从企业品牌文化中谈吉祥物的设计

朱珊 丘天（南昌航空大学，江西 南昌 330063）

吉祥物又称为萌物。它是人类在大自然中生存而流传下来的产物，人们赋予他们一种美好愿望来满足内心的需求。最初中国的祖先创造了龙、凤、麒麟等吉禽瑞兽，加以神话故事、谐音取意、转化事物的属性，也运用了传统的纹饰、符号来体现。时代的变迁，这种代表人类精神文化的吉祥物也被我们所沿用到企业文化中。相对于过去，现代的吉祥物设计表现形式多样化，图形更加夸张、抽象、风趣，具有了鲜明的特征。在1984年美国洛杉矶夏季奥运会，一名为Sam的老鹰以美国星条旗为背景，红白蓝颜色更是美国的代表色，以卡通造形的鹰穿着代表美国传奇人物“山姆大叔”的服装等吉祥物向世人展示，非常具有美国的风格，这一次也是吉祥物被商业化利用的开始。

一、企业吉祥物对于品牌文化形象的影响

现代的企业竞争越来越激烈，品牌形象的塑造在企业的竞争力中也占据了越来越重要的地位。所谓一流企业做文化，企业吉祥物做为整个企业文化的建立和推广过程中，占据着很重要的作用。

1、吉祥物对于企业文化精神内涵的象征性

吉祥物可以具象地、视觉化地传达信息这是文字、商标所无法相匹配的。企业吉祥物是企业的品牌形象的代表，它的整个造型、性格、形象特征都是企业通过自己的品牌定位所打造的，它的情感态度也是由企业所赋予而向大众所展示的一种品牌情怀的设定。

2013年3月30日，京东的吉祥物“Joy”正式与大家见面。从京东的吉祥物上，我们可以直接地了解到这一企业的品牌文化。Joy承载了京东对消费者的承诺和努力。自古狗的寓意都是人类最忠诚的朋友，它有着正直的品行、敏捷的速度。Joy这一名字体现了当下的时代感、全球化，它是一只能为大家带来快乐的金属狗，给客户带来轻松、省心、放心和快乐的购物体验。所以Joy是京东的象征性代表，代表京东坚持“客户为先”，努力提升用户体验，不断为大家带来惊喜和欢乐。它体现了京东作为一家自营式电商企业，将它的企业的经营理念与企业愿景充分地展示出来，而且时刻奔跑地运动状态也传达了“客户为先”地理念时刻为客户而准备。

2.吉祥物作为企业商品开发的热点

吉祥物独特的形象，他们或者活泼可爱；或者美丽大方；或者风趣幽默等令人喜爱的造型以及他们的亲切与受众的零距离感引起了商家的注意，因此现代的商业运营模式中，企业的吉祥物不仅是一个品牌的象征物，同时它也在企业营销中发挥自己的作用。例如他们将吉祥物开发成各种毛绒玩具、徽章、手机壳等周边产品作为商品出售。同时，也被作为拟人化的吉祥物还投入影视创作中，在大型活动中作为商业宣传手段。

企业可以延伸它的企业吉祥物作为商业化战略的产品延伸，同时，吉祥物也可以延伸出品牌，作为一种商业产品而展示，我们现在在影院中也可以看到一些影视动画中的卡通人物同时被投放到现实生活中，从而成为一种品牌延伸出各种商品。例如京东在狗年推出了《Joy与白鹭》，Joy随着主任在湖面上钓鱼，一只白鹭飞来抢走主人钓上来的鱼，忠诚的Joy与白鹭展开了一场大战，在Joy看到白鹭把一条鱼给三个孩子吃的时候，三个孩子都不吃，Joy良心有些难受，它把主人的虫虫都丢给了白鹭，白鹭也为Joy叼了一堆鱼，这是京东所想要传递的：狗年喜悦常伴。

