山东农村卷烟市场营销策略的SWOT—AHP分析

宋洪润 崔丙群 曹英姿 常彤 岳书铭

摘要：在对山东省农村卷烟市场实地调研访谈和消费者问卷调查的基础上，运用SWOT分析法对其面临的内外部环境的优势与劣势以及机遇和挑战进行定性分析，并运用层次分析法构建AHP模型，对SWOT各因素进行定量测量。结果显示，山东农村卷烟市场营销策略应采取ST（积极避险型）策略和SO（机会开拓型）策略。

关键词：农村卷烟市场；营销策略；SWOT；AHP

中图分类号：F304.3文献标识号：A文章编号：1001-4942（2018）03-0167-06

Abstract Rural market is one of the new important growth points of cigarette sales. On the basis of field survey and consumer questionnaire survey on rural cigarette marketing in Shandong Province， we analyzed the advantages and disadvantages of the internal and external environments， as well as the opportunities and challenges qualitatively by SWOT analysis method. Then we used AHP model to quantificationally measure each factor of SWOT. The results showed that the marketing strategy of rural cigarette market in Shandong Province should adopt ST （risk avoiding） strategy and SO （opportunity pioneering） strategy.

Keywords Rural cigarette market； Marketing strategy； SWOT；AHP

山东作为农业大省，农村烟民众多、农村消费者数量占全省绝大多数，城镇和乡村分布着全省75%以上的卷烟零售商。然而，受经济、文化、社会、风俗等各种因素的影响，农村市场特征有其明显的差异，现有营销模式策略在农村地区的实施越发显得无法“入乡随俗”。因而，对山东农村卷烟市场进行深入研究，对营销策略进行科学规范的分析和定制已经非常必要和紧迫。

本文根据当前山东农村卷烟市场的现状和面临形势，将定性和定量分析方法相结合，构建基于SWOT态势分析法和AHP层次分析法的整合模型，以传统营销4P理论框架，探索山东农村卷烟市场营销策略，以期为卷烟工商企业和相关部门提供有益的启示和借鉴。

1 山东农村卷烟市场SWOT分析

调研组在2015年7月和10月以及2016年暑假期间对山东省农村卷烟市场进行了实地调研访谈和问卷调查。调研访谈对象主要是调查地烟草专卖局（公司）营销主管、市场部专业人员及其他与烟草营销相关的工作人员，以及各地的烟草经营网点。问卷调查的对象主要是参加农村合作经济和农村个体经济的农村常住人口。采用分层抽样与随机抽样相结合的方法，覆盖山东省17地市，共发放问卷650份，有效问卷563份，有效率为86.62%。

1.1 优势分析

1.1.1 政策性垄断 对国内烟草企业来讲，最大的优势就是国家实施烟草专卖的“政策性垄断”。“十三五”期间，全面依法治国战略深入推进实施，《烟草专卖法》及其实施条例将继续得到更好的贯彻执行，为打击非法烟草贸易、防御国外品牌冲击提供了强大的政策制度保障。

1.1.2 促进经济发展 烟草经济是国家财政收入的主要来源之一，据统计，仅2015年烟草行业就实现总利税11 436亿元，其中10 950亿元上缴国家财政，“十二五”期间烟草行业利税年均增长率达17.5%，烟草行业为提高国民经济水平起着十分重要的作用。山东拥有大量的优质烟叶种植基地，尤其是贫困地区，烟叶生产还承担着助民脱贫、增收致富和“乡村振兴”的重要任务。

1.1.3 烟民基数大、市场好 作为农业大省，山东农村吸烟人数众多，卷烟消费处于高平台期。从调研数据统计来看，烟龄5年以上的烟民占总样本数的比例高达76.4%，烟民年龄最小17岁、最大80岁，经常购买的占被调查样本总数的53.5%，一周内至少购买一次卷烟的占总样本数的比例高达64.4%。

