2018年哪些消费品会“跌”声一片？

消费趋势改变，去年方便面饼干等快消品消费及产量进入下滑区，新的一年是否有转机？

年底进入传统行业销售旺季，包括白酒、牛奶、饮料等在内的很多品类“涨”声一片，但随着社会升级、消费习惯的变革，此前很火的行业却在这时“跌跌不休”，呈现增长缓慢甚至衰退的迹象。

梳理中国质量消费体验等多宗统计数据发现，包括高糖饮料、方便面、饼干及啤酒等快消品，在消费趋势和产量等方面在去年处于下滑区间。

业界指出，受这种消费趋势变化影响，目前相关快消行业也针对形势进行调整，包括产品升级、调价等，都是目前快消行业尤其是部分巨头应对行业变化的策略。

据了解，由于消费场景、习惯和群体变化，包括饼干、方便面等快消品消费趋势正出现下滑，但从整个快消行业来看，有哪些快消品的消费趋势正在处于下滑区间？对此，中国质量协会用户工作部副部长王红指出，2017年中国消费者对快消品的消费趋势，已在中国质量协会用户委员会近期发布的《2017年中国质量消费体验研究成果》中有较为直观的呈现。

从食品饮料行业的整体而言，美国顾客满意度指数ACSI高于中国顾客满意度指数CNCSI，换言之，中国食品饮料产品满足顾客质量需求的程度与美国相比仍有差距。具体而言，中国顾客满意度指数方面，饼干/威化、方面便、膨化食品、碳酸饮料、茶饮料、糖果、巧克力、白酒、啤酒均低于80分，而这其中，又属方便面、茶饮料及膨化食品的得分垫底，三者得分依次仅为75.9分、76.2分及77.4分。而中国顾客推荐指数方面，有饼干/威化、茶饮料、方面便、果汁、膨化食品、巧克力、碳酸饮料、糖果的得分低于30分，其中，得分最低的茶饮料仅19.9分，另外，方便面、果汁和巧克力的得分也均低于22分。

高糖饮料、方便面：受大健康概念升级影响推荐指数持续走低

事实上，随着国家对于食品安全的高度重视，目前市场上的食品饮料产品在安全性和可靠性上已能满足顾客的需求，而口味、品质、品牌、健康将成为未来顾客的主要关注点。

在中国质量协会看来，其实这种趋势正是大健康概念升级为主流健康趋势的一种体现，以饮料行业为例，该协会用户委员会2017年发布的饮料行业消费者满意度测评报告显示，早在2016年消费者对于高含糖量、高热量饮料的偏好度就已经在持续走低。而这种趋势不仅出现在国内，在国外也在发生。受消费者对减糖产品诉求不断发展，瓶装水和能量饮料刺激，价值166亿美元的美国果汁饮料行业着实受到了不小的冲击，仅去年一年，销售额同比就下降了7.5%，销量下降12%。

芝加哥市场咨询公司IRI的数据显示，截至2017年10月8日的52周内，美国各个渠道的冷藏橙汁的销售额同比收缩了4.5%，共计超过29.4亿美元的下降。对于果汁饮料出现的消费趋势，中国质量协会此前的分析表示，近年来的消费者偏好度和认可度都在不断下降。

对于果汁饮料，消费者除了在口味和品质上更加挑剔外，榨汁机、原汁机等的发展也使得消费者拥有更多的可替代选项，当然也包括吃水果这个最简单直接的选项。

饼干：创新升级难致销售下滑

虽然消费趋势改变对饼干行业带来一定冲击，但是国内饼干行业增速放缓已成近几年行业共识。数据显示，2017年中期跟第三季度饼干市场连续衰退，据尼尔森最新数据显示，2017年上半年，整体饼干市场销量同比衰退0.9%，2017年第三季度整体饼乾市场销售额虽然有增长1.1%，但销量同比衰退2.4%，销量下滑明显。

在中国，以饼干为主营业务的知名国际公司巨头亿滋在第三季度恢复增长，其中饼干业务虽有所改善，但仅取得个位数增长。而另一食品企业巨头康师傅最新的披露数据，其2017年第三季度报显示本集团方便食品事业于2017年第三季度收益同比衰退0.56%。此外，本土上市饼干企业嘉士利集团有限公司在其2017年中期报告也透露，同比总销量减少约1680吨。达利集团2017半年报也显示饼干业务增速仅为4.2%.

