平面广告设计要素分析

袁斐

摘要：从生活中发现艺术、丰富艺术的表现，这是每一位艺术家毕生努力的长征。罗丹说：“美是处处都有的。对于我们的眼睛，不是缺少美，而是缺少发现。”要善于发现大千世界各式各样的美，拿来为广告设计服务。下面谈谈平面广告设计要素。

关键词：平面；广告设计；要素

一、构成

设计构成就是画面的整体结构。它包括平面结构与立体结构两个方面，也包括设计中特定的时空观念的认识。

平面结构是平面空间的分割，如上、下、左、右的形象安排与色彩安排。不恰当的平面分割设计的完整性为其艺术表现的终极。立体结构是画面纵深空间的分割，如远、近、深、浅等处理，在有限之中要体现无穷。就设计的立体结构而论，关键是做好平面基础上的三度空间和四度空间，它与绘画中纯粹表现三度空间是不同的。常常遇到一则广告布满了空间，然而未必真正占领了空间，因此要明确立体结构的概念，并有效地进行静心处理。平面与立体的双重思维，能加深设计者在平面广告设计中的综合理解，达到统一和谐。设计构成因素是最基本的条件之一。

二、感人

情味是平面广告设计的生命所在，这与构成要求是另一层的意思。景、情、形是艺术处理的三层结构。中国艺术风格富有独特的装饰性和情味，是意象与情致的高度结合。情味的表达，并不一定都是特定表情的刻划，有时更着意与气质范畴的反映，决非在平面广告设计中，加一条花边，添一块颜色的外加装饰。无论中国还是外国的优秀广告作品，其共同的标志无不是“耐人寻味”的，显示了情味生命的力量。

三、想象力

想象力是客观实际以外的东西，是联想的升华，具有想象力的设计是浪漫主义的物化，广告设计正是依靠这种想象的翅膀使之富有活力，叫读者获得启迪式警示等等。例如中国民间图案中的四季花卉同放；太阳月亮相映争辉，这种浪漫的内容是设计者对生活充满美好想象力的形象化。一幅广告作品不仅是作者在画面中体现自己的浪漫色彩，而且要让受众者具有施展个人想象的余地，设计者与受众的关系应当是活跃的、有生命的，相互交流的。

四、线造型

一切设计稿，都是通过线描画稿才能迈开第一步的。一根线条的粗细疏密，一个线角的方圆曲直，都在设计中具有决定性的影响。国徽图案设计中的绶带、齿轮、稻穗和麦穗等浮雕线条与线角的艺术处理上，十分精心地强调力度和饱和度的微妙转折、曲直有致。因而达到了装饰造型上的浑厚挺拔，是值得我们好好研究与学习的课题。

五、图形语言

在平面广告中，文案和图形构成整个版面，它们以各自的方式展现在观者面前，共同完成广告的使命。在广告中，图形是将主题以生动形象的图解形势表现出来的手段，是相对于说明性文案而言，是一种视觉的语言。在一幅广告中，图形往往是视觉的中心和敏感区域。由于色彩、形状是人类接触的事物中最本原的元素，因此人们对图的注意、辨别、理解的程度均要快于对抽象文字的处理；另外，由于图形具有形、色的外观视觉，更有感染力和视觉冲击力，易留下持久的记忆。使广告充分发挥作用。

六、细节刻画

整体中的局部好像是项链首饰中每一颗发光的珠宝，这是一件广告作品是否完善和精致的关键。整体与局部是相互依存的。苏州网师园就是个典型的例证。它占地不大，但步步有景，其局部的细节处理既讲究又富变化。“漏窗”小院，疏竹山石。区区借景、放景、别有洞天……这是在整体中重视细部刻画的典范。

七、动向线

设计者在画而形象及色彩处理中，要重视视觉上的动向引导，故称为动向线。动向线也是设计者的造型暗示，是把观众的眼睛引向画面设计的路线。比如路标的指示箭头，令人一目了然。在复杂的广告画面构成之中，也总是通过黑的形象或色彩形象的视觉上的推移转换，而形成具有动向关系的箭头作用，有时画面中，大的透视形态与方向线的处理，能直接地明确形成各自的动向关系。这是广告设计中的重要因素之一。

八、无之美（设白当黑）

白是无，无之美是画面非常重要的组成部分。空间形成要认识两个方面，这就是有限的空间以及感觉上的无限空间。物所占有的空间倾向是有限的，关键在于广告画面的空間处理。例如一座古建筑，它四边翘起的飞檐，向上包揽的空间倾向是无限的。重视画面的无，是视觉审美的需要，同时也是对画面在形象的强化与衬托，也是互为因素的。

九、色彩与处理

广告设计与图案在色彩运用中十分强调色调与层次。简单地说，也就是色彩的明确与清晰。

色调不是色彩的简单划一，而是色彩总体关系的把握。

层次不是色彩的机械分割，而是色彩空间有秩序的推移。

江南水乡为什么常常吸引画家去写生呢？这是因为水乡风景错落有致而又结构分明，色彩层次明确，青山、绿水、黑瓦、白粉墙，具有天然的装饰情趣。

广告画面色调的掌握，关键是要明确画面色彩的主旋律，同时注意以小胜多地使用色彩，并尽量发挥每一个色的效能。

色彩错觉的利用，可以变成正常的心里效果，例如，发红的蓝看起来是暖的，发蓝的红看起来是冷的。一切色彩都在对比之中，强化自己的个性不是孤立和不变的。

中国广告产业是十几年的事，还很稚嫩，在新的市场经济体制时期，许多行业、许多人有着陈旧的观点，包括新兴的广告业。这需要引导者的积极、富有远见的引导。总之，广告设计需要遵循艺术规律，创新无止境。