1.1.4 网络完善 自工商分设以来，山东农村卷烟市场网点建设持续加强、网络建设不断深入，全省共有40多万户零售网点遍布城镇乡村，已建成覆盖面广、功能强大的卷烟营销网络、物流配送网络、电子结算网络以及各类网络化平台，零售客户服务管理的网络化和信息化程度不断提高。

1.2 劣势分析

1.2.1 市场竞争力弱 烟草行业实行全程计划管理、行政干预，行业主业集中度高，正面临着“四大难题”：增速回落、工商库存增加、结构空间变窄和需求拐点逼近。长期以来，市场竞争模式单一、品类单一，部分工商企业农村市场品牌和营销策划能力不足，未形成真正意义上的市场竞争格局，应对市场和风险的竞争力弱。

1.2.2 消费结构不合理 受到经济水平等各种因素影响，山东农村50岁以上的烟民绝大部分购买5元/包以下的卷烟，需求量较大的丧事一般使用4元/包左右的低价卷烟，并且价格是否合适对购买行为的影响率高达93.7%。山东农村市场整体消费以低档低价为主，消费结构制约卷烟企业发展。

1.2.3 网控和监管力不强 由于农村集镇经营户服务对象繁杂、消费面广，经营户的经营能力差异大，经营大户利用地理位置、资金和货源等优势控制市场价格、扰乱市场秩序、谋取利益的情况非常严重，也为“假、非、私”非法卷煙的销售提供渠道，而网控成本高、难度大，监管缺失很难改善。

1.2.4 消费者习惯改变较难 山东农民普遍文化程度、经济收入不高，对新产品、新品牌的接受程度非常低。购买固定品牌的消费者比例高，达到78.6%，而且消费者对低档香烟忠诚度非常高。

1.3 机会分析

1.3.1 经济发展机遇 “乡村振兴”战略的提出必将带动新一轮长期的农村经济发展，农业农村现代化为农民带来了实惠和福利，也带动农民消费结构和消费水平的改变，为卷烟产品结构升级、农村市场开发、消费结构改善和提高溢价都提供了有力条件。

1.3.2 深化改革和市场化 随着全面深化改革推向深入，财税体制、金融体制、国有企业以及农业产业经营体制等都将进行重大改革，烟草行业对国民经济发展起着十分重要的作用，以营销策略的创新为切入点、以市场化改革助推企业和行业全面改革，是新时代烟草行业的重要发展契机。

1.3.3 提税顺价效应 当前，政府提税顺价已成为常态，虽然对卷烟消费形成一定的消极影响，但是，随着商业环节提税顺价，消费税趋向零售端，将有利于市场生态的重建，并且总体上的价格提升给调结构、转方式提供了难得的机遇。

1.3.4 新零售变革 随着大数据、云计算和互联网+等新技术的应用，从2016年10月马云首次提出新零售的概念，到亚马逊推出Amazon Go概念店，再到无人超市，从概念到落地，借助于新理念、新技术和新模式，新零售时代已悄然而至。这就给卷烟销售终端零售变革和营销创新带来了前所未有的机遇。

1.4 威胁分析

1.4.1 控烟力度加强 自2003年我国签署《烟草控制框架公约》并于是2006年生效后，特别是2014年以来，国内控烟力度空前加大，各地政府陆续出台严厉的控烟措施，对卷烟消费的影响越来越大。

1.4.2 非法烟泛滥 农村低档烟需求长期得不到满足，农村市场的隐蔽性以及农村消费者对质量要求较低，但在重要的场合和节日期间希望消费相对高档的卷烟，而农村市场网建缺位和监管缺失、打击难度大，这都导致假冒伪劣卷烟、体外烟、私销烟等非法烟的销售在农村市场“大行其道”。

1.4.3 消费量呈下降趋势 随着人们健康意识的增强，受到政府控烟、提税顺价效应和中央“八项规定”等的综合影响，从2014年开始我国卷烟消费量呈持续下降趋势，且累积效应逐年增强。

