以品牌建设助力打造吴江民营经济发展标杆

王 冬

（苏州市吴江区委党校，江苏 苏州 215200）

民营企业是吴江经济发展的主力军，民营经济是吴江高质量发展的着力点。为落实区委、区政府关于打造具有吴江特色的“八大标杆”的要求，吴江亟需实施针对性战略举措以进一步壮大民营经济，做强实体经济，加快开创民营经济发展新局面。在品牌文化竞争占据核心地位的全新时代，实施品牌战略则无疑是吴江民营经济凝聚新优势、培植新标杆、实现再腾飞再跨越发展的重要着力点和有效路径。

一、当前企业加大品牌建设力度的现实意义

伴随品牌竞争时代的到来，企业间的竞争已经由单纯的产品竞争、服务竞争转向品牌竞争，正如美国著名品牌专家Larry Light所说：“未来的营销是品牌的战争，拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。”民营制造企业同样必须顺势而为，有效实施品牌经营策略，实现从产品经营、资本运营向品牌运营的转变。

1.品牌建设决定市场竞争力

在现代市场经济条件下，实施品牌战略已然成为企业获取竞争优势的通行证。品牌缺失的企业要想占领市场日益困难，而具备良好品牌形象和声誉的企业通常表现为较强的综合实力和市场竞争力。从全国工商联发布的“2017中国民营企业500强”榜单来看，约五分之四的企业拥有自主品牌，有一半企业其营业收入全部来自自主品牌，可见，品牌建设已成为中国民营企业发展的核心竞争力。

2.品牌建设影响企业生命力

众多企业发展事例证明，品牌影响力与企业生命力之间存在明显的正相关性。注重品牌建设的企业通常更容易得到成长和发展壮大的机会，那些实施品牌战略，具备长期品牌意识和品牌经营理念的企业，其市场驾驭能力和抗风险能力更加突出，更倾向于成为市场竞争的获胜者。因此，坚持正确的品牌建设方向，坚持走自有品牌之路，是企业获得强大生命力并能够决胜未来的必然之选。

3.品牌建设反映自主创新力

品牌产品是企业综合素质的直接体现，某种程度上代表着企业在所属行业中实现的管理水平、技术水平和经济效益水平。在经济转型升级过程中，在中国制造向中国创造转变过程中，品牌建设是促进企业自主创新的重要工具。按照全国工商联原副主席、中国民营经济研究会会长庄聪生的说法，品牌是企业质量、信誉和文化的载体，品牌是自主创新的结晶。

二、吴江民营经济品牌建设的现状

1.品牌建设成绩和特点

近年来，吴江民营企业持续健康发展，成为拉动经济增长的生力军，也俨然成为江苏民营经济的代表。从具体情况来看，吴江民营企业的品牌建设整体呈现出这样一些特质：

（1）品牌分布相对集中，优势产业表现出色。吴江一直以来拥有良好的产业基础，电子信息、丝绸纺织、光缆电缆、装备制造、新材料、新能源等产业的体量能级较大，尤其是丝绸纺织、光缆电缆这些传统优势产业始终保持着竞争优势，其行业品牌建设成效也就非常突出。从行业分布来看，吴江民营企业作为品牌建设的主力军，其品牌企业和品牌产品明显集中于这些传统优势产业。

（2）规上企业贡献突出，知名企业表现抢眼。吴江品牌企业中多数是本行业内的楷模和标杆，就以中国驰名商标为例，丝绸纺织行业有“太湖雪”、“慈云”、“盛虹”、“桑罗”、“辑里”、“法诗菲”等品牌，光电缆行业有“亨通”、“通鼎”、“永鼎”，装备制造业有“康力电梯”、“吴水牌变压器”、“万工”等。纵观吴江品牌企业的品牌发展之路，它们都能注重发挥自身优势，努力创建行业领先、用户满意的品牌形象。而且这些品牌企业，多数是具备较强综合实力的规模以上企业，或为吴江的“明星”企业，或具备较高的市场占有率，或具有良好的经济效益，它们为吴江民营企业的品牌创建和品牌管理提供了成功范式。

