“少女心”是一门好生意吗？

符遥

“生日快乐，全世界最好的李先生。”2018年1月13日0点整，20岁的辛迪准时在微博上写下了这样一句话。

辛迪是上海一所高校的大三学生。“李先生”是一款名为《恋与制作人》的手机游戏的男主角——“霸道总裁”李泽言。这天是他的生日，辛迪为他写了一篇 同人文（指利用动画、小说、游戏、影视作品中的人物角色、故事情节或背景设定等元素进行的二次创作），这是她为他庆祝生日的方式。

十几个小时后，在距离上海1500多公里以外的深圳，一场声势更为浩大的生日Party正在举行。在京基100大厦楼下，一大群少男少女们聚集在一起，兴奋地喊着“李泽言生日快乐！”然后高声合唱起了生日歌。在他们面前，那栋深圳第二高楼的楼体外墙屏幕上，巨大的LED字幕正在滚动播放：“李泽言生日快乐”“你不要大惊小怪”“是刷你黑卡买的。”

这一幕令诸多目击的深圳市民瞠目结舌，相关的视频、图片马上在朋友圈刷屏了——在人们的印象中，上一个在生日时享受到类似隆重礼遇的，只有青春偶像组合TFboys的成员王俊凯。而此刻，更多的人还在问：“谁是李泽言？”

或许在微博上不难找到答案。这天晚上，“李泽言0113生日快乐”的话题超越了前一天刚上映的由章子怡、黄晓明、王力宏主演的电影《无问西东》，成为了新浪微博话题榜的第一名。这是来自全国各地的“李泽言太太”们的功劳。

没有人能想到，在岁末年初，一款恋爱养成类手游会突然爆红，上线不到两周就挤下《王者荣耀》，登上了App Store免费游戏排行榜的第二名，几个虚拟的男主角引发了一场盛大的少女心狂欢。而更让人无法想象的是，她们为之展现出的惊人的经济实力——事实上，不仅仅是在游戏领域，从线上到线下，萌动的少女心背后，是一个潜力无穷的女性消费市场。

被撩动的少女心

辛迪也在网上看到了深圳的那场庆生活动，同属“李太太”，她不由地感叹：“我们老李真是国内当红流量鲜肉了。三天两头上热搜，过生日还享受各种应援刷榜待遇。”

这样的说法似乎并不夸张：有网友查阅了京基100大厦的网站，广告位价目表显示，这种外墙屏幕的广告费为每3分钟12万元，而这条庆生广告滚动播放了约1个小时——粉丝圈里传说，这笔钱是由深圳的“李太太后援团”众筹而来的。

能够享受到如此顶级流量小生待遇的不只是李泽言。自《恋与制作人》上线以来，另外3位男主角也同样获得了超高的人气。李泽言的生日庆典还没结束，其他男主角的“太太们”已经操起了心：“我家白起是公务员（警察），到时候过生日不能大操大办太铺张。”

这话当然颇有调侃的成分，但玩家们对各自“老公”的一片心是真真切切的。在新浪微博上，“恋与制作人”的话题阅读量在游戏上线后不到一个半月时就突破了29亿，各种各样的同人文、游戏截图、表情包、动画视频铺天盖地。能容纳2000人的“官方QQ群”，很快就加满了40个，而这个数字还在不断上涨——在这些群里，热情玩家们的声音几乎24小时从不中断，他们讨论着剧情和攻略，分享着各自钟爱的男主角的点点滴滴，还有人大方宣言：“干吗只要做一个人的太太？他们全是我的。”

这正是这款游戏想要实现的效果——《恋与制作人》打出的官方宣传语是“满足你所有的少女心，来一场超现实的恋爱吧”！

在游戏中，玩家扮演的女主角刚刚接手了父亲留下的濒临破产的影视制作公司，要想方设法制作出好看的电视节目，维持生计。在这个过程中，她结识了4位身份、性格各异的男主角，上演了一幕幕令人心跳的恋爱大戏——无论是刀子嘴豆腐心的霸道总裁李泽言，儒雅神秘的天才科学家许墨，还是拥有超能力的特警白起，又或是纯真可爱的偶像明星周棋洛，总有一款适合你。

在这个系统里，专一是毫无必要的，你可以同时和4位完美的男主交往、约会，可以和他们打电话、发短信，互相回复朋友圈。当男主角富有磁性的声音在耳边响起，深情款款地约你一起吃饭、看电影，仿佛就是身边活生生的人，甚至还更好：他们永远会秒回你的信息，永远会在危急关头及时出现；逛街时，“总裁大人”还会不由分说地掏出自己的黑卡。当然，如果想要加快闯关进度，解锁全部隐藏的约会剧情，“氪金”（指为网络游戏充值）是最高效的方法。

