“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”

陈力丹

习近平所作的党的十九大报告中，关于党的新闻舆论工作共有6句话，即“坚持正确舆论导向，高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”。前3句话是对新闻舆论工作的总体要求，后3句话是对互联网工作提出的总体要求。这6句话提纲挈领、表达明确、重点突出，值得逐句加以领会。第三句“提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力”，是对党领导的新闻舆论工作总体传播效果的要求，我们在这里做一阐释。

2014年8月18日，习近平在中央全面深化改革领导小组第四次会议上提出：“建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。”2016年2月19日，习近平在党的新闻舆论工作座谈会上，对此要求添加了一个“引导力”，进一步提出：“尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”现在，这“四力”要求写入了党的十九大报告。这是要求新闻舆论工作在空间流动、矢量方向、渗透浸润、人心向背这四个方面都要取得成效。这是难度很高的要求，每一点都需要制定相应的衡量标准，否则就有落实到词句上而无所作为的可能。

一、关于传播力

习近平关于新闻舆论工作的“高度重视传播手段建设和创新”这一句，便是“传播力”的内涵。没有传播手段的建设和创新，我们的传媒也就无法展现它的传播力。这是十九大报告根据新情况对新闻舆论工作提出的新任务。习近平引用古话“随时以举事，因资而立功，用万物之能而获利其上”，要求我们加强信息基础设施建设，强化信息资源的深度整合，打通经济社会发展的信息“大动脉”。早在2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组会议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》时，习近平就要求“坚持先进技术为支撑”，后面是内容、渠道、平台、经营、管理等方面的具体操作要求。这次他把这一要求凝练为“高度重视传播手段建设和创新”以体现我国新闻舆论的传播力，说明中国的媒体融合进入了攻关的时刻。

现在中国媒体内容的分发市场，已经完全被社交媒体占据，媒体的传播力主要体现在对传播手段的掌握与创新上。不断更新的互联网传播技术，正在重构着消息的传递、内容的生产，颠覆了人们的工作环境、工作方式、消费方式、连接方式、商业模式。传统的新闻传播手段若不能随之创新，必将被新的手段、路径所替代。必须向前看，用“互联网+”来统领新闻舆论工作才对。无论是信号的接收、操作还是流通，我国的媒体尚没有开展自主研制试验，而谷歌团队正在开发隔空操作的各种技术，研究从平流层向地面发送Wi-Fi信号。如果再不跟进，我们只能在技术上跟在别人的后面，更谈不上赶超世界先进水平。

从信息接收者的变化看，青年网民群体已经习惯于接受各类信息快餐，能够做到信息接收、制作，甚至是“一心多用”；他们对单一内容的“注意力持续时间”目前平均为8秒；他们看短视频的最佳持续时间目前是16～34秒（平均22秒）。因而，互联网传播形态必须适应他们的特点来开发。我国的媒体习惯于跟在其他国家后面，缺少自身的创新，从主流新闻、公共新闻、UGC到社会化新闻，都是热闹一阵子就过去了。不同传播形态之间的合作与互为平台，也考虑得不多。

提高传播力，需要由党的宣传领导机关、国务院有关部委、IT研发企业的共同协作，人力、物力、财力的联动才能办好事情。这里的关键是思想先行、行动跟上。中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中所说“我们必须用全新的互联网思维，来谋划和推进各项工作”，讲的就是这个道理。

二、关于引导力

引导力就是凝聚共识的能力。习近平说：“凝聚共识工作不容易做，大家要共同努力。为了实现我们的目标，网上网下要形成同心圆。什么是同心圆？就是在党的领导下，动员全国各族人民，调动各方面积极性，共同为实现中华民族伟大复兴的中国梦而奋斗。”为了能够做到网上网下形成同心圆，习近平引用了古人的话：“知屋漏者在宇下，知政失者在草野。”他从很多网民自称为“草根”，进而认为网络就是现在的“草野”。在2016年4月19日网络安全和信息化工作座谈会上，他说目前引导的重点在网络，“老百姓上了网，民意也就上了网。群众在哪儿，我们的领导干部就要到哪儿去，不然怎么联系群众呢？各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解惑释疑。善于运用网络了解民意、开展工作，是新形势下领导干部做好工作的基本功。各级干部特别是领导干部一定要不断提高这项本领”。

引导不是居高临下，空洞说教，照搬照抄，習近平要求树立以人民为中心的工作导向，把服务群众同教育引导群众结合起来，把满足需求同提高素养结合起来。人民不是抽象的，要坚持人民性，认真研究不同群众的思想文化要求，共性是哪些，个性是哪些，以便有的放矢地开展工作。他特别要求对社会上的新人群，如蚁族、北漂、海归、散户等，有针对性地开展工作，注意把工作做到每个点上，一把钥匙开一把锁。他要求做好知识分子的工作，加强政治引领和政治吸纳，下功夫做好网络意见领袖、网络作家、签约作家、自由撰稿人、独立演员歌手等群体的工作。讲导向不含糊，抓导向不放松。

从方式方法上，习近平要求传播的内容增强吸引力和感染力，采用分众化、差异化的方法，加快建构引导舆论的新格局。让群众爱听爱看，产生共鸣。一定要实事求是，保证真实可靠、可亲可敬，让人信得过、学得到，不能拔苗助长。要把握好时、度、效，引导人们多看主流，不受支流支配，不受表面现象迷惑；媒体要做到激浊扬清，针砭时弊，把舆论监督和正面宣传统一起来，总体上把握好平衡。

