论“互联网+”背景下传统零售业转型发展

朱晓静，魏冠明

（山东行政学院，济南 250014）

一、引言

零售业是受互联网冲击最为强烈的行业之一，近年来，网络购物伴随着互联网的发展大行其道。最早在1997年，我国第一家网上书店诞生，到2000年底，出现了700多家B2C公司。但是当时由于网民数量、物流配送、支付方式等方面的问题没有解决，学者和消费者对网络购物半信半疑，很多B2C公司昙花一现。直到2007年，基于前期的市场培育和技术进步，中国的网络购物逐渐被人们所接受，进而迅速发展。2007年中国B2C电子商务市场规模实现了125.2%的增长，达到43亿元，C2C电子商务市场交易规模则增长了92.3%，达到518亿元。近年来，移动互联网的迅猛发展，网络购物成为一种重要的购物形式，其相对于传统购物的优势亦是愈来愈明显。根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的《2015年度中国零售百强排行榜》，电商的数量虽然在零售业百强中占比不高，但是其规模不容忽视，且增速极快。销售规模最大的前两大电商企业——天猫和京东，其销售规模占全国零售百强企业总销售规模的40%，百强榜上7家以网络销售为主的企业总销售规模达到17233.7亿元，同比增速达到56.2%。与快速发展的网络销售相比，传统零售则明显增长乏力、后劲不足，零售百强中87家实体店销售增速近几年连续下滑，2015年同比增速仅为3.2%。这些数据表明：在与网络零售的竞争中，传统零售后劲乏力，亟需做出调整，寻找出新的销售增长点来应对。

二、传统零售业的缺点与网络购物的优势分析

（一）传统零售业的缺点

1.覆盖范围相对狭窄，营业时间受限。传统零售企业在以往的竞争过程中，往往通过区域内网点密集连锁来形成区位规模优势，其他竞争对手再要进入区域市场会面临较大的困难；而网络购物没有商圈和服务半径的束缚，可以全天候、全网络、全地区地提供服务，因此，在网络购物的冲击下，传统零售业原有的优势反而成了劣势。

2.渠道环节众多，价格没有竞争力。与电商相比，实体店最大的硬伤就是价格比电商高。这是因为传统商业链条较长，从生产厂商、到总代理、分区代理、分销商、终端网点，渠道非常规范，但是相应的成本会大大提高，而电商直接和生产厂商对接，减少了中间环节，价格自然比实体店低。

3.管理模式落后，运营效率较底。主要表现在：很多传统零售店为了确保安全库存，库存资金占用较多，资金的使用效率较低；实体店客流量大幅下降导致很多时候店内生意冷清，店员无所事事，人力资源使用效率低；在管理上，很多实体店还沿用以前粗放的管理模式，运营效率较低。

4.注重前端，忽视后端。目前很多零售企业注重前端平台建设，注重商品陈列、临时促销等，但忽视了后端平台的建设，对商品和供应链控制能力弱，对消费者需求和消费习惯变化研究也不足，导致了现有零售企业“千店一面”的现象。

（二）网络购物的优势

网络购物之所以大行其道，是因为网购给消费者提供了诸多便利：

1.网络购物更加方便和快捷。随着网上购物的出现，消费者购物不再受时间和地点的限制，可以在凌晨1点躺在床上在手机上挑选商品并下单购买。现代物流技术的应用和发展也让订单迅速完成成为可能。

2.产品“极大”丰富。网络给消费者提供了种类繁多的商品，从生鲜水果到珠宝饰品，从日用百货到家具建材，从图书音像到医药保健，从产成品到半成品、原材料……可以说，只要有需求，一定能在网上找到相应的供给。消费者甚至可以买到数千里之外山沟里的土特产，也可以买到在纽约、巴黎等地最新上市的时尚名品。这些给消费者带来了极大的挑选余地。

3.购买渠道更多样。除了网上商城外，移动互联网的应用让更多的消费者的购买行为发生在了手机等智能终端上。各种购物APP、微商、社群等给消费者提供了更多、更便利的消费渠道。

4.产品价格更低。相比实体店，网络购物省去了店面租金、水电费、大量人工费等方面的投入；另外还可以将产品直接从厂家送到消费者手中，省去了多层中间环节，因此成本更低。同样的产品，网上购物价格往往比实体店便宜。消费者都是理性的，能以最少的钱购买最优质的商品（服务）是其选择网络购物的核心依据。

5.有助于满足消费者的多种需求。网上商城提供了产品评价的互动功能，一方面查看别人的评价有助于消费者做出购买决策，另一方面消费者将购物体验发送到平台上有助于满足其表达欲，而自己的评价如果对其他人有用则会让消费者更有满足感。