辛迪几个月前第一次在微博上听说了这款游戏，她看了一下预告片，觉得“画风不错”，去年12月游戏一开服就“入了坑”。正值期末复习考试的阶段，但只要稍一有空闲，她都会拿出手机玩上一会儿，上线做做每天的任务，看看剧情发展。

4个男主角辛迪都很喜欢，但最喜欢的还是李泽言。在她眼中，李泽言就是自己的男朋友。她每天都会整理出一些他的“苏点”发在微博上，从他“好看的锁骨和胸肌”到他一句宠溺的“笨蛋”，都让她心动不已。她觉得，李泽言“最大的套路就是没有套路”：“喜歡你就处处为你着想，会做出真正对你有利的决定，而不是只许愿不兑现，也不会只挑你爱听的说。而且可以随时放下总裁包袱，为你下厨房、为你上树、为你淋雨……”

辛迪从初中开始喜欢上日本动漫，算是资深的二次元爱好者。上大学后，她第一次接触到这种恋爱养成类游戏，很快就入了迷。她玩过的第一个恋爱游戏是日本的《梦王国与沉睡的100王子》，一直到现在仍在玩。她没算过自己为此花了多少钱，但“五位数是肯定有的”。

到了《恋与制作人》，正临近学期末，需要用钱的地方不少，辛迪的生活费有些紧张，但也已经氪了一千多块钱。这和其他不惜血本的“太太”们相比算是很少的了。在贴吧、微博上，氪金六千多元到两万多元的玩家不在少数，还有人为了解锁全部剧情，已经氪了四万多元。

作为一款模式并不复杂的卡牌类手游，为了和几个虚拟的“纸片人”“谈恋爱”就斥重金“抽卡”，这让很多人难以理解。但对于这群少女玩家们来说，这是再正常不过的事。毕竟，“我贪得无厌，想要你的全部。”“不管过去还是未来，我要你的时间，为我停止。”“你和信仰，我都会誓死守护”——没有几个女孩能抵挡得住这样的甜蜜与温柔。

辛迪还没有男朋友。她觉得自己不够漂亮，因而也“没抱有太大奢望”：“现实里不存在这么优秀的男生，即使有也轮不到我。”过去她还会玩玩斗地主、2048一类的小游戏，但如今就只玩这类恋爱养成的游戏了，“虽然花钱，但是心理上会得到极大满足，可能比现实里谈恋爱还要好。一方面不需要去迁就对方，另一方面也不需要浪费太多时间。”

虽然三次元世界中有种种不理解的声音，但辛迪并不怎么介意：“每个人兴趣爱好不同，你愿意把钱花在化妆、买衣服或旅游上，那我就可以用来玩游戏。你愿意在现实里找男朋友，我也可以喜欢‘纸片人。我用我的手机，花我的钱，享受我的快乐，跟别人有什么关系呢？”

怎样击中少女心？

《恋与制作人》的开发商叠纸网络科技公司（以下简称“叠纸”）第一次意识到这款游戏火了，是在正式上线几天后，他们开始在微博上看到各种各样的同人文、同人图片传播起来。“很多人都以为那些是我们做的营销、广告，其实我们也是看到大家做的那些，才知道我们火了。”

大数据是更明显的信号。百度指数显示，《恋与制作人》的搜索指数在12月13日游戏上线当天只有1700左右，但到了12月30日，已经猛增至近13.5万。第三方市场研究机构极光数据的报告显示，截至1月7日，《恋与制作人》的安装数量达到了711.13万，日活跃用户数超过200万，用户群中超过94.2%为女性玩家，24岁以下的占比达73.7%。有业内分析人士认为，这款游戏首月的流水或将过亿。网友们纷纷感叹：“这游戏第一次让我知道了女玩家的消费力是多么惊人。”

《恋与制作人》可以被定义为“乙女向游戏”。所谓“乙女”，来源于日文乙女（おとめ），意指“未婚的年轻女孩”，她们的年龄多在14～18岁之间，正处于从幼稚到成熟的过渡期。这个阶段的女孩对爱情有着天然的憧憬，粉红泡泡般浪漫的幻想与期待形成了日本独特的“乙女文化”，为女性提供虚拟恋爱体验的“乙女向游戏”是这种文化最重要的载体之一。

