高校学生社区文化品牌建设的价值维度与体系构建

李 雷

(山东建筑大学 学生工作处， 济南 250101)

2017年12月4日，教育部党组印发了《高校思想政治工作质量提升工程实施纲要》(以下称《实施纲要》)，《实施纲要》指出：“大力繁荣校园文化，创新校园文化品牌，挖掘校史校风校训校歌的教育作用，推进‘一校一品’校园文化建设，引导高校建设特色校园文化。”[1]由此可见，打造独具特色的校园文化成为提升高校思想政治工作质量的一项重要举措。学生社区文化是高校校园文化的重要组成部分，也是高校校园文化体系中资源最为集中、内涵最为丰富的文化要素区域之一。搞好学生社区文化是加强高校特色校园文化建设的必然要求，也是落实《实施纲要》的内在行动。

在新的时代背景下，要搞好学生社区文化，就必须创建学生社区文化的品牌，走品牌创建的路子，着力打造学生社区的特色文化。按照美国营销大师菲利普·科特勒对品牌的解读：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某种销售者的产品，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”[2]以此推译，我们可以将学生社区文化品牌做如下定义：基于高校校园文化的基本构成要素、社会文化环境、历史发展传统等特征，融合高校学生社区这一特殊的社会空间所形成的，具有鲜明的地域、时代特色的文化形态，是高校校园文化的重要分支。概括讲，学生社区文化品牌是高校校园文化与学生社区基层文化的交汇点和升华点。一方面，学生社区文化品牌是校园文化成熟化的重要标识，具有局部的地域性特色；另一方面，学生社区文化品牌是社区学子们群体文化的凝练与升华，其代表和反映了青年学生在学生社区的文化需求和文化特质。因此，打造学生社区文化品牌既是建设高校校园文化品牌的基本要求，也是丰富和发展学生社区文化的重要举措。

一、学生社区文化品牌建设的价值维度

只有正确认识学生社区文化品牌化的现实价值，才能科学设计品牌化的实现路径。品牌化作为学生社区文化建设的核心问题和“火车头”，可以集中学生社区文化建设的优势资源，瞄准社区文化建设中的焦点问题，破解学生社区文化建设中的“瓶颈”，形成多渠道的文化传播渠道。通过从不同维度剖析学生社区文化品牌化的价值，有利于廓清学生社区文化品牌化建设的现实必要性和实践价值。

(一)校园文化资源优化配置维度

学生社区文化建设的成果，依赖于学生社区文化资源配置的优化。一般来说，社区文化的合力资源配置来自于供给面与需求面两方面的相向优化，既包含数量上的增长，又包含结构上的改善。[3]作为高校内部文化资源最为集中的学生社区文化，同样面临文化数量和结构的优化配置问题，配置合理，学生社区文化资源得以合理的调动，迸发社区文化的活力，配置不合理，影响学生社区文化的功能发挥。

就当前高校学生社区文化的现状来看，学生社区文化建设过程中表现出的矛盾问题日益突出，一方面，社区文化繁荣为学生提供了空前的文化选择空间，甚至出现“难以招架”的态势，在繁杂的文化活动面前疲于应付和选择；另一方面，学生真正的社区“文化味蕾”并未被调动起来，“文化乏味”成为困扰学生的一块“诟病”。通过塑造社区“核心能力”，即社区独有的充满生机活力、涵盖多重社区理念的文化特质，[4]打造学生社区品牌化文化活动，能够破解学生社区文化的单一性矛盾，逐步构建具有广泛群众基础、凝聚力和号召力的学生社区文化。

学生社区文化建设的落脚点是要满足学生的文化需求，丰富学生的精神生活，进而提高学生素质修养。就当前看，学生在社区的文化需求既有文化娱乐、体育文艺等方面的内容，也有在道德追求、价值精神、优美环境等方面的需求。通过打造学生社区文化品牌，文化需求层次低、文化内容相对匮乏等问题可以得到有效缓解。学生社区文化品牌化的过程，就是基于对学生现实需求和群体特征重构的过程，通过现实重构，进而形成共同向往的文化追求，形成品牌凝聚力和文化向心力。因此，从资源配置的角度，学生社区文化品牌化能够激活校园文化资源，打破原有的文化链接，形成新的文化资源平衡，从而优化资源配置，为整体激发学生社区文化活力奠定基础。

(二)学生社区理念培育维度

社区居民对自我利益赋予的意义是否具有共同性问题是一个核心问题，[5]有着不同地域文化背景的学生聚集在一起，大家在生活习俗、作息习惯等方面必然存在差异，隐藏着一定的冲突因子，如果不通过一定的渠道加以缓和和管控，容易引发冲突和意外，前几年发生在云南大学的 “马加爵宿舍杀人案”就是一个例子，至今让人心有余悸。从这个角度看，构建有着相对统一的价值认同和规则的学生生活社区就显得尤为必要，学生社区文化的品牌化无疑提供了解决此类问题的方法和思路。

