浅论受众心理分析对博物馆一线服务工作的重要性

路遥（成都杜甫草堂博物馆，四川 成都 610000）

作为一个向“公众提供知识、教育和欣赏的文化教育机[1]”，博物馆并不像其他品牌或公司只针对一个或某几个受众群体，是面向全社会开放，因此博物馆受众群体多，到博物馆参观时的心理需求也较为复杂。本项目研究目的主要是通过分析博物馆常见受众群体的背景及参观需求心理，结合博物馆一线服务工作的实际，来分析受众的心理需求对参观博物馆时一线服务的重要性。

一、博物馆一线服务

博物馆日常工作和职责中最主要的一个便是一线服务，包括了售票、检票、安保、及讲解四个基本服务内容，也是观众进入博物馆第一时间能够接触到的，“他们是博物馆迎来送往的主力，如果把博物馆每日的开放比作舞台剧，那么舞台不落幕他们怎能草草收场，一定要“表演”到最后一分钟，大幕拉上的那一刻[2]”。因此，一线服务不仅仅是一项工作，更是代表着一家博物馆的形象和管理水平，在一定程度上都能够影响到博物馆的整体形象。

二、不同受众群体的参观需求

（一）不同受众年龄层

第一个主要人群为未成年人，多以中、小学生为主，一般都是家长陪同或学校组织集体参观。这个年龄阶段的人群处于形成自我意识和性格的关键阶段[3]，他们既依赖于成年人的照顾，又渴望能够独立自主，非常希望能够得到来自他人的认可[4]。因此一线员工要有耐心地与他们沟通交流，即让他们能够在参观过程中学习到知识，同时也要鼓励他们发表自己的见解和想法。

第二个主要受众群体为大学生或已参加工作的中青年人，多以旅游和出差为主。这个年龄层群体的主观意识较强，性格、情绪、和需求趋于稳定[5]，阅历也较为丰富，特别是中年人群体，他们已经获得了很多方面的成功，但他们仍然拥有着大量的、无处释放的能量，因此他们会将这些能量“重新导向不同的活动和兴趣”[6]。这个群体更加自信也更加热衷于发表自己的见解。因此，博物馆一线人员在与这个群体交流时则需要尊重他们而不是反驳或辩解。

第三个主要群体为老年人，虽然数量较之前两个群体而言并不是太多，但他们的心理和其他群体有着非常明显的不同。这个群体已形成一种稳定的心理和习惯化的生活方式，也较难改变[7]，同时也出现了孤独感和不安全感[8]。他们到博物馆参观更多的是来找寻小时候的记忆，或者是来重温一座城市的历史发展，他们的参观心理更多的是一种怀旧，他们非常希望博物馆能够聆听他们的想法。

（二）不同受众学历层次

受教育程度不同的受众往往在价值观、审美取向、兴趣爱好、消费观念等等方面都会有着不同的偏好。受教育程度高的群体往往偏向于具有知识性和公共事务性质内容的娱乐活动，例如阅读书籍和报纸、听音乐会、参加义工或社团活动等；而教育程度低的群体则偏好娱乐性质较强的活动，例如观看电视剧、外出购物等[9]。到博物馆参观的受众当中学历高的群体往往是希望能够通过参观来拓展自己的知识水平，他们更加重视的是博物馆整体的文化内涵和是否能够学习到知识，因此他们会对一线员工，特别是讲解员的知识水平和讲解能力有所挑剔；学历低的群体则是更多关注游玩、拍照、欣赏等娱乐性质的内容，他们更加注重的是周到舒适的服务。

（三）不同地域受众

俗话说“一方水土养一方人”，每一个国家有着每一个国家的文化，每一个地区也会因“不同的自然地理环境、人文因素及历史发展进程”形成不同特色的地域风情，也被称为地区亚文化[11]，对该地区受众的心理和行为有着非常深厚得影响，这些鲜明的地区差异使得来自不同地区的受众有着不同的性格、习俗、偏好、和禁忌，地域亚文化之间的冲突都是时常发生的。

博物馆的受众不仅仅包括本地区的，也不乏来自外地还有国外的受众。这些受众性格不同、思维逻辑不同、消费观念不同，甚至说话的方式、语气、语言的组织和表达都存在着较大差异，而大多数博物馆的一线工作人员都是本地居民。因此，博物馆一线员工要认真研究和学习不同地区的风土人情，尽量减少因误会引发的矛盾。

三、受众需求对一线工作的重要性

随着自媒体的运用和传播越来越广泛，受众不再只有被动接受信息，他们也可以成为信息的传播者。这里不乏有积极活跃分子在参观一家博物馆后将自己的经历和感受上传到微信、微博、贴吧等自媒体上，他对于这家博物馆的评论会即时扩散至自媒体上所有与他建立联系的人，他则会成为了这个朋友圈里的“意见领袖”，而这位“意见领袖”朋友圈里没有到过博物馆参观的人就会通过这个评论形成对该博物馆的第一印象，正如传播学者施拉姆所说：“‘意见领袖’是社会说服教育中特别活跃的力量”[12]。所以这就要求一线服务人员有着更高的服务标准，无论从仪容仪表还是到言谈举止都需要系统的培训和严格的管理，将博物馆良好得社会形象通过这些“意见领袖”扩散到更多得受众群体。

总而言之，随着受众的需求日趋多样化，对于博物馆服务的要求也更加严格，因此受众的心理分析应该作为博物馆的重要任务之一，在做好调研、分析、整理来馆参观受众需求的工作后才能更好地开展各项一线服务工作，也能够更好地发挥博物馆的社会职责和功能。