基于新媒体平台的城市旅游形象传播研究

刘雄

【摘 要】在科技日新月异的今天，以互联网为基础的第四媒介和基于移动网络的第五媒介逐渐成为人们交往联系的新型工具。新媒体的产生为旅游业的发展带来了机遇，依靠形象传播进行品牌塑造的模式潜移默化地将以往的依靠资源优势发展旅游的模式所取代，新媒体传播旅游信息的方式更为引人注目。如今，旅游已然成为新媒体时代下不可或缺的活动，所以如何塑造和有效传播城市旅游形象便成为一个棘手的问题，能否在形象推广传播的过程中成功吸引游客，且在之后的反馈中刺激更多游客的旅游选择行为，这便是城市旅游形象传播的目的所在。

【关键词】新媒体；城市旅游形象；传播

中图分类号：G2 文献标志码：A 文章编号：11007-0125（2018）36-0221-02

一、研究背景

科技发展给新媒体带来了契机，新媒体作为一种更快捷更新颖的方式能够通过其优势传播旅游信息。现阶段，新媒体虽然给旅游业带来了很多契机和发展机遇，但是仍旧存在着发展的不成熟性以及传播过程中不确定性等问题，这就使得城市旅游形象的传播实践过程苦难重重。

新媒体和传统媒体不够融合。互联网行业的突破性飞跃使得各行各业都面临着前所未有的契机和挑战，与此同时，新媒体的产生与发展，更使得传统媒体的延续备受挑战，新媒体与传统媒体之间既相互融合又彼此竞争的关系也日益明显。虽然新媒体与传统媒体的融合被公众认为是时代发展的趋势，但实现两者的有效融合还需要解决很多问题。

新媒体的潜在威胁因素。新媒体的出现给人类提供了一种更为方便新颖的交流方式，通過新媒体平台信息交流者的权利能够得到最充分地实现，这些信息可以突破地域的局限性，瞬息之间在全球范围内传播开来，但传播的目的和内容，会因为传播者的政治立场、价值判断与价值选择、目的动机等多方面的差异会带来不同的社会影响。不可避免的，新媒介也产生了一些负面影响，如信息的全局性传播特征带来的信息爆炸常使人感到不适，社会安全工作者面临的压力也越来越明显，引起社会的不安和动荡等。

城市旅游形象传播与新媒体发展的挑战。新媒体的产生和进步使得城市旅游形象传播的实践挑战重重：一是“去中心”化，信息传播的主动权更多地被新媒体所掌控，政府逐渐陷于被动。二是“噪音流”失控，容易导致社会紊乱。在新媒体发展的大背景下，传统媒体虽然在尝试着控制、断绝噪音带来的影响，但其速度始终赶不上新媒体制造、传播噪音的速度。至于那些尚未被处理的“噪音”十分容易形成公众舆论的狂潮，导致社会紊乱。这些难题的有效解决离不开新媒体平台的强力支持和有效传播。

如今，旅游已然成为新媒体时代下不可或缺的活动，城市旅游形象已然成为人们做出旅游决定的关键性因素，本文的理论意义在于科学合理地抓住新媒体这一传播媒介以不断优化城市旅游形象，最终明确城市新媒体对于旅游形象传播的必要性和重要性。现实意义是应用新媒体解决城市旅游形象推广与管理的难题，提供长足有效的建议及解决办法。

新媒体是当代最有效的传播城市旅游形象的平台。近年来游客对于旅游的选择更加趋向于散客和自主化，这就使得旅游目的地更加重视新媒体的传播优势的利用，由于新媒体受众范围广、影响的广度和深度大，所以借助新媒体传播旅游目的地形象可以使得旅游目的地的形象更加形象和具体，从而影响更多旅游者的旅游目的地选择行为，简而言之，新媒体是科学合理地利用了旅游者的从众心理，但是这里所说从众心理却是不可或缺的，无论对于游客还是旅游目的地来说都是起着很大的促进作用的。[3]

新媒体使得游客更加具有话语权。在传统媒体发展阶段，城市旅游形象传播的普遍模式是借助行政力量引导尖端媒体进行传播；新媒体的迅速发展大大提高了游客在城市旅游形象塑造与传播中的“话语权”和引导力。城市旅游形象传播需要充分发掘微电影、微博、微信等各种“微时代”的新媒介新工具，并加强推进各种媒介间的整合互动与交织融合，得以实现全方位、立体化、有层次感的传播，将更加适合大众需要的旅游信息传递给每一位游客。[1]

二、新媒体的概念及特点

针对新媒体这个概念学者们有着不同的界定含义同时理解也不尽相同，戈尔德马克（美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长）率先提出通过文献得出新媒体定义。石磊在《新媒体概论》一书中提出：“新媒体概念是相较于传统媒体的，是区别于报刊、杂志、广电等传统媒体出现的新的媒体形态，是借助网络手段、移动技术，通过互联网、无线网、卫星通讯等途径以及电脑、手机、网络电视等平台，给用户传递讯息和提供娱乐服务的传播手段和媒体形态。”

新媒体的特点从传播方式方面看，有信息传播者和受众之间的快捷交互性特点，和传播信息的即时性特点；从内容方面看，有形态多样性特点和海量与分享的特征；从受众方面看，受众具有自由性强和个性化特点，他们的选择具有多样性和丰富性，所以新媒体的发展必须适应大众的需求。

基于“5W模式”的旅游地形象传播分析。这一模式是拉斯韦尔提出的，第一次较系统地分析了传播的结构和过程，所谓的5W即谁（who）→说什么（says what）→通过什么渠道（by what measure）→对谁（to whom）→取得了什么效果（with what effects）。[4]