三、关于影响力

媒体的影响力指的是媒体的知名度，渗透到各个方面、领域的能力。习近平关于“从时度效着力、体现时度效要求”的指示，就是要求媒体通过遵循新闻规律来扩大自身的影响力。他注意到传播学上的“首发效应”，因为首发信息会对受众形成“第一印象”，可以先入为主。对突发事件的引导，贵在早、贵在快，先声夺人，赢得主动。一旦做好了，带来的便是媒体的影响力。关于“度”的把握，习近平注意到要造势，但要求因事制宜、因时制宜。而“效”，就是群众口碑好，社会共识强，这就是影响力的衡量尺度。若信息流进流出呈现“逆差”，就是影响力下降的标识。他要求党的新闻舆论工作借助新媒体传播优势，完善运用体制机制，打通并用好这一同群众信息交流的新渠道，以内容优势赢得发展优势。

习近平在2013年8月19日全国宣传思想工作会议上，曾对“有理说不出，说了传不开”进行了分析，认为必须加强话语体系建设，打造新概念、新范畴、新表述。2016年2月19日，他在党的新闻舆论座谈会上再次谈到这“三新”，并给出了答案，即把我们想讲的和受众想听的结合起来。这是扩大媒体影响力的根本路径。

从政治家办报的角度，习近平还谈到媒体必须在大是大非面前旗帜鲜明，在重大原则问题上敢于发声、敢于斗争，这既是政治定力问题，也是媒体具有影响力的体现。失语就要挨骂。

四、关于公信力

习近平多次引用古话“天视自我民视，天听自我民听”“政之所兴在顺民心，政之所废在逆民心”。他说：“任何政党的前途和命运最终都取决于人心向背。人心就是力量。”在党的十九大报告中，他再次重申了五年来多次讲的同一句话：“一个政党，一个政权，其前途和命运最终取决于人心向背。”所以，党领导的各类传播形态要十分看重并维护好自身的良好形象，才能获得正面的影响力，进而具备引导力。

马克思的名言“民众的承认是报刊赖以生存的条件，没有这种条件，报刊就会无可挽救地陷入绝境”，以前原文中的核心名词die Anerkennung被误译为“信任”，新版《马克思恩格斯全集》中文版翻译为“承认”是准确的。这里恰好说明了一个道理，媒体的公信力即民众对媒体的信任，是以他们认可媒体为前提的，民众对其持续认可，才会逐渐转化为对媒体的信任。民众不认可的媒体，谈不上具有公信力。马克思关于“报纸是作为社会舆论的纸币流通的”喻证，讲的也是这个道理。

习近平对新闻舆论工作提出“四力”要求的背景，在于他发现面对舆论生态的深刻变化，新闻舆论工作的步伐还不够快，一些主流媒体受众规模缩小、影响力下降，其工作理念、方式、手段还没有跟上，管好用好新媒体的能力还不够强，面对受眾阅读习惯和信息需求的深刻变化，一些媒体还是按照老办法、老习惯写报道、讲故事，表达方式单一、传播对象过窄，针对性、可读性有待增强。

习近平对整体提升新闻舆论能力的四方面要求，各有自身的内涵，但也是互为因果、相互依存的。传播力虽然可以理解为传播技术的提升，但离不开传播观念的创新，否则再好的传播技术也发挥不出应有的能量。工作理念的创新更是一种无形的传播力。引导力不仅是传播技巧，而且是必须克服官僚主义、形式主义才能呈现出来的一种与受众亲和的能力。影响力需要仰仗一定的传播技术，但更重要的是对新闻传播规律的把握，以及很强的政治家办报的意识。就这四个方面的关系而言，公信力是基础性的。一旦新闻传播机构失去了公信力，再有传播力、引导力、影响力，都会是过眼云烟，人家不看且很厌恶，是最可怕的结果。

习近平所作的十九大报告中关于新闻舆论的两句话之间，也是相互有着密切逻辑关系的。“坚持正确舆论导向”和“加强互联网内容建设”，是提升“四力”的政治保障；“高度重视传播手段建设和创新”和“建立网络综合治理体系”，是提升“四力”的技术保障。“营造清朗的网络空间”则是“四力”呈现的标志性情境。

2017年12月，习近平就反对形式主义、官僚主义接连作出批示和发表讲话，要求充分认识形式主义、官僚主义的多样性和变异性，防范老问题、新表现。例如层层转发、圈阅、安排部署和开会，只把“四力”要求停留在文字和口头上，以形式主义的政治正确替代具体工作的落实；或把已有的工作成果硬往“四力”要求上贴，落实工作刚开始就总结成绩、宣传典型，搞材料出政绩。有鉴于此，建议党和政府的相关部门把“四力”要求，根据各媒体的性质和任务、传播范围的不同（不是传统媒体与新媒体的区分），转化为系统的可以操作与衡量的标准。这样，才可以保障“四力”要求的真正落实。

不要再区分传统媒体与新媒体了。党中央提出媒体融合的要求已经4年了，“四力”是对媒体融合的宏观检验。现在所有媒体都必须运用最新的互联网传播形态，适应新一代人的兴趣和信息接收习惯，否则就是完全的“无力”，更不要奢谈“四力”了。