最为典型的史努比是美商联合国片企业有限公司旗下的一个全世界家喻户晓的漫画卡通人物。而今史努的系列产品遍布全球，其品项涉及到日用品、服装、玩具、文具、包袋、鞋、童装等。在这个基线上，将史努比这样一个响当当的卡通形象进行品牌延伸与拓展。

3.企业吉祥物在企业识别系统中的辅助与推广作用

企业吉祥物的设计是有着明确的文化含义和商业目的性，它是品牌理念的集中体现，是品牌文化情感的主要传播者也是品牌商业有效地宣传者。在品牌战略中，如果说企业的标志是企业的姓名，那么企业吉祥物无疑可以表示为企业的面容。它在品牌识别系统中也占有着非同一般的地位。比如企业统一标准的服装，带有吉祥物的服装标志，更让人具有识别性的同时也比企业标志更加具有亲切感。不仅如此，吉祥物在企业识别系统中的运用相对比企业标志更加具有包容性和创意性。由于吉祥物的外形讨喜表情丰富，可以作为产品的包装设计、宣传设计上以及企业环境装修等设计上的元素，使这个企业识别系统更加完善和标准化。这一标准化的设计也会加大企业在宣传推广的作用，让受众加深对企业品牌的熟悉度和认知度。

二、当前时代的企业吉祥物的现存状况

吉祥物的存在构成了企业文化的重要内容，它直接体现了企业发展所追的理念以及企业的发展目标和追求。好的企业吉祥物的设计可以凸显产品的个性特征，传达企业特殊精神的内涵。通过这种特殊性的符号来吸引消费者增加企业无形的资产积累。也因为企业太多注重于吉祥物设计的形象化、过于以富于拟人化的象征手法以及及其夸张的表现形式来吸引消费者的眼球，形成一种哗众取宠的风潮，当前时代的企业吉祥物的现存状况如下：

1、盲目跟风，风格统一化

时代地背景下，快消费时尚充斥着我们的生活，一些企业为了追求所谓小清新风格、极简主义、欧美风格的角色设定，忽略了企业名牌文化的融合。在吉祥物的设计上盲目追求这种时下的风格，过度地夸大人物造型、表情。有趣的是大多吉祥物的五官表情惊人的相似，除去发型、服装，几乎都是一张毫无辨识度的笑脸加上动人的大眼睛。这是现在市场普遍存在创意狭隘、取材单一、风格单调的问题。

2、盲装饰性太强，识别度低

吉祥物的设计为了凸出民族性、中国风等特点，强加了一些装饰性元素在吉祥物的设计上，运用大量传统装饰纹样填充。例如云纹、龙纹等。这种大量的装饰性元素的堆积带给吉祥物周边产品衍生的困难性，尤其是一些尺寸较小的徽章、名牌等细节被模糊化，同时也没有独特性。

3、文化情感融入性不强

人对于对于情感的诉求是无限的，相对于功能性的需求上，情感的诉求给我们的变化的、抽象的、概念性的、精神理念上的，是可以被感受的。对于情感文化上，吉祥物的设计定位需要满足受众的内在需求、情感的归宿、精神的满足。好的吉祥物设计作品对受众具有吸引力、能够体现企业的情感文化。而不是迎合大众审美而做的虚渺的东西。它可以充分地体现企业的定位、理念和追求，通过吉祥物的外形设计、表情、服饰、色彩、动作以及名字等为载体而传达给大众的信息，是长久耐人寻味的，是能够经历时间保留下来的。

三、结语

当今的企业竞争中，吉祥物作为一种情感化的软实力竞争。这要求我们在企业的发展战略中，将企业吉祥物的设计融合于品牌文化中，它不仅要符合时代特征的设计，也要结合企业品牌文化的定位，深入思考，设计属于企业自己专属的、有灵魂、生动的、可以传达企业精神信息的吉祥物，而不是人云亦云。这要求我们在吉祥物的设计中，要有开创性的思维，大胆创新、做深入的市场调查，将大众的内在需求结合企业的精神文化。