从1994年第一次出现乙女向游戏至今，日本乙女向游戏的市场规模已经超过了150亿日元，每年都会发布几十款新手游。长期以来，中国市场上针对女性玩家设计的游戏少之又少，制作成熟的乙女向游戏更是难觅踪迹。《恋与制作人》的出现，击中了万千女玩家的少女心，也撬动了这背后那个被忽视已久的女性市场。

事实上，这并非叠纸第一次尝试瞄准少女心。自2012年组建团队以来，叠纸一直专注于女性游戏的开发，过去几年里，推出了经典的“暖暖换装系列”游戏（以下简称《暖暖》）：玩家根据游戏剧情所要求的主题进行換装，系统会对不同搭配给出相应的评分。由于画风精致，剧情丰富，这一系列的游戏不仅在国内收获了大批忠实的玩家，还一度登上了日本付费游戏排行榜的第一名。

在叠纸看来，喜欢打扮、喜欢换漂亮衣服是女生们的“刚需”，《暖暖》对标的是曾经给女生童年带来无限乐趣的芭比娃娃。尽管占领全球市场多年，以百变造型著称的芭比娃娃没有与时俱进地迈入互联网时代，而《暖暖》的成功正是因为抓住了这个机会。

到了这一次的《恋与制作人》，叠纸在满足少女心的路上，又前进了一步。叠纸科技负责人告诉《中国新闻周刊》，其实，过去中国市场上并不是没有过恋爱游戏的尝试，但真正成功的基本没有。在长达两年多的研发、制作过程中，他们也曾无数次地怀疑过，“到底什么样的恋爱游戏才能受中国玩家的欢迎？还是中国市场就没有这个基因？”最终，在不断地推翻、建立之后，他们选择了一条“生活化”的路径，“因为我们觉得，生活是最好的IP”。

和大多数游戏公司不同，叠纸团队中的女性成员占据了绝对的比重。《恋与制作人》的主创人员中，除了程序员是男生外，其他全都是热爱游戏、动漫、二次元的90后女生。她们本身是创作者，更是测试者：她们深知女生们喜欢什么类型的男友，容易被什么样的细节打动，那些让玩家们高呼“玛丽苏到肉麻”的台词，都出自她们之手。

传统的乙女向游戏多以对话推进，但叠纸为《恋与制作人》设计出了完整的剧情和场景，随着故事的深入，会有越来越多的曲折、反转和悬疑。为了贴近生活，他们非常注意在其中融入中国元素：比如游戏中有一个背着相机的狗仔名叫“卓尾”，还有一个长着一张“锥子脸”、天天拿着手机做直播的“网红”郝美丽。

如果说女性玩家最在意男主角的“颜值”，其次可能就是“声音”了。为此，叠纸请来了中日两国的顶级声优为4位男主角配音。在中文版中，给周棋洛配音的是曾在《三生三世十里桃花》中为赵又廷配音的边江，为白起配音的是在多部偶像剧中为钟汉良配音的张杰，他们本身就拥有庞大的粉丝群，不少玩家起初就是冲着他们来的。

不仅如此，为了让玩家们获得最大程度上的沉浸式体验，叠纸又在游戏中设计了虚拟的短信、电话、朋友圈功能，还会根据现实世界的日常生活进行实时更新：1月22日，全国多地迎来了2018年的第一场降雪。这天早上，每个玩家的系统手机里都收到了男主角之一白起发来的短信：“起床了吗？收拾一下，半小时后我过来送你上班。”“今早雪刚停，地上积的很厚，你步行上班的话，不方便。”

诸如此类令人会心一笑的小细节让《恋与制作人》屡屡成为女生们在社交网络上的共同话题，也让她们心甘情愿地打开钱包，只为解锁更多甜蜜的可能性。但在叠纸团队看来，与其说《恋与制作人》击中了少女心，不如说他们成功塑造出了几位优秀的人物。他们不认为这是一个玛丽苏的恋爱故事，那些撩人的情节、台词也不是为了所谓虚拟的恋爱而存在的——它们都是人物塑造、剧情发展的必要组成部分。

叠纸负责人举例说，在游戏内测期间，曾有种子用户提出，希望能增加“触摸”选项：这是恋爱类游戏中常见的付费功能，角色可以根据玩家触摸的位置与其进行互动。但他们研究后认为，这与角色的人设不符，“李泽言是一个总裁，他怎么可能允许你去摸他呢？”最终，他们没有采纳这个建议。

他说，“我们做恋爱游戏的观念，不是做一个恋爱对象给你，而是做一个优秀的角色出来，让你和他产生互动，其他的东西留给你自己脑补就好了。”