1.4.4 营销方式日益受限 在2008年《烟草控制框架公约》第三次缔约方会议上，第13条实施准则已经堵上了所有烟草营销的漏洞，涵盖了烟草广告、促销和赞助的各个方面。我国新修订的《广告法》已于2015年9月1日起实施，进一步强化和扩大了对烟草广告的“广泛禁止”，传统的卷烟营销策略和方式的空间日益狭窄。

2 构建层次结构模型

AHP分析方法的模型构建一般分三个层次：一是目标层，即按照决策问题的性质和要求确定一个总的目标；二是准则层，即把决策问题分解成若干主要因素和决策的准则；三是方案层，即将准则层的主要因素按重要性进行排序，使用层次分析法进行数据计算，得出备选方案的相对重要性。然后，按照这些因素的关联和隶属关系构造成阶梯层次结构模型，生成 AHP模型。

本研究对山东农村卷烟市场营销环境进行AHP 分析，构建层次结构分析模型。目标层为山东农村卷烟市场营销，准则层为市场营销内外部环境面临的优势、劣势、机会和威胁，方案层是将SWOT各因素的内容进行分解后的各个因素（S1，S2，S3，S4，W1，W2，W3，W4，O1，O2，O3，O4，T1，T2，T3，T4），亦即构建模型的各层次结构指标（表1）。

3 山东农村卷烟市场SWOT-AHP分析

3.1 建立判断矩阵

根据 AHP 层次分析方法建立判断矩阵，一般使用 1—9 标度法作为判断标准（见表2），按九级标度进行各因素的成对比较打分，得出判断因素并且建立正反互阵的一致阵（见图1）。每一个对角线上的每一个项的数值都是1，在其他位置上的每一个项的数值都与过对角线的另一项的数值互为倒数。

2， 4， 6， 8上述两相邻判断的中间值

在实地调研基础上，依据定性分析结果、专家意见和信息反馈， 选取11名代表对研究中各项因素的权重进行打分，归纳分析出各指标的重要程度，并得出所需的判断矩阵：准则层判断矩阵A，优势判断矩阵S、劣势判断矩阵W、机遇判断矩阵O、威胁判断矩阵T，其中，准则层判断矩阵A见图2。

3.2 层次单排序和一致性检验

层次单排序就是每个判断矩阵的最大特征值所对应的特征向量经过归一化处理后，为同一层次相应的指标对于上一层次某个指标相对重要程度的排序权值。为了保证判断矩阵的准确性，需要判断是否能够作为权向量反映各因素对上一层因素的相对重要性，即是否通过一致性检验。

本文使用 yaahp 层次分析软件，计算比较判断矩阵A、S、W、O、T的最大特征值和特征向量（表3）。从表3可以看出，五个比较矩阵 A、S、W、O、T 计算所得的 CR 值都小于0.1，通過了一致性检验，说明矩阵具有可用性。

3.3 层次总排序

为得出各因素对山东农村烟草市场营销策略影响大小的排序，进行总排序（表4）。

从表4可以看出，各影响因素影响程度排序为：政策性垄断（S1）>控烟力度加强（T1）>烟民基数大、市场好（S3）>经济发展机遇（O1）>消费结构不合理（W2）>消费量呈下降趋势（T3）>促进经济发展（S2）>消费者习惯改变较难（W4）>深化改革和市场化（O2）>提税顺价效应（O3）>营销方式日益受限（T4）>网络完善（S4）>非法烟泛滥（T2）>新零售变革（O4）>市场竞争力弱（W1）>网控和监管力不强（W3）。

3.4 构造SWOT四边形

通过层次分析，确定了准则层各因素对目标层因素相对重要性的总排序，进而利用层次总排序构造SWOT四边形，直观反映层次分析数据的意义，确定山东农村卷烟市场营销策略定位。SWOT四边形以A为原点，以S、W、O、T分别作为变量，在层次总排序权值中找出每一组群影响力最大的因素，分别是S1、W2、O1、T1，将它们作为坐标轴的坐标值，依次连接而成（图3）。四边形共有4个区域，分别对应SO机会开拓型策略、ST积极避险型策略、WO优势强化型策略和WT劣势防守型策略四种。