电商直播模式与该模式对消费者行为的影响探究

郭粹（长安大学，陕西 西安 710064）

一、研究背景及意义

网络直播是现代互联网发展的产物，随着网络直播的兴起，越来越多的人加入直播行列，直播与视频时代悄然来临，为社会日常生产生活模式带来了巨大的变革。当下，以直播为主的电商宣传模式因其具有的真实性、互动性效果，受到了人们的欢迎和喜爱。创新 电商的传播途径，对提高产品的知名度、扩大产品的受众群体有重要的作用。2016年是电商直播的元年，各大电商平台凭借其敏锐的洞察力，开始与直播平台进行合作。

电商与直播的结合发生在消费者对电商降价的“疲倦期”，各个电商平台的顾客对于打折发生的时间节点、营销方式、优惠信息都已习以为常；与此同时，随着移动互联网技术的发展，全民网络参与度越来越高，直播平台的发展趋势也越来越好，截至2016年6月，中国网络直播平台用户数已达到3.25 亿，占网民总数的46%。

蘑菇街在2016年3月首先实现了网络直播与购物的结合，首次帮助消费者实现了在直播的互动中可以完成购物体验。接下来，各大电商平台迎头赶上，淘宝、京东、聚美优品、网易考拉、菠萝蜜等都在购物端首页添加了直播模块，在促进消费者的购物体验的同时增加了产品的销量。后来，在电商直播背景下，平安好医生等本身就以此未定位的电商平台应运而生。

二、电商直播实例及分析

聚美优品瞄准“颜值经济”，请魏晨来直播，刚出场五分钟，直播平台粉丝数突破200 万。直播除了猜歌送礼、送红包的互动游戏，魏晨更是聊起了自己的护肤秘诀，充足的睡眠再加上菲诗小铺的护肤品，使得自己拥有完美的肤质。

短短几分钟，刚上线的菲诗小铺限量版气垫BB 抢购一空，而观看人数也突破500 万人，刷新历史新高。

淘宝直播请来吴尊直播，早前在《爸爸回来了》中，吴尊携女儿出演积累超高人气，而这位超帅奶爸也登上淘宝直播，推荐知名奶粉品牌“惠氏启赋”产品。

在直播时长1 小时内，吴尊让观众观摩自己拍片现场和分享育儿心得，达成超过120 万人民币的交易量，直播期间单品转化率创下惊人的36%记录，是日常转化率的足足七倍之多。

小米Max 的新品直播选择了在B 站宣传，这是一场针对二次元用户的直播营销，期间将以“小米Max 超长持久”的续航能力为主题，24 小时连续不间断直播。直播间不断邀请到各路二次元达人做客聊天，并设置了抽奖活动。

直播共有超过1800 万人围观，送出将近700 台小米Max 手机，每天吸引200多万UV 参与，在日常流量较高的时段，同时在线人数通常都在10 万以上，即使在深夜一两点，也有1 万多人在线。

在以上三个案例中，三个不同的电商平台分别借助直播平台进行线上营销，结果销量都创新高，通过对这三个案例进行分析，可以总结出电商直播模式的规律。

⑴找准自身企业定位

聚美优美自创立对自己的定位就是精准的美妆护肤、有固定的目标受众，所以瞄准了“颜值经济”；小米走的一直是粉丝“信仰”的路线，本身的受众是发烧友，和B 站的受众有一部分重合，所以通过B 站直播可以吸引更多关注。

⑵明星效应与产品的结合

注重颜值的聚美优品找来了拥有众多女粉丝的魏晨，以此来吸引顾客购买魏晨在直播中推荐的护肤品和化妆品；吴尊近几年频繁带孩子参加亲子类节目，给大家留下了深刻的奶爸印象，所以选择他来向大家推荐奶粉产品充分考虑到了明星自身特点和粉丝效应。

