论人民网新浪微博的传播技巧及其启示

张弛

摘要：信息爆炸的互联网时代，新闻媒体如何在浩如烟海的信息中增强对受众的传播效果尤为重要。人民网新浪微博通过熟练运用非语言符号、偶尔与受众进行互动等方式，打造了轻松年轻的微博风格，亲民丰富的信息内容，收获了较好的传播效果。这也给传媒类微博以启示：新闻发布方式上多样化；表达上丰富化、活泼化；由单方发布变为与网民互动。从这些方面进行改进，传媒类微博的传播效果也许事半功倍。

关键词：人民网；新浪微博；传播方式；传播技巧

从2009年8月新浪网推出“新浪微博”内测版开始，传统报业、电视媒体以及新闻网站纷纷开通官方微博。人民日报、央视新闻、人民网等中央媒体，以及各省报、市报、电视台等地方媒体的官方微博的汇集为新浪微博增添了一个新的门类——新闻传媒类官方微博（以下简称“官博”）。伴随着微博功能的全面化发展、微博影响力的增大，新闻传媒类官博的话语权也越来越大，有些新闻传媒类官博凭借自身的努力，成长为粉丝众多、一呼百应的“大V”，而有些官博则在大浪淘沙中成为或有或无的“空壳微博”。媒体官博如何增强自身吸引力与传播效果，以达到影响网民、引导舆论的作用？观察梳理一些运作较为成功微博应该可以为我们提供一定的借鉴。“人民网”，作为人民网的法人微博，于2010年开通，经过6年沉淀，已经成为“微博大V”的典型代表。本文将通过对人民网新浪官博的个案分析，来探究网络时代新闻媒体如何通过微博运营技巧、传播技巧的创新，来增强对受众的传播效果。

一、非语言符号的巧妙运用

传播学将人类使用的符号分为语言符号和非语言符号两大类，人民网官博在运营过程中，熟练运用表情包与表情符号，表情包与表情符号就属于非语言符号。人民网常用的微博表情如doge代表调侃、摊手的小黄人代表无奈。喜欢在文字中插入一两个表情符号，会被认为是具有亲和力、擅长释放友好信息的人，但表情只是网络社交中最简单的应用，图像与文字的搭配才是宣泄情感的上佳载体。表情包的出现，使得意义的传达更为清晰有力，通过表情包的交流，大大超越了字面信息的交流。非语言符号有以下三种功能，即传播态度与情绪、代替语言、辅助语言传播。观察人民网官博，表情包配图主要分为以下几个类型：纯文本类、JPG图片+文字类、GIF图片+文字类、JPG图片类以及GIF图片类，而JPG图片+文字类是较常被使用的，图片中的文字拥有与微博文字一样的传播力，甚至能夠代替语言。以前段时间风靡网络的流行表情包“元芳，你怎么看”为例。这个表情包来源于元芳体，句式为前面陈述一件事情，在最后加上一句“元芳，你怎么看？”。人民网官博以此表情包来表达征求网友意见的意义，相当于在微博中加入问句：“各位网友怎么看？”

“元芳，你怎么看”表情包常被人民网官博用于一些争议性较大的新闻事件的博文配图，例如下面这条微博：

[妻子遭人强奸 丈夫持砖头打伤强暴者获刑]得知妻子被耿某强奸，北京男子张某在追赶耿某的过程中，持砖将其头部和腰部打伤。记者昨天获悉，鉴于张某自首且被害人具有过错，顺义法院一审以故意伤害罪判处张某拘役6个月，缓刑6个月。耿某因强奸罪被判刑3年10个月。 （2016-12-3 14：01）

这条微博的配图为“元芳，你怎么看”，代替引导网友畅所欲言的语句。截止2016年12月3日 17：30，三个半小时共收获了1663条评论，大量网友抒发自己的观点。

有人从符号学的角度进行分析，认为表情包和表情符号在被穿插在信息传播的过程当中，是具有“修辞性”的，“从广义上说，一切文辞、符号行为和语言篇章都具有修辞性，社会运动中也充满修辞性”①。也就是说，人民网官博在将表情符号与表情包插入微博中时，实际上是带有修辞作用的。人民网作为新闻媒体，是“党和国家的耳目喉舌”，其市场化带来的亲民间倾向，使其身份具有特殊性，其修辞意图上就体现出复杂性，因此，在网络公共事件中，修辞主体面临的修辞策略都显现出其独特性。