那么，“击中少女心”和“激发她们的付费欲望”是一回事吗？他停顿片刻，给出了肯定的答案：随着时代和观念的发展，现在的游戏玩家和过去相比已经发生了很大变化。如今，不需要做复杂的付费系统，只要你做出一款好的产品，击中了他/她喜欢你的心，氪金其实是水到渠成的事情。

人人都有“少女心”

《恋与制作人》的火爆似乎是第一次将乙女向游戏和女性玩家推到了聚光灯之下，但事实上，在游戏领域之外，对“少女心”的挖掘与拿捏，一直是商业世界中人们津津乐道的话题。

几年前，一张印有“投资人心目中消费投资&市场价值排行”的PPT在网上广为流传，排行榜上从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。而近年来，随着“她经济”的迅速崛起，作为其中一块重要的细分市场，少女群体的商业价值又一次受到了前所未有的关注。

在刚刚过去的2017年，一众品牌仿佛有默契一般，纷纷打起了“少女心”的旗号。打开电商社区“小红书”，有关“少女心”的帖子有将近17.5万条。女生们大方地晒出自拍和自己刚刚买回的那些粉粉嫩嫩的小东西。从美图手机推出的M8美少女战士限量版套装到高露洁推出的“爱心牙膏”，商家们越来越懂得该如何吸引年轻的女孩们——尽管那款牙膏只是在晶莹的膏体里放入了一些红色的“爱心片片”，从功能上来说并没有什么特别之处，但粉嫩的“颜值”已足以让它成为备受欢迎的热销明星。在淘宝旗舰店的27000多条评论中，“少女心”是被大家提到最多的词。

2017年9月，新兴的网红茶饮品牌喜茶在深圳推出了全国首家“喜茶粉色主题店”。与以灰白色调为主的标准店铺不同，这家门店从店面招牌到店内的吧台、座椅、背景墙，全部都是粉色的。在这里，消费者可以买到特色的粉色莓果茶饮，还有比利时进口的粉色草莓味脆珠可以撒在奶盖上——当然，仅此一家才有。

“选择用粉红色装扮店铺，是因为喜茶80%的消费者都是女性，他们想用更贴近这些消费者的语言与其交流。”喜茶粉红店的设计师曾在接受采访时说。

商家们如此青睐“少女心”，究其原因，是这背后巨大的女性市场和女生们强大的消费实力。

2017年底，CBNData和天猫联合发布的《2017年年度进口消费数据报告》显示，2013～2017年期间，天猫奢侈品市场中90后消费者稳步增长，95后人群增速迅猛。如今，在中国跨境进口零售活跃用户中，90后和95后的占比已超过50%，他们是美妆护肤产品最大的消费群体。而根据天猫国际方面的数据，女性消费者是绝对的主力——90后初入职场的女性与95后学生黨贡献了近75%的消费金额。

这无疑是特殊的一代人：在一个出生率跌至代际最低、人均GDP却达到代际最高的时代，当物质生活的极大丰富与时代带来的孤独感并存，互联网为这一代年轻人提供了足够多的选择和可能性。伴随着消费升级，他们乐于尝试新鲜事物，愿意为“颜值”买单，拥抱个性化、与众不同的体验，更愿意“对自己好一点”。

不过，要打动这些少女们的心并不容易。在这方面，1992年出生的胡辛束应该算是专家。作为有着“国内第一少女心自媒体”之称的同名公号“胡辛束”的创始人，她从一个人写情感类文章、画插画起步，到如今组建起了20多人的新媒体营销团队，服务过超过600家品牌广告主，依靠的正是“贩卖少女心”。

对胡辛束来说，如今回想起来，“一个人的少女心贩卖馆”不过是当初申请公号时顺手写上的一句简介。2015年正式开始运营公号后，她会在每晚的22点22分准时推送一篇抒发少女心事的小文章，开心也好、失落也罢，只为把自己想表达的东西写出来，仿佛一个深夜开播的“情绪小剧场”。但很快，当她发现自己很擅长写这类表达少女情绪的东西，并因此吸引了一大批有同样情怀的小伙伴，“少女心”也自然而然地成为了她身上最鲜明的一个标签。

胡辛束擅长情感类的题材，风格非常有辨识度，《给我讲讲你爱的那个人吧》是她做出的第一篇10万+。两个月后，迪士尼电影《超能陆战队》大热，她围绕主角“大白”创作了一篇《像机器人一样爱你》，3天内阅读量就冲到了330万，公众号的粉丝猛增至5万人。