三、“互联网+”对消费行为的影响

对消费者需求和行为的洞察是零售企业经营创新的依据和基础。互联网和移动互联网的普及在促使网络购物高速增长的同时，还改变了消费者的购物行为。借鉴当前互联网时代关于消费者行为的研究，我们发现随着移动互联网时代的到来，消费者的消费行为又有了一些新的变化。

（一）消费者的购买行为可能贯穿线上线下各个环节

一般来说，消费者购买行为分为五个阶段：购买动机、信息收集、商品评估、购买决策和后期评价。在“互联网+”的时代，消费者这五个阶段的行为皆有可能在线上、线下或同时进行。消费者购买动机的产生可能来自线下实体店的促销，也可能来自朋友圈的分享或者网上商城的针对性推送；在信息收集和商品评估阶段，消费者可能通过传统的口碑推荐进行选择，而当前各种社交工具和社交网站让消费者能更方便地获得其他消费者的评价和反馈。在购买环节上，消费者有了更多选择，可能先网上查询后实体购买，也可能先实体店体验后网上购买；在后期评价上，消费者越来越倾向于将退换货原因分析、使用心得等内容反馈在社交平台上。

（二）消费者更具有社交性

互联网和移动互联网的普及为人们社交需求的满足提供了很大便利，网络上很多应用都有社交功能，例如即时通讯工具、微博、社区、游戏、直播平台、视频平台等。工具的普及不仅让用户更方便沟通，还进一步刺激了他们向别人分享的欲望。购物后，许多消费者乐意利用互联网的社交功能，来分享他们在消费中的经验和心得，而这种分享如果能刺激其他消费者形成新的需求，分享者就会产生一定的成就感。另外，在实际消费过程中，有的消费者倾向于听取同一个社群其他人的意见，或者直接点击他人分享的链接进行购买，这样购物能让消费者找到更多的认同感。埃森哲2017年发布的对中国消费者的一项研究发现：七成的95后受访者愿意直接通过社交媒体购物，近六成（58%）的受访者表示在过去一年中，他们在做出购买决定的过程中更多地使用了社交媒体。另外，31%的95后受访者表示他们会因为浏览社交媒体而产生购买愿望，高于80后和90后（分别为26%）。

（三）消费更具个性化

在“互联网+”的背景下，随着消费者自身收入水平、知识水平的不断提高以及商品与服务的日益丰富，消费者购买商品时不再仅仅满足于追求商品本身的物质功能，而主要是看商品是否能满足自己独特的需求，是否能让自己和大众区别开来，最终通过个性化的消费来展示自我，达到精神上的满足。随着时间的流转，80后、90后的年轻一代已经或是即将成为消费的主力军。这些物质安全年代成长起来的年轻人自我意识非常鲜明，拒绝标签化，在消费时往往不盲目崇拜名牌和高价，而是喜欢质量好、个性化、能体现自己品味且区别于别人的商品。在这样的背景下，如何做到为每一位消费者提供个性化服务和体验，是每个零售企业必须面对的挑战。

（四）消费者参与感更强

传统零售市场中，商品流通需要经过厂商、渠道商、消费者几个环节，渠道较长使厂商很难了解消费者的真实需求，消费者也很难将自己真实想法反馈给生产者。在“互联网+”的背景下，这种情况会得到切实改变，消费者可以随时随地在线参与，更容易直接参与到生产和流通中去，消费者渴望、愿意表达自己的态度，并乐于参与到产品和服务的工作过程中，获得更深入的参与感。他们追求的不仅仅是功能消费、品牌消费，更追求“参与、影响和改变世界”。小米最早把消费者的参与感融入到其品牌中，小米搭建了与用户全方位互动平台，从全价值链吸引用户深度参与到研发、设计、市场、销售与服务等环节，在苹果等众多强势品牌的夹缝中异军突起，获得了很大的市场份额。

四、加快传统零售企业互联网转型发展的几点建议

随着“互联网+”的发展，我国社会消费方式、消费结构和消费者的行为方式发生了很大变化，很多传统零售企业面临日益下滑的业绩，产生了深深的焦虑以及转型发展的紧迫感。但是在转型发展的过程中，很多企业非常迷茫，是不是只要引入新的互联网工具就是转型了呢？事实并非如此，不管时代如何变化，零售的本质实际没有变化，零售依然是将产品或服务以及其附加价值销售给个人和家庭的全部行为，只要一个零售企业能在恰当的地点、以恰当的价格给消费者提供恰当的产品和便捷的服务，这个企业就具有竞争力。对于传统零售企业来说，其互联网转型发展不仅仅要借助互联网工具，更重要的是，需要以消费者新的需求为导向，不断做出突破性商业模式创新，从而达到降低成本、提高效率的目的，并最终在为消费者创造价值的同时让自身盈利。传统零售业的互联网转型发展需要着重注意以下几个问题：

