从快手到微博：“土味文化”的发展历程

□刘诗捷

从2017年开始，微博上出现了许多以“土味”二字开头的微博博主，其中“土味挖掘机”和“土味老爹”这两个账号影响力最广。这些账号以搬运社交短视频APP“快手”上的内容为主，运营至今，已有百万粉丝。这些“土味”短视频的兴起是从2017年开始，但是这种“土味文化”却可以追溯至2015年开始流行的中老年表情包，甚至是二十一世纪初以凤姐和芙蓉姐姐为代表的审丑文化。

一、土味文化的表现

国内的土味文化产品表现形式多种多样。在音乐方面，主要流行的是以《我们不一样》《凤舞九天》《带你去旅行》为代表的流行歌曲，这些流行歌曲曲风活泼明快、歌词朗朗上口，适合作为背景音乐拍摄短视频，同时节奏明快，传播十分迅速。在语言和文字方面，社会语录成为土味文化的典型代表，例如“得不到就是得不到，别说你不想要”“先穿袜子再穿鞋，先当孙子再当爷”。这些社会语录通常夹杂着不文明的词语，并且在发布短视频时，会用红底黑字显著标明为标题。在行为方面，摇头晃脑的社会摇、扩首挺胸的社会步、狗血强悍的情景短剧成为典型的土味行为展示。

而土味视频正是上述文化现象的集大成者，这些土味视频的发布者们通常在激昂的电子音乐下跳着社会摇舞步并且嘴里念叨几句社会语录，这些粗制滥造的短视频充斥在“快手”为代表的社交APP中，捧红了一大批诸如牌牌琦、小伊伊、高飞等网络红人。这些土味视频大致可以分为两种类型，一类为土味社会摇，一类为土味情景剧。以“社会摇一哥”牌牌琦为例，它在“快手”上的粉丝量已达到3千多万，每个视频仅在“快手”一个APP上的点击量也都高达1亿，牌牌琦版社会摇吸引了一大批效仿者。而情景剧以爱情剧、社会剧为主，剧目内容通常为年轻男女之间的情感纠葛，情节简单，时间在五分钟之内，在剧末主角们会喊出社会语录。

二、土味文化流行原因探析

土味文化作为一种亚文化，青年是这种亚文化的主体，而如今除了土味文化，亚文化也有许多其他种类，例如“萌文化”“丧文化”“屌丝文化”等，这些文化的出现和传播都离不开当今的互联网浪潮。互联网让人们之间的距离越来越近，使得这些亚文化传播更加迅速，用户更加广泛。同时，也因为互联网的发达，互联网和这些文化相结合，出现了许多文化产品，例如萌文化和电商结合形成了电商品牌“三只松鼠”，腐文化和网络自制剧结合出现了基腐网剧，撩文化和游戏结合形成了手游“恋与制作人”。每一种文化都有各自兴起的原因，笔者从用户这一角度解读土味文化兴起的原因。

（一）庞大的用户市场

“快手”作为一个短视频聚合平台，上线时间并不算早，但是却精准地找到了市场空缺——乡镇青年。根据2010年第六次全国人口普查数据显示，我国居住在城镇的人口占49.68%，居住在乡村的人口占50.32%，而25岁以上人口的人均受教育年限为8.6年，大专以上文化人口程度占总人口数的8.7%。这些数据说明我国人口还是以文化程度较低的乡村人口为主，而这些人口也是“快手”的主要用户。

根据易观国际发布的《中国短视频行业年度盘点分析2018》显示，“快手”目前是国内唯一一款APP月活用户破两亿、日活用户破一亿的短视频应用，而与国内其他短视频APP相比，快手30岁以下用户占52.1%，中等城市及乡镇农村用户高达63.2%，比全网移动用户多了将近十个百分点。

“快手”的火爆正是由于它吸引了我国庞大的乡村青年，而正是由于“快手”的大部分用户为乡镇青年，他们受到的教育程度低，收入水平低，因此造就了短、快、平的“土味文化”。

（二）展示自我的心理需求

根据戈夫曼的“拟剧理论”，即社会中的人可看作是舞台上表演的演员，利用各种道具——“符号”（语言、文字，非语言肢体或者表情等）预先设计或者展示自己的形象——来进行表演，并努力获取好的效果。