随着时间的积累，这类戳中少女情怀的内容吸引来的是一群特点鲜明、粘度极高的粉丝：她们大约在16～25岁之间，生活在一、二线城市，可能是大学生，也可能是刚刚毕业2～3年、初入职场的年轻女孩。“她们白天可能是很开朗、很开心的状态，但到了晚上也会有一些幽怨的小情绪。”

胡辛束懂得这些“小情绪”。在她看来，通常意义上的情感博主分为两类，一类是“导师型”，另一类是“抱头痛哭型”，而她属于后者。她最大的优势在于对粉丝心理的洞察与理解——她本身是个“情绪触觉特别敏感的人”，擅长捕捉生活中的小细节，善于总结、表达出那些细腻的、常常被人忽略、或是不知该如何表达的小情绪、小心思。虽然胡辛束可能无法帮助粉丝们解决正在经历的那些迷茫和困扰，但至少可以提供真实的情感共鸣与陪伴，“抱团取暖”。

凭借精准的定位和强大的洞察力，胡辛束得到了众多广告商的青睐。起初，她尝试着将情感类文章和品牌广告结合起来，后来，又逐渐拓展出了文字之外的更多玩法。

一个最成功的案例发生在2016年的圣诞节。胡辛束联手美妆品牌阿芙在三里屯举办了一个线下的“救色主”500色口红展。她在现场放置了500支不同颜色的口红供来客们任意试用、拍照，还设置了将抓娃娃机和口红，这两大“少女梦”元素合二为一的“口红娃娃机”——每一个环节都瞄准着少女们的心。而在此之前，她和团队设计制作的“口红猜色号”H5游戏已经大获成功了，点击量高达1600万次，为线下的展览赚足了人气。

如今的胡辛束将这样的玩法总结为“情绪营销”：在她看来，怀有少女心的女性往往对情绪、情感有着很高的要求，“她们希望能够有一个载体，帮助她们来抓住某时某刻的情绪，并且，去放大这种情绪”——这正是胡辛束的任务，帮少女们造梦的同时，也帮助品牌更快地进入年轻人的语境。

在注意力稀缺的今天，要做到这一点或許需要一些小技巧：比如，在一个线下品牌活动中，一个能够戳中少女情怀、可供她们拍照的场景是必备的。“你在网上打一句‘今天的你真好看，没有人会觉得怎么样。但如果你把这句话贴在镜子上，就一定会有人去拍照。”胡辛束对《中国新闻周刊》说，“很多时候，网络上的小巧思落在现实当中，大家会觉得很酷。”当少女们主动把照片传到网上，也完成了品牌的传播与转化。

虽然从“少女心”起家，如今的胡辛束也在为“少女心”寻找更多的可能性。2016年6月，胡辛束的团队得到了真格基金450万元的天使轮投资，估值3000万元。此后，他们相继签下了十几个公号，构建成了一个涵盖各年龄段女性读者群的原创内容矩阵。2017年年底，胡辛束在三里屯SOHO开了一家名为“杯欢制茶”的奶茶店。这一次，作为一个独立的新品牌，“杯欢制茶”不再主打“少女心”，提出的宣传语是“柔软的成年人，请将悲欢一饮而尽”。

“其实不同的人对少女心有不同的理解。日本的少女心可能是洛丽塔、蓬蓬裙，中国人相对来说就比较内敛一些，当人们和一样物品产生接触的那一瞬间，可能才是我们少女心暴露的时候。我定义的少女心是敏感、好奇心、柔软，是一些形容词的叠加。很多男生也有少女心。”胡辛束说。

作为一个专注于开发女性游戏的制作商，叠纸常常被问到如何看待男性玩家与女性玩家的区别，但他们觉得，“正是因为我们认为男玩家和女玩家没有区别，我们才能做好女性游戏。因为无论是对荣誉、竞争的偏好也好，还是对一款高品质内容产品的期待也好，人们本质的需求其实都是一样的。”

叠纸负责人告诉《中国新闻周刊》，他们做《恋与制作人》的初衷并不是认为需要满足女孩们谈恋爱的需求，更多的是满足玩家作为一个人最基本的被关心、关怀的需求。“关心才是这个游戏的核心。那些短信也好，电话也好，是关怀、是陪伴、是在你身边。如果只是为了做一个虚拟的伴侣，这个出发点不够高级。”他说，“很多人认为‘少女心就是傻白甜，就是追求一个不切实际的、甜美善良的梦。但我们觉得，现代女性的‘少女心，是当她们在经历了世事艰难之后，依然保持着一颗追求甜美、浪漫、善良的梦的心。”

（应采访对象要求，辛迪为化名）