对学生社区理念的高度认同既是学生社区文化建设的内在驱动力，也是实现学生社区有效管理的前提。高校的学生社区不同于普通居民社区的一个重要特点是其运行上的非独立性，高校学生社区是高校的一个基层单位，对学生社区实施有效的管理既是高校行使管理权的重要内容，也是确保学生社区安全稳定的需要。高校对学生社区的管理除了传统的行政管理手段之外，学生对社区的高度文化认同是高校学生社区管理部门应该重点关注的工作。学生对社区的文化价值认同度越高，高校在学生社区管理方面就越顺畅，效率就越高，学生在社区的主人翁地位才会越能得以体现和保障。因此，通过学生社区文化的品牌设计，在品牌的广泛展示和使用过程中，统一规范、独具吸引力的文化标记将深入影响到居民生活的细节中，这种共同的社会认知过程融入居民生活方式之中，形成一个更加有效的社会认同建构方式，[6]从而增强学生对社区自我认同的自觉性。

(三)学生社区文化实力维度

校园文化是检验高校文化综合实力的重要观测点。在当今时代，学校间的竞争日趋白热化，高校之间的竞争除了校园硬件、专业等客观条件的竞争外，文化软实力的竞争已经成为一种常态。在各高校加强校园文化建设的大形势下，建设富有学校特色的学生社区文化品牌也成为提高自身软实力的关键之举。在高校内部，学生社区文化作为校园文化的一个分支，也会面临其他校园文化的排斥与挤压，如何让自己在众多的文化枝干中散发出独特的魅力，让自己成为学生认可度高、生命力强的文化现象并长期立于不败之地，扎根于学生社区，品牌化是必然选择。

二、学生社区文化品牌化建设的基本原则

学生社区文化是对学生社区这一特殊区域文化形态的综合表述，学生社区这一高校独特基层单位使得这里的文化有区别于其他部位的文化特征，进而形成了一套相对独立的文化表现形式。在此基础上进行学生社区文化建设的品牌化打造，需要统筹考虑以下四个原则。

第一，彰显灵魂精神。“灵魂”指的是一所高校的大学精神。它是学校在长期的历史发展中积淀和总结出来并为广大师生所认同的价值观念和集体精神，集中体现的是一所高校的价值体系和发展理念。学生社区文化的品牌化建设必须要在学校精神的统领下进行，这是社区文化永葆特色的基础性保障，脱离了学校大学精神的指引，学生社区文化就丧失了“主核”，很可能与学校整体校园文化氛围格格不入，甚至产生“文化另类”。

第二，紧跟时代步伐。时代是文化孕育生长的土壤，不断前进的时代为文化的进步提供源源不断的养分。学生社区作为高校学生学习生活的主要空间场所，时代变迁的点滴会渗透到学生社区的方方面面，给学生社区打上深深的时代烙印。鉴于此，学生社区的品牌化建设就是要在时代变迁的大环境下，不断回应时代发展带来的新诉求，不断满足学生在新时代背景下产生的新需求，真正把握好“时代”这位社区文化考题的“出题人”脉搏，交出满意的文化答卷。

第三，衔接历史与未来。“历史”是指学校校园文化的悠久文化成果，包含学生社区文化长期以来的积累与升华素材，这些需要加以继承并发扬光大；“未来”是指用创新性的思维，创造性地做好学生社区文化的设计与发展。学生社区文化的品牌化建设必须要将历史与未来有效衔接起来，既要吸取历史的精华，又要开辟文化的“新光景”。

第四，着眼促进人的发展。校园文化的功能最终要促进人的全面发展。要围绕实现学生发展这一根本性目标，将品牌设计搭建的焦点聚集到制约学生素质提升的“关键环节”和“难点瓶颈”上，真正将品牌设计的方向把握准，增强品牌建设工作的针对性，避免走“弯路”，提升效果。

三、学生社区文化品牌化建设的路径探析

品牌的形成不是一朝一夕就能够完成的，品牌化学生社区文化体系的构建更不可能一蹴而就，必须在积累中沉淀，在总结中提升。品牌化学生社区文化建设的推进固然因校而异，但也有一定的规律可探索。具体来讲，品牌化学生社区文化建设要注意解决好下面几个问题。

(一)顶层设计：凝练内涵

顶层设计是品牌化学生社区文化建设构建的关键一环，要注重解决特色校园文化活动体系的价值取向、育人目标、实践步骤、内容构成等问题，也就是品牌内涵问题，它是品牌搭建的核心，是品牌设计搭建所要解决好的基础性问题。顶层设计能否科学、系统，将影响到品牌化的影响力和品牌目标的实现程度。