（一）拓展销售渠道和方式，调整商业格局，做好全渠道零售，真正实现线上与线下融合。

全渠道零售将是电商和传统零售商共同的选择，是指在移动互联网技术的推动下，让实体店、网上商城、网店、移动终端等多种渠道不同程度地参与进来，以使消费者在整个购买过程中，从购物前的了解、调研，到购物中的选择、购买，再到购物后的使用以及消费反馈，在任何一个渠道中获得无差别、一致性的可视化服务，这是真正以消费者为中心的多渠道零售购物模式。齐永智（2014）指出从全渠道零售的角度来看，零售企业通过实施全渠道零售，尤其是借助移动端，顾客可以实现在零售购买过程的各个阶段无缝穿越于线上和线下渠道，从而达到最大的客户体验价值。全渠道零售将是传统零售企业转型发展的必经之路。但是传统零售企业实施全渠道零售并不是只要建立了网上商城、移动商城就能实现的，零售商需要将各个独立运作的渠道终端有机整合起来，实现线上线下各个渠道之间的相互协同，从而使消费者获得独特的极致化购买体验。要实现各渠道终端的有机整合，零售商需要建立统一的、全渠道的信息共享平台，只有实现了客户信息、订单信息、支付信息、物流配送信息等信息的完全共享，才能真正实现各渠道客户体验的一致化。

（二）善用大数据分析，对消费者展开一对一精准营销。

过去的商业逻辑是“渠道为王”，移动互联网已经使得这一逻辑发生了改变，“消费者为王”正逐渐成为新的商业逻辑，谁拥有消费者、了解消费者，谁就拥有市场。这就需要传统零售企业通过大数据技术，加强对消费者个性化需求的研究，通过制定精准营销策略来选择更适合个体消费者的商品流通渠道。大数据分析的基础是拥有大量客户数据，因此零售商首先需要利用线上线下各个渠道来收集消费者过往的购物记录及其他相关数据，然后再运用大数据技术深入分析每一个消费者的消费特征，比如消费者的习惯、行为和偏好等，从而获得消费者个人购物的清晰图谱，通过判断消费者潜在的购物需求，针对性地推荐各类产品和服务，从而给消费者提供一对一的个性化服务。

（三）升级信息管理系统，充分利用大数据进行分析，优化供应链，实现精细化的经营和管理。

零售业本质上是把产品从厂商转移给消费者的一个渠道，如果该渠道环节更短、库存更低、效率更高、成本更低，则零售企业一定有竞争力。京东等电商之所以大行其道，很重要的原因是他们能够充分利用先进的互联网、大数据、物流技术，缩短从厂商到消费者之间的供应链条，提高供应效率，给消费者带来了低价、高效的利益。这恰恰是传统零售企业转型时需要向电商学习的地方。未来零售企业掌握的数据除了客户数据之外，还有大量的物流数据、信息流数据和资金流数据。这些数据一方面可以对供应链进行整合，从而获得供应链效率的提高，实现库存的优化管理，另一方面可以判断市场趋势，实现产品开发、生产、销售和物流等整个链条的智能化和快速反应。供应链优化和管理的精细化涉及到组织流程的调整和商业模式的创新，需要对线下原有的仓库、供应链、集配等服务体系进行重新设计、改造。在这方面，电商平台更有经验，中国最大的两个电商平台淘宝和京东在2017年纷纷推出自己的新零售方案，其中的核心就是利用已有的互联网技术改造传统渠道，从而实现整个零售业态的高效率。因此，传统零售商可以向电商寻求学习和合作，以实现运营效率的尽快提升。

（四）调整经营结构，丰富体验业态，由传统销售场所向社交体验、家庭消费、时尚消费、文化消费等方面转变。

任何时候，商业要创造价值，就必须关注人的需求。未来的消费主力是90、00后，他们追求个性化、享受型消费场景，注重服务和体验，所以传统零售企业在转型发展中要充分发挥实体店便于体验的优势，提供更人性化的细节服务、更贴心的基础设施、更完善的售后服务、更具特色的场景体验，从而获得新的增长点。无印良品是来自日本的快时尚零售品牌，它将用户体验和服务纳入到O2O中，与咖啡餐饮、文化艺术、时尚美容等跨界融合，力争为消费者打造一种新时代体验性的社交化场所。这给传统零售企业的转型发展提供了一定的思路。顾客体验是一个综合概念，涵盖商品的丰富度、销售价格、送货及时性、服务响应率、售后问题解决等多个方面。传统零售企业需要有计划地、系统地在用户体验研究方面投入更多的精力，设计涵盖终端、流程、组织和绩效管理的变革方案，从而在用户体验方面形成差异化的竞争优势。

注释：

（1）《2007～2008中国网络购物发展报告》数据