二、对“另一个舆论场”的良好引导

我们正处于一个“大众麦克风时代”，庞大的网络群体成为一个客观存在的“新意见阶层”，他们具有非常巨大的影响力②。人民网舆情监测室秘书长祝华新认为，在当前蓬勃发展的互联网时代，每个人都可能成为信息渠道，都可能成为意见表达的主体。这就出现了“两个舆论场”：一个是党报、国家电视台、国家通讯社等“主流媒体舆论场”，忠实地宣传党和政府的方针政策，传播社会主义核心价值观；一个是依托于口口相传特别是互联网的“民间舆论场”，人们在微博、人人网、即时通讯等社交媒体上讨论时事，针砭社会，品评政府的公共管理。互联网成为“思想信息文化的集散地和社会舆论的放大器”，改写了“舆论引导新格局”③。人民网介于传统媒体与新媒体之间，而人民网官博则是人民网努力抓取“另一个舆论场”的产物了，作为根正苗红的新媒体，人民网官博承载着承上启下的作用——将党和政府的思想通过民众更能接受的方式传达给网民。微博评论的功能使得网民能够简单快捷地抒发自己的观点，是一种非常直接获取民意的方法。人民网官博，转换自己的角色，循循善诱，让网民们各抒己见，充分发挥了“另一个舆论场”的作用。

三、变“单向传播”为“互动传播”模式

所谓“单向传播”、“互动传播”指的是传播学中形容传播过程的术语，“单向传播”模式也叫“直线传播”模式。这个模式第一次将人们媒体从事却又阐述不清的传播活动明确表述为由五个环节和要素构成的过程，为人们理解传播过程的结构和特性提供了具体的出发点。但作为早期的过程模式，这个模式还是不完全的，它没有揭示人类社会传播的双向和互动性质。“直线传播”模式类似于传统媒体如报纸、电视的传播模式，受众只能单一地接受媒介给予的信息，却很难通过渠道进行反馈。而“双向传播”模式也叫“互动传播”模式，强调了社会传播的互动性，并把传播双方都看作是行为的主体。

微博作为新的传播媒介就是基于“互动传播”模式进行信息传播的。当人民网官博推送新闻时，受众可以进行评论，给出反馈；受众在转发新闻的同时也变成了信息传播的主体，人民网官博和受众的地位是平等的，既是信息的传播者也是信息的接收者。

人民网官博的传播方式无疑带给了我们很多思考。对于新闻传媒类官博来说，首先要树立正确的思想，认识到传播效果的重要性，它们肩上有着传播信息引导舆论报道事实的责任，有满足人们新闻需求的任务，因此，要注重加强自己的作用与影响力，不要做“空壳微博”，虽然粉丝众多但是遭遇“一呼无人应”的尴尬。

最后，要注意对“两个舆论场”的平衡引导。新闻传媒类官博一方面要同传统媒体一起发挥党和国家耳目喉舌的宣传作用，同时也要注重对“民间舆论场”的引导作用。跨入社交媒体舆论场，在未来同等语境下做出更有针对性、说服力、贴近性的信息传播。

四、结语

随着社会媒介、文化的迅速发展，以微博为代表的新媒体发挥着越来越重要的作用，从传统媒体领域扩展而来的新闻传媒类官方微博也被寄予了“承上启下”的特殊使命。人民网官博的传播方式带来了新一轮的思考：虽然新闻传媒类官博有着自身的媒介优势，但同时顺势而为、积极提升自身传播技巧，最终达到传播效果的最大化，应该是新闻传媒类官博应该思索的问题。毕竟在“融媒”时代，唯有探索，才不会被传播浪潮所抛弃。

（作者单位：湘潭大学）