费文化也愈发追求个性，这在给品牌带来了更多发展机遇的同时，也为品牌选择艺术营销方式奠定了基础。品牌的艺术营销实际上是经济资本与文化资本相互促进的过程，这就要求品牌在进行艺术营销时不能盲目跟风，也不可一味追求短期效益，而应恰当选取与品牌文化相适应的营销方式、使品牌调性与艺术风格完美结合，体现和强化品牌核心价值，才能达到营销目的。

注释：

[1]王禹.《从LV的艺术合作看艺术跨界的现实意义》[J];商业文化;2015年12期.