（3）外向型程度影响显著，经营理念催生品牌建设。外向型企业由于需要在国际市场上取得优势，必须制定产品发展目标，树立良好的国际形象，所以更能够认识到企业品牌对于企业发展所起的至关重要的作用。亨通、恒力、盛虹、永鼎等企业参与国际化竞争程度较高，在其经营战略中非常重视加强品牌建设，通过品牌创建和知名品牌打造提升企业的竞争力、影响力和辐射力。因此，外向型程度高、着眼于国际化经营的企业，普遍更为重视公司的品牌形象，也更容易成功打造知名品牌。

2.品牌建设中存在的不利因素

（1）品牌建设动力不充分，品牌理念有待增强。企业开展品牌建设的前提首先在于具备正确的品牌意识，目前除少数知名品牌企业，不少民营企业尚未树立理想的品牌意识。一是品牌意识不强烈。不少企业没有意识到品牌竞争时代已然来临，仍停留在传统的经营理念和发展模式，着眼于短期利益，以为中小企业做不成强势品牌，缺乏通过发展模式转变来增强企业竞争力的意识和水平。二是认识有偏差。有的企业将做品牌片面理解为花钱打广告，由于认识高度不够，导致日常管理跟不上品牌管理要求，品牌打造变成了广告炒作以达到营销目的。三是定位不准确。不少企业对于品牌的理解和定位较为模糊，热衷于各式各样的评比、排名和部门评奖，并以此来衡量企业品牌价值，从而导致品牌建设出现方向性偏差。

（2）品牌建设规划不清晰，品牌策略有待拓展。一是缺乏战略谋划。除了亨通、恒力、盛虹等少数真正的强势品牌企业，多数企业尚缺乏系统的品牌战略规划，还没有从市场竞争战略的高度去认识品牌，在品牌创造和传播形式上显得单一。二是有效投入不足。不少企业不能从长远发展角度对企业品牌进行有效管理，只关注眼前的销售收入、资本积累等实际效益，对于投入高、周期长、见效慢的企业品牌缺乏必要的重视。这种一体化品牌战略的缺失，与当前民营企业日益明显的“走出去”趋势不相适应，因为没有选择和实施正确的品牌战略，企业丧失了占据一定市场份额的有效竞争手段。

（3）品牌建设质量不理想，品牌价值有待提升。一是品牌核心价值不够凸显。品牌的核心价值是一个品牌最基本、最重要的特征和属性，是有关产品价值、服务价值和品牌附加价值的集中体现。不少企业还没有属于自己的清晰的品牌核心价值，更不能对品牌价值作适时的创新，也就不可能真正成为一个强势品牌。二是品牌文化缺失。企业品牌的创建有赖于企业文化，拥有高水平的企业文化，才能生产出精品和名品，也只有高水平的企业文化，才能创建品牌和名牌。目前，一些企业由于企业文化内涵的缺失，导致企业品牌名称与商标的文化附加值挖掘不够，影响到了企业品牌的文化含量，造成品牌管理品质不佳。

（4）品牌建设人才不完备，品牌团队有待加强。一是专业人才匮乏。人才是创建企业品牌的决定因素，而目前由于市场上品牌管理专业人才的供不应求，以及人才引进成本相对较高，导致多数企业尚缺乏一批具有品牌意识和品牌管理理念的专业化人才。二是未形成稳定的品牌管理团队。多数企业没有专业的品牌管理部门来负责品牌战略的制定与实施，缺乏必要的体系化操作，导致品牌打造偏失和企业发展乏力。

（5）品牌专业机构不健全，品牌服务有待完善。作为一项系统工程，品牌建设需要政府、企业、中介机构等共同参与。目前而言，面向吴江民企的品牌建设中介服务企业还不多，相应的品牌专业化服务平台尚显不足，有关行业协会在企业品牌建设方面的独特作用也不突出，难以为企业品牌建设和产业升级提供专业高效的服务。

