当代社交媒介环境下三种粉丝经济运营模式研究

龚梓坤 顾春梅 上海交通大学媒体与传播学院

在《迷族：被神召唤的尘粒》一书中，作者曾着重剖析了粉丝消费的内在心理机制和娱乐产业及媒介如何制造宣传迷群的消费对象。这让我联想到了近几年来备受关注的粉丝经济。

粉丝经济，是指建立在粉丝和被粉对象二者关系之上的一种经营性创收行为。被粉对象多为明星、偶像和行业名人等。随着市场经济的不断发展，粉丝所关注的对象也不再仅限于明星。品牌、时尚也受到青年朋友的追捧。比如，著名的“果粉”、“小米粉”等。

提到粉丝，大家的脑海里应该立即闪现出如机场接机、大街围堵等经典场面。然而，粉丝在资本市场的战斗力并不仅体现在围追堵截上，而是体现在其强大的购买力上。比如，通过偶像练习生成为新一代流量小生的蔡徐坤，其代言的一款护肤品，一上架就遭到粉丝疯抢，带货能力堪比带货女王范冰冰。蔡徐坤的前辈，2017年的流量担当鹿晗，其粉丝在2017年全年更是贡献了3亿人民币。由此可见，粉丝经济不再是被资本市场边缘化的一个话题，伴随着社交媒体的发展，粉丝经济已经成为一个备受瞩目的研究课题。

据学者研究可知，目前粉丝经济可以分为三种模式。第一种是明星经济模式，该模式是以偶像明星为核心。目前，娱乐产业造星和二三十年前有所不同，以前经纪公司打造的可以是歌手、可以是演员，而现在这些职业性的称呼全部被明星、偶像这类带有明星注意力经济和消费性的称呼所代替了。

韩国是偶像商业化运作比较成熟的国家。在韩国，偶像属于艺人的一种，与歌手、演员严格区分，职业化属性明显。与其他演员、歌手相比，偶像更像是经纪公司打造一个商品。虽说近两年因为某些原因，韩流文化在中国有所弱化，但是韩国偶像的中国粉丝购买力仍不容小觑。今年4月，韩国男子组合winner，发表的新专辑总销量约12万。其中，中国粉丝贡献3万张，占总销量比例高达四分之一。

以偶像为核心的经营模式的成功，社交媒体起了推波助澜的作用。一方面，粉丝通过的社交媒体与偶像的及时互动，对明星品牌提供反馈，甚至参与到明星品牌建设中。另一方面，粉丝内部也通过社交媒体形成一个分工明确的小型社会系统。在粉丝圈子内，通过自创话题、自制宣传文案、分享资源等，形成联动效应。

第二种模式是IP运营模式，该模式以内容为核心。近五年，电影行业将IP进行广泛应用。从前几年的《小时代》、《左耳》，到近两年的《盗墓笔记》、《捉妖记2》都是根植于IP的开发项目。当然，IP电影泛滥不是中国市场的专有属性，国外也如此。今年席卷北美票房的《复仇者联盟3》就是一部典型的IP电影，其背后的漫威影业，就是现在电影行业炙手可热的热门IP。

基于内容的IP运营模式，以IP为基础推出的产品更加多元化，其运作机制也与明星经济模式有所区别。IP模式核心是以内容为基础，进行“纵横联合”。所谓“纵横联合”就是指，一个内容IP纵向不仅可以发展出相关的电影、电视剧、游戏、动漫，甚至儿童教育产品，而且可以很发展出电影续集、游戏升级、动漫等横向产品。通过这种“纵横联合”的方式，将IP发展成为IP体系，进而发展为IP集群，最终建立起内容IP的生态平台，获取商业利益。

第三种模式，是一种去中心化的模式。该模式可称为合伙人商业模式。这种模式也是现在自媒体平台主要的运营模式。这种模式的核心是以粉丝社群为核心。比如说大家熟悉的罗辑思维就是依托粉丝社群打造出了一系列相关产品。

由此可见，与前两种粉丝经济模式相比，这种去中心化的商业模式是对粉丝经济模式的一种变革式发展。粉丝、产品、管理员三者在沟通交流中不断融合。而也正是在这一过程中，社区的共同利益取代了传统的生产-消费模式，合伙人模式取代了曾经的业务合作和交易模式。而这种合伙人商业模式也将在以后产生无限的经济效益。

通过对粉丝经济三种商业模式简单分析，我们可以深刻地体会到粉丝不再是我们传统意义上只会做出疯狂举动的“无脑患者”。事实上，随着社交媒体的发展，粉丝已经成为一种组织纪律完备的社会力量，他们的身份已经逐渐由单纯的“消费者”转变为“生产者”，积极参与到社会事务中。因此，无论是在线上还是线下粉丝都体现出其惊人的力量。所以，今天，我们也不能再以传统而且带有偏见的眼光去看待这一群体。

但是，与此同时，粉丝经济背后依托的商业模式也存在着偶像、IP质量差，“产品”千篇一律、缺乏个性等问题。这些问题是发展中不可避免的，也是亟待解决的。虽然，粉丝经济目前还处于发展的初步阶段，要走的路还有很长。但是，只要脚踏实地，稳扎稳打，粉丝经济的未来值得我们共同期待。