第一，要紧密结合学校办学特色和人才培养目标，突出内涵。构建社区文化品牌的基础是凝练特色内涵，使之蕴含社区独特个性和受众效用。[7]一个有生命力的社区文化品牌必须能最大程度体现学校的灵魂，能最大程度上代表广大师生的群体意识，鲜明地体现专业特色、办学理念等学校特色要素。具体来讲：

一是要在凝练学生社区文化的价值目标上体现学校特色。从品牌的命名、内涵设计解读、内容板块的设计等方面都要充分结合学校校园文化的内核，充分融合学生思想政治教育的主体要素，做到内涵深刻，意义深远。没有内涵支撑的文化品牌是没有生命力的，更无法体现学校固有的文化价值理念。

二是要建立学生社区文化品牌的识别系统。一套完美的文化VI形象系统是一个品牌推广必不可少的内容。一个品牌能否有影响力，能在多大范围内产生效果，其形象设计至关重要，从某种意义上讲，品牌形象的VI是对品牌精神、内容等核心内容的外在阐释，也是形象的外在代表，具备了视觉形象系统，品牌延续性才能更强。作为直接面向青年学子的学生社区文化，更应该结合青年学生的喜好，吸纳青年学子喜欢的文化元素，综合打造符合青年学生审美观、价值趋向的社区文化传播VI系统。

第二，要真正融入学校和学生实际，突出文化发展性功能。学生社区文化的顶层设计一旦确定，原则上不要随意更改，在设计初期就要对学生社区文化活动的种类、层次、频率等方面进行统筹考虑，科学规划，一次成相对完备的体系；最重要的是要扎根学校校园文化土壤，所有的设计要基于学校现实和学生实际两个平台，努力体现社区文化在促进学校发展和学生素质提升上的价值。

(二)重构过程：项目化运作

项目化运作是工程项目管理经常用到的一种方式。在学生社区文化品牌化建设过程中引入这一模式，能够集中必要的人力、物力、财力等优势资源，聚焦关键问题，从而提高学生社区文化建设的效率和实效。实施过程中注意以下两个问题：

第一，要设定活动主题。结合拟开展文化活动的本质需要和学校年度文化建设的规划，在社区文化品牌总体框架内，分类别设立不同的子活动项目。当然，为确保品牌化的活动效果，要对活动的主题按照社区思想政治教育的总体框架进行设计，服务于学生社区管理的中心任务和重点工作。

第二，要理清投标主体的权责利。清晰的权责利是项目化运作的重要保障，也是有效调动项目化运作过程中各方积极性的需要。此外，通过设定明确的权责利规则，也有利于对文化品牌活动的整个实施过程进行监督，确保项目化沿着既定的路线推进，最大化实现设定的目标。

(三)渠道拓展：形象推广

文化品牌真正的生命力在于能够被广大师生认同并自觉接受，这就需要文化形象的渗透与推广。学生社区品牌化建设在经过顶层设计、项目化运作等环节后，品牌化打造环节进入另一个“静态过程”，即学生社区文化品牌的总结提炼和推广宣传。在这个阶段应该做好以下两个层面的工作：一是系统的总结。总结既是对个体文化活动材料的整理总结，更是对照学生社区文化品牌设计思路进行的“对照排查”，是在总结中提升，在对照中“查漏补缺”的过程；二是全方位的推广。要通过工作展示、宣讲、座谈等多种途径对品牌进行深度宣讲，要通过综合运用互联网新媒体等现代技术搭建综合立体传播平台。传统的以平面、单项传播为主要特征的渠道已经不能充分满足新时期文化建设的需求，应当增加重视发挥社区居民自媒体在品牌传播中的作用，使社区成员能够自觉地使用社区品牌，从而将灌输式的教化宣传转变为践行式的自觉传播，并进一步与不断增强的社区成员互动和利益表达结合，在新的社区传播系统的重构中展现社区文化品牌的价值。[8]

(四)效果评估：绩效检验

此环节主要解决品牌学生社区文化的育人效果问题。严格来讲，绩效检验应当紧密结合项目化运作这一过程，特别是在明确投标方的权责利的同时将投标方的工作推进情况状况纳入考核当中来；另一方面，针对学生的检验有两个目的，一是看品牌社区文化对提升学生素质的价值，可以通过衡量学生参加活动获奖情况、文化素质提升测验等手段进行；二是看学生对品牌学生社区文化的认可度和影响力。可以通过认知度调查问卷、专题座谈会等方式来进行。总之，这一环节设计的主要目标是调控和检测学生社区文化品牌的效果，根据阶段性的评估介入，随时调整和优化学生社区文化品牌的整体实施。