三、吴江民营经济加强品牌引领作用的对策建议

为全力打造民营经济发展标杆，继续保持全省民营经济“领头羊”地位，吴江需要加大力度引导民营企业走好品牌发展之路。

1.优化政策扶持环境，强化品牌引领作用

民营企业创建自主品牌离不开政策的扶持，需要政府加大创新管理和服务方式，优化品牌发展的内外环境，为企业品牌建设保驾护航。一是加强品牌建设的统筹规划。要根据当前发展实际，全新制定吴江品牌发展方面的总体规划和品牌建设的政策措施，进一步整合优势资源，集中力量创建知名的行业品牌。可以建立针对品牌建设的协商合作机制，使涉及品牌建设的政务服务、产业经济、城市建管等不同领域形成合力，加大对品牌建设工作的协调和指导，谋划具体的品牌建设实施路径，明确相应的时间节点，以便全面推进品牌建设工作。二是推动品牌产业集聚效应。我们发现，获评中国名牌的吴江民企，呈现出明显的产业化集群分布现象，品牌企业较为集中于光缆电缆、丝绸纺织产业。为此，政府有必要充分发挥吴江产业集聚的优势，紧密结合吴江产业转型升级与企业提档升级的实际，围绕光缆电缆、丝绸纺织、智能制造、电子信息、新能源、新材料等优势产业进一步引导鼓励企业创牌，放大品牌产业集聚效应，使品牌结构更加合理，品牌体系更趋完善。三是加大品牌培育储备力度。对于发展势头好、潜力大的民营企业要建立相应的品牌发展后备资源库，由专门的企业品牌管理中心对后备资源库企业的品牌创建提供专业的管理和服务，以便通过多层次、全方位服务加快储备一批梯队品牌，发展培育一批新领域品牌和特色品牌，进而支撑起颇具活力的品牌经济。四是强化资源要素的激励作用。要整合各类资源向品牌建设工作聚集，优先满足品牌企业和品牌产业在土地、资本、劳动力、技术、信息等方面的需求。要加大企业品牌奖励的政策力度，可以通过设立品牌培育引导资金，在技术改造、引进等方面对品牌企业提供优先安排，鼓励金融机构对品牌企业加大扶持力度，并将其优先纳入上市重点培育对象和资助范围，从多方面强化对品牌企业的政策扶持。

2.强化企业品牌战略，催生品牌规模效应

企业品牌战略的实施，需要根据企业发展战略、企业规模和市场环境等因素综合考虑。一是企业要树立品牌国际化发展的战略意识。在现代市场经济激烈竞争的环境中，企业要想立于不败之地，就必须根据市场发展需求和企业自身特点，积极实施和推进企业品牌战略，全力打造具有自身特点和影响力的品牌。恒力集团正是基于“建世界一流企业，创国际知名品牌”的发展目标，得以形成强大的品牌效应，使企业把握住战略发展的先机，赢得了国际竞争的胜利。二是企业要结合“走出去”战略做好品牌规划。在品牌宣传上企业要采用走出去战略，民营企业走出去，既有利于企业自身的发展，也有利于推动吴江品牌经济建设。因此，吴江民营企业应当在加快“走出去”步伐的同时，进一步做好企业品牌规划。三是要增强品牌建设与规模经营的良性互动。一方面，企业要通过品牌带动规模经营，以品牌获取市场竞争优势，实现高市场占有率。就像亨通集团有关人员所说，通过创名牌的过程，使企业在标准、计量、质量管理、认证等方面的基础性工作得以夯实，在扩大市场占有率和拓展国际市场方面的能力不断提升。另一方面，品牌的各种优势只有通过规模经济才能够真正显现和发挥，在规模迅速扩张的同时，企业品牌意识得以不断增强，最终以规模优势推进企业品牌建设。