对于增速放缓甚至衰退的原因，其中嘉士利集团管理层认为这是整体由零食市场激烈的竞争以及消费者总体支出大幅下降所致。中国食品产业评论员朱丹蓬在接受采访时则分析指出，饼干行业衰退主要是由消费端引发。“消费升级后，饼干给人是一种低端的品类，饼干行业整体创新、升级空间不多，但消费端不断升级，饼干行业创新升级难以匹配消费段的升级，很容易被替代，所以我们可以看到，越大型的传统饼干企业增长越乏力”。

啤酒：转向“奢侈品”致产量下滑

今年出现“下滑”的还有啤酒行业，从中国顾客推荐指数中，纳入调查的15家中外啤酒企业得分均未超过60分。从国家统计局的数据中心了解到，2017年全国啤酒总产量为4401.5万千升，相较去年下跌0.7%；而记者梳理国家统计局相关统计数据了解到，从2014年开始，啤酒产量也是连年下滑，相比2013年产量最高峰5061.5万千升，去年下降了660万千升，累计下滑13%左右。

业界看来，部分快消品产量下挫是与消费趋势等因素有关，而这系列因素也造成部分产品的生产量下降，那么啤酒是否也存在这么一种现象？对此业内人士持肯定答案。

广东省酒类行业协会啤酒分会会长周茂辉表示，从整个饮料（包含酒精饮料在内）行业来看，消费终端饮料选择多样化是啤酒产量下滑的影响因素，而从单一行业而言，政策因素（限酒令）、产品结构调整以及精酿啤酒的崛起是消费市场的表现，这也对啤酒产量下滑有一定影响。

业界看来，近几年来啤酒逐渐由“食肆中成箱倾销”的“快消品”，逐步变成“高端场所和酒吧中三五瓶品饮”的“奢侈品”，消费场景和属性正发生“悄然”改变。

朱丹蓬表示，从消费端而言，由于消费者对啤酒的消费思维从“走量”向“走质”的改变，而从销售终端来看，相同量下，中高端产品销售带来的利润回报要远高于低端产品，这使得终端更多倾向于销售前者。

“这一系列现象也倒逼产业端向中高毛利产品作出调整，这也导致了中低端产品产能过剩的情况日趋明显，实际上产量下滑更多是集中在中低端产品。”朱丹蓬说。

对策：转型升级成共识

受到上述消费趋势的变化，越来越多的企业开始加入到产品结构的调整当中。

由于高糖饮料受到影响，目前越来越多的企业在开始布局低糖、无糖饮料以及功能饮料。香雪亚洲饮料公司就在去年6月高调推出了功能饮料新品，并计划5年内布局全国市场。

另外，据主营包装水的怡宝公司介绍，该公司也在去年对旗下运动饮料魔力进行产品功能和品牌形象的双升级，主打能够补充氨基酸的新品，并试图与同类产品做出区隔，并加大市场渠道和终端建设。

而方便面方面，为了应对市场变化，业内领军企业也在加码转型。据康师傅相关人士透露，该公司在2016年推出需要煮的“锅煮拉面”的基础上，2017年又在上海试水了DIY面。与“锅煮拉面”还是油炸面饼不同，DIY面的面饼已经改为蒸煮工艺。据该人士坦言，DIY面一开始的产品诉求就已经不是方便，而是健康，该产品是康师傅为追求生活品质的家庭而研发的重要新品，2018年将在广东等地陆续上市。

虽然饼干行业在衰退，但相关企业也并未“坐以待毙”。皇冠曲奇所属企业尤益嘉相关负责人透露，集团引进薄脆等多种饼干品类以丰富旗下饼干品类，营销方面开启体育营销，同时还邀请当红流量小生鹿晗代言旗下新的饼干品牌，以期获得更多年轻人喜爱，他认为饼干市场整体在衰退背景下，企业不是拼数量而是拼质量。据悉，亿滋曾对其饼干业务（主要是奥利奥）进行重塑，还在华引进焙朗饼干品牌。

同样，为应对消费升级所带来的“红利”，国内啤酒巨头企业也开始有所“动作”。据报道，从去年年底至今年1月初，包括燕京啤酒、青岛啤酒和华润雪花都有开始对产品进行价格上调，而业界看来，这是啤酒巨头为获得更好的产品利润率而作出的价格上调。（中国食品报）