传播者，是一条具体的信息发送的起点，作为个体的人，为受众提供信息的组织和机构都能被称为是传播者，因为旅游活动的随机性和自由性，因此旅游者在进行旅游选择之前并不能实际了解到旅游地的相关信息，因此传播者的地位具有相当程度上的结构意义的。

讯息，是指传播过程中的内容，是将信息进行符号化呈现，旅游地所传播的信息是富有层次性和多变的，从狭义上讲，旅游地形象只是其中的一个整体印象信息，然而从广义上讲，旅游地的形象材料可以是旅游目的地这一区域系统中的所有因素，学者Stabler 用归纳法得出了六种要素（自然环境和资源、气候、基础设施建设、历史因素、政治经济因素和社会文化因素），这六大要素既影响旅游地形象的的塑造与传播，也构成了旅游地形象的整个区域信息系统。

媒介，即用来传递信息符号的特殊方式和工具，媒介是传播者用来传递信息符号的载体，始终作为一个传递信息的角色，随着传播技术巨大进步，我们获取和了解旅游地信息的途径也发生了相应的变化，突破了以往在时间和空间上的局限性，能够真正做到“秀才不出门，尽知天下事”。

受众，即是旅游目的地形象讯息的接收者，旅游地信息的接受群众是个较为复杂的系统，作为旅游地游览主体的旅游者可以作为受众，而旅游地的社区居民，对旅游者进行统筹管理的管理者同样也可以作为信息的受众，每一个地方的居民因为长期聚居在一起，随着时间慢慢推移就会形成“地方精神”“传统风俗习惯”等，实质意义上的受众只有一种，即旅游者。

传播效果的评价在一般情况下指的是对接受者的影响程度，简而言之就是旅游信息传播发送方通过传统媒体和新媒体这两种媒介发出信息到被受众接收后对受众的想法（对旅游目的地的认知）和行为（旅游选择和判断）的影响。旅游地的形象是影响和控制着游客做出旅游决策的首要因素，其次形象的“优与劣”则直接影响旅游者的最终决策。

三、城市旅游形象的新媒体传播策略

（一）新媒体隐性传播方法。新媒体媒介隐性传播的传播方式虽然不引人注目，但其对城市旅游形象传播所带来的效果是很突出的。[2]在新媒体迅速发展的背景下，城市旅游形象传播的隐性传播策略也应该采纳创新型的思维方式和发展式的长足眼光，在如微电影、政务官博和游戏传播等，这类宣传方式的传播效果和影响力比普通的广告和杂志更胜一筹，能够在很大程度上上实现社会、经济和生态效益的协调统一和可持续性发展，为城市旅游形象传播带来了福音。

（二）媒介融合发展。在新媒体迅速发展的大背景下，大众获取外界信息的渠道和方式越来越多、越来越广，进行受众细分和分众传播的难度也越来越大。在这个背景下，任何一种传播手段都不能够迎合绝大部分受众的需求，在传播方式和影响效果方面也存在弊端。城市旅游形象传播要想取得更好的效果和吸引力，必须综合协调利用传播媒介，新、旧媒介之间应加强融合协调互动，实现整合传播，更加需要各个媒介之间的相互联系和配合，还需要加强境内、外的媒体交互作用。

（三）深化分众理念传播。传统媒体大都以“大众传播”为基础。而新媒体的到来要求对受众进行细分，也就是要做好分众传播工作，从而实现高效而又有突破性的发展。城市人口基数越大，其城市旅游形象传播的受众范围就越大，每一个层面的生活方式和生活习惯不尽相同，他们对于媒介使用兴趣、目的和对于媒介的使用情况也各不相同。[5]对不一样的群体有针对性地传递不同侧重点的旅游信息。

（四）人际和新媒体传播结合策略。最后，要加强使用人际传播和媒介传播结合策略，注重相关专业人才的培养。[6]在传播过程中，媒介传播有其优势，其传播范围更广，速度更快；但跟人际传播相比，缺乏深层次的影响效果，尤其是在旅游效果评价这个方面。对于大部分人来说，身边的朋友跟亲戚的推荐更为可靠，因此，可利用媒介平台，提出具有传播性的话题，然后充分发挥好市民的作用以传播城市旅游形象，利用人际传播来产生信息的二次传播效应。

四、结语

城市旅游形象的传播离不开媒介传播，新媒体对于旅游产业的助推力是深远而广泛的，由于中国的新媒体发展正崭露头角，科学合理地使用新媒体媒介，克服均质化、分众传播理念不强和互动性不足等问题，那么城市旅游形象传播的困难就能够迎刃而解，与此同时它会给一个城市的经济、社会和生态的发展起到实质性的带动作用。立足于这些基本情况，本篇文章分析借鉴国内外新媒体在旅游城市推广的经验，对城市旅游形象传播研究，进行对新媒体推广城市旅游形象条件分析并最终提出相应的有针对性的措施来促进城市旅游形象的传播，希望能够带来实际的借鉴意义。

参考文献：

[1]李炳义，王仲迅.基于微博的江苏旅游形象传播[J].江苏商论，2011，（07）：115-117.

[2]龙莎，汪青云.新媒体在城市形象传播中的运用[J].新闻爱好者，2011，（22）：51-52.

[3]范智军.自媒体平台旅游目的地形象传播研究[J].新闻战线，2015，（07）：191-192.

[4]冉群超.城市旅游形象與城市旅游竞争优势的获取[J].中州大学学报，2011，（01）：34-36.

[5]陈虹，张锦.基于传媒视角的旅游目的地形象塑造[J].新闻知识，2012，（10）：119-120.

[6]展玉清.新媒体时代旅游目的地形象传播研究[J].东南传播，2015，（09）：61-65.