3.增强企业创新支撑，构筑品牌创新特质

创新是实现企业品牌发展的长远之计，而品牌创新的基础在于企业的技术创新、管理创新和产品创新。一是将自主创新作为企业品牌培育的核心内容。制造业是品牌产生的主阵地，要引导吴江制造企业在品牌建设中发挥龙头作用，要抢抓“互联网+”、“中国制造2025”等战略机遇，不断加强企业自主创新能力，进一步发展形成一批质量水平高、影响力大的自主品牌。就如恒力集团，以自主创新不断提升企业核心竞争能力，成立了恒力国际研发中心和恒力产学研基地，聘请德国、日本、韩国和中国台湾等地的资深专家，组成国际研发团队，为企业进行高端差别化产品的研发。二是以管理创新构建创新机制。推进企业品牌建设和争创名牌的过程，也是进一步完善企业管理制度和创新机制的过程。同样，民营企业通过营造创新环境，有效建立企业内部管理创新机制，有利于完善品牌管理体系，推进企业自主品牌的打造。例如吴江平望镇的苏州美山子制衣有限公司，该企业不断营造创新平台，通过管理创新形成良好创新机制，使企业在管理技术和行业发展的进步当中，能够形成自有品牌产品，并处于行业前卫水平。三是以产品创新奠定品牌创新基础。企业品牌创建的核心战略是要开发生产满足市场需要的产品或服务，这也是打造品牌的基础。因此企业要严把产品质量关，充分运用核心技术、核心产品创建优势品牌，就以亨通的光棒自主研发为例，其成功研发既打破了国外垄断，使中国拥有了光通信核心技术的话语权，同时也实现了亨通产品的品牌优势。

4.推进企业文化建设，培育品牌文化底蕴

一是打造浸润企业文化的特色品牌。企业文化是企业管理的精髓，也是树立企业品牌优势的资本，品牌形象其实是良好企业文化的表现，因此，成功的品牌战略就在于加强企业文化建设。中小企业要创建品牌，首先要做好自己的企业文化建设，明确企业自身的使命和愿景，依托企业文化为品牌提供持续支持，以企业文化提升品牌知名度和认可度，依靠文化力来提升竞争力、带动生产力。二是凝练企业品牌的核心价值。品牌的核心价值是企业品牌的灵魂和精髓，然而，确立品牌核心价值并非一蹴而就，中小民营企业要在全面科学的品牌调研与诊断基础上，提炼形成具备高度差异化的、清晰明确的品牌核心价值。而且，确立品牌核心价值之后，要将其贯彻于企业的经营活动，切实以品牌核心价值提升品牌效应，使品牌文化内涵成就品牌的高附加值和市场价值。三是通过履行企业社会责任提升品牌形象。企业的社会责任就是指企业摆脱以利润为唯一目标的传统理念，而是强调自身对于社会、员工、用户、环境等多方面的贡献。企业通过赞助、慈善、赈灾、社会公益等活动履行社会责任的同时，其实也是在推广自己的品牌。

5.加大品牌人才建设，夯实品牌智力支撑

一是强化品牌人才的保障措施。注重引进品牌建设方面的人才资源，要进一步建立健全培养人才、发现人才、吸引人才的相关机制，通过有效的人才储备来进行品牌建设。要在全区范围内逐步建设一支熟悉市场规则、具备品牌意识和专业知识、精通品牌运营的高素质人才队伍，为吴江的品牌战略和品牌建设提供必要的智力支撑。二是强化企业家的品牌理念。要借鉴推广恒力、亨通、通鼎等先进企业品牌建设经验，进一步增强民营企业“一把手”的品牌建设意识，加快完善对企业家和企业部门负责人的长效激励与约束机制，强化其对于品牌人才的重视和培育，积极进行品牌管理创新，不断提升品牌价值和产品价值。

6.支持中介平台建设，完善品牌服务体系

一是推进专业化服务机构发展。中小企业由于受到人、财、物等资源的诸多限制，在开展全面品牌管理规划时存在与专业品牌服务机构进行合作的现实需要，以规划实施契合企业实际的适销对路的品牌战略。因此，要加快引进和培育专业化、高水平、具公信力的品牌中介机构，加强品牌建设的研究、咨询和评价，创新完善相应的品牌建设服务体系，以便为企业的品牌创建和打造提供必要的指导帮助。二是发挥中介平台的服务职能。加大中小企业服务平台、服务机构的支持力度，完善产品研发设计、品牌推广等方面的平台服务功能，为企业提供对外交流、信息咨询、技术咨询等各类服务，以专业化水准进行高水平的企业品牌策划，不断提高企业的商标附加值和创牌成功率。三是突出协会商会的独特职能。行业协会是推进品牌建设的重要平台，要进一步突出完善行业协会、商会在民营企业品牌培育方面的推动作用，为民营企业的品牌建设提供政策解读、咨询、交流等平台服务，鼓励和组织企业参加产品博览会、展销会等各类经贸活动，全方位、多渠道地宣传本地品牌，为吴江的品牌经济发展做好指导、当好助手。