土味视频的发布者，也是基于这种心态来展示自我，他们将日常生活中的吃饭、娱乐、跳舞戏剧化，通过社交APP展示到公众空间，而土味视频中的动作“社会摇”、语言“社会语录”、服装“豆豆鞋和紧身裤”等就成为了一种符号，后台行为前台化，创造出我们看到的土味视频。

（三）情感共鸣

2016年《残酷底层物语：一个视频软件的中国》一文批判了“快手”APP中的土味视频，但是我们没有权利去批判任何一个阶层的文化诉求，这种土味文化的兴起必然有它兴起的原因和环境。在互联网如此普及的今天，知识鸿沟也进一步拉大，这些乡镇青年也希望能够有平台来展示自我，满足自己情感表达的欲望，与他人产生情感共鸣。当乡镇青年们拿起手机接触网络时也需要一个发声的机会，“快手”给了他们一个展示自我的平台，于是他们利用周围的小事创造出了这种“土味文化”。

三、从“快手”到微博：土味文化的跨平台转变

土味文化的代表——土味视频在“快手”上最为兴盛。“快手”原名为“gif快手”，现已成为国内用户数最高的短视频APP之一。根据易观国际发布的《2017年第三季度中国短视频市场季度盘点分析》显示，“快手”短视频的平台用户渗透率高达47.49%，已位居第二。

（一）用户转变

土味视频最早在“快手”APP上兴盛，与“快手”的受众定位和环境有关，但是“土味”一词却是在微博上最先出现的。2017年3月，微博出现账号“土味挖掘机”“土味老爹”等土味两字开头的账号，这些账号批量搬运着“快手”上的“土味视频”。截止到2018年3月，“土味挖掘机”账号已有356万用户关注，一条关于土味视频的集合转发数通常能达到2万左右。而几乎同时也出现了“中华土味系列”“土味七点档”等标签，在这些标签下，网友们纷纷上传图片和文字，在一段时间内掀起了吐槽“土味文化”的浪潮。但是微博用户和“快手”用户有很大不同，“快手”用户在上传视频时多数是希望能与视频观看者产生一种情感共鸣，展示自我，获得一种社交心理满足，而微博用户在通过“土味挖掘机”这些账号观看“快手”视频时，更多的是站在一种“制高点”对这些视频进行嘲讽和鄙视，这些非垂直用户在转发土味视频时多用一些污蔑性的词语，但是也因为这些非垂直用户的积极参与，才使得土味文化有了更高的活跃度和传播度，从“快手”转向更多的社交平台，传播给更多的用户。

（二）符号意义的转变

当“土味挖掘机”等账号转载“快手”上的土味视频时，会有自己的二次加工，例如加上“这也太社会了吧”等一句话短评，并且“土味挖掘机”等博主会在微博中自称为“老师”，称呼微博粉丝为“学生”，发布视频时称为“上课”，在微博上评论称为“课间休息”，而在评论区热评或有再次创作的微博用户则被评为“课代表”。除了在课堂间的“上课”外，“老师”还期望“学生们”也创造出类似的土味视频，发布并且@这些微博账号，这一行为被称作“交作业”，从而达到与微博粉丝们互动的效果。此外，“土味”系列账号还会发布“土味合集”，通常为社会摇舞蹈的合集，时间在五分钟以内，并且会在一些情景剧视频中加入字幕，方便粉丝观看，这些行为使得传播效果进一步扩大，用户的反馈数也更多。以“土味挖掘机”为例，它每天的阅读量都能达到100多万，互动数也能达到3万多。

四、结语

“快手”用户以三四线小镇的中低收入青年为主，而这种用户是土味文化的创作者，他们与城市青年有着不小的知识鸿沟，更加难以接触媒体，文化产品更加粗制滥造，并且在许多土味视频中，物化女性、男权至上、低俗恶劣的现象层出不穷。2017年4月，国家广电总局下令严肃处理“快手”等新媒体平台，截至目前，“快手”平台已经封禁了五万多名涉黄涉毒用户。新媒体平台给了乡镇青年展示自我的机会，他们通过新媒体接触社会，向外界输送自己群体的文化，但是他们也需要良好的媒介素养和正确的价值观加以引导。如何让这些“土味文化”返璞归真、去伪存真，展现一个真实的和谐向上的乡村社会，是需要深入思考的问题。