⑶在直播中发布优惠信息

各大电商平台都采取在直播中抽奖、发放奖品、优惠券等营销手段来吸引更多的网友参与其中，也由此增加了销量。

⑷增强互动性

网络直播在一定程度上可以解释为现场直播，但与现场直播不同的是网络直播的传 播范围更广、涉及的受众更多。在网络直播视频中，直 播人员可以通过弹幕和观众进行良好的互动交流，能及时了解观众对产品的看法。直播是加强观众和产品 联系的重要途径。

三、电商直播对消费者行为的影响分析

1.模型的构建

据计划行为理论提出H1、H2、H3、H4、H5 假设：H1 行为态度对网购意愿有正向影响；H2 主观规范对网购意愿有正向影响；H3 主观规范对行为态度有正向影响；H4 主观规范对行为态度有正向影响；H5 感知行为控制对行为态度有正向影响。互动式在线媒体直接影响消费者态度，遂提出假设H6 和H7：H6 互动性对行为态度有正向影响；H7 互动性对网购意愿有正向影响。娱乐对态度有显著积极作用并影响购买行为，提出假设H8 和H9：H8 娱乐性对行为态度有正向影响；H9 娱乐性对网购意愿有正向影响。支付成本越低网购意愿越高态度越正向，提出假设H10 和H11：H10 优惠性对行为态度有正向影响；H11 优惠性对网购意愿有正向影响。因此推出行为态度的中介作用提出H12：H12a 行为态度在互动性对 网购意愿的影响中起中介作用；H12b 行为态度在娱乐性对网购意愿的影响中起中介作用；H12c 行为态度在优惠性对网购意愿的影响中 起中介作用；H12d 行为态度在主观规范对网购意愿的影响中起中介 作用；H12e 行为态度在感知行为控制对网购意愿的影响中起中介作用。

2.研究结论

通过TPB 模型以消费者行为理论为基础构建了“电商+直播”对消费者网购意愿的影响理论模型。通过两次问卷调查收集样本数据，经过探索性因子分析、验证性因子分析、层级回归分析等方法对量表和模型假设进行检验。最终结果表明在电商直播情境下，消费者网购意愿显著受到主观规范、感知行为控制和互动性、娱乐性、优惠性这几个要素的影响，并且行为态度在这些变量对网购意愿的影响中起部分中介作用。

满足消费者对购物时社交体验的需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互分享的乐趣，也就是我们所说的社交体验。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，不仅能使各个粉丝之间有效地分享互动，还可以使粉丝和主播“面对面”的交流。在这样有互动的电商直播中，消费者的社交需求被很好地满足。

四、电商直播问题总结及建议

1.现阶段存在的问题

流量销售额转化率问题。随着电商直播的发展，直播的参与度越来越高，但是直播流量与产品销量之间并不是完全的正相关，如何实现流量到销量的转换是现阶段存在的问题之一。

主播素质参差不齐。各大电商直播平台主播来源素质参差不齐、分割迥异，没有经过统一的专业的培训，缺乏职业素养。

2.建议

法律风险。国家有关部门对直播平台监管力度较弱，相关政策制定较少，政策的缺乏也是现阶段电商直播存在的问题之一。

创新直播内容。直播是基于网络平台，同时借助现代通信设备出现的新行业。对于直播者而言，只要在网络覆盖范围内准备一台移动电子设备，便可随时随地进行直播活动，全民直播的形势愈演愈烈。在这样的背景下，我们只有不断创新直播内容才能吸引更多的观众，以提高参与直播的产品的知名度。以京东为例，京东的直播和视频主要以温情元素为主，能 有效引起观众的情感共鸣，发挥良好的宣传作用。

加强与直播平台的合作。随着网络直播受到越来越多人的支持和喜爱，各种网络直播平台层出不穷。想要发挥直播在电商传播中的积极作用，电商管理者需要具备长远的眼光，与口碑好、信誉高的直播平台合作，发挥网络直播受众群体广、点击率高、传播速度快的优势，为产品开拓更多的销售渠道。