鲍德里亚消费社会理论的现实思考——以蚂蚁花呗为例

（河北师范大学新闻传播学院，河北 石家庄 050024）

让·鲍德里亚对当今消费社会的异化现象进行了深刻的批判，其理论研究领域由物的消费到符号消费，他认为以电子媒介为主导的消费社会是一种主体自愿被吸纳的物体系支配一切的消费社会，这对当今互联网消费蓬勃兴起的时代，同样具有解释力。新兴的消费媒介全面扩张消费领域，从电子支付手段到资产数字化再到网络借贷，消费者不断地被消费社会所联结、所吸纳。信用在消费社会中扮演了重要的角色，它被美化、符号化为一种个人独有的特权，以此来释放出更加强大的消费能量，使消费者更深的处于消费社会的泥沼中无法自拔。蚂蚁金服金融服务集团通过意象性的符码关系以一体化、游戏式的方式，为消费者缔造拟真的蚂蚁王国，使他们自愿加入他们深入期盼的消费游戏，而现实则是消费者融入这一消费社会系统后，不断地被围困。

一、全面扩张的消费媒介

支付宝、蚂蚁花呗是蚂蚁金服金融服务集团旗下的品牌产品，一种新型的消费支付方式近年来受到了消费者的广泛使用，尤其是以大学生为代表的青年群体。根据2017年“双十一”购物狂欢节的交易数据显示，天猫“双十一”开始仅3分钟消费交易额就突破百亿元；截至当天24点，天猫“双十一”最终成交总额为1682亿元。在这巨大的消费数据背后，蚂蚁花呗当之无愧成为重要推手，仅双十一当日，蚂蚁花呗至少在原基础上给超过8000万用户追加了1760亿元的信用额度，而这些额度都将服务于消费。显然，现代技术对消费者的消费行为确实发挥着重要影响，从电子支付手段到资产数字化再到网络借贷，消费者身处消费社会中不断地被联结、被吸纳。新兴的消费媒介凭借其快捷方便的特点成为消费助推器，尤其是蚂蚁花呗等互联网信贷产品的兴起，更是成为了推动消费的奇兵，在很大程度上改变了消费者的消费习惯和消费观念。全面扩张的消费媒介造就了新型的消费模式，新的消费欲望不断产生，以及用于满足它们的新方法也促成了这一改变。

蚂蚁花呗作为消费媒介，其全面扩张不断地加快消费者欲望更替的频率，“这月买，下月还”，及时还及时恢复信用额度，消费频率的加快使得信用额度不断提升，从而继续扩大消费力。同时，蚂蚁花呗赋予了欲望升级更替的文化合理性，将消费欲望的概念偷换成对美好生活的不断追求、对人生奋斗目标的不断升级。蚂蚁花呗正是凭借这种意义供给机制，不仅成为消费欲望得以实现的技术条件，更成为一种文化力量对主体持续施加影响，使技术力量转变为一种生活方式。内容在大部分时间里向我们隐藏了媒介的真实功能，蚂蚁花呗并非只为我们消费提供了一种技术便利，它将带来一种世界观、一种新的结合状态——即时消费、随时借贷。而我们所“消费”的，就是根据这种既具有技术性又具‘传奇性’的编码规则切分、过滤、重新诠释了的世界实体。法兰克福学派的批判理论曾经指出，随着工具理性的全面扩张，人将真正地成为技术囚笼的“囚者”。他们认为，现代技术的发展使得主体越来越成为客体的编织物，人创造发明了技术，最终却被技术围困。人们又是如何被技术紧密地围困在这消费社会中的呢？

二、美化的信用符号

在以往的学术界，消费文化常常被界定为一种异化的、病态的、亚文化的现象，但社会的批判与抵制并不能避免它的到来。相反，它正在以更猛烈的势头逐渐成为社会的常态，我们应当也必须将它作为不得不面对的社会事实、作为一种社会文化现象去研究它。消费文化在中国的兴起不是偶然的，而是中国社会变迁不可避免的产物，它是与人们的生活水平相适应的欲望形态。匮乏经济的社会是生产的社会，在匮乏经济中节俭主义是一种理性的消费习惯，它强调先苦后甜、滞后消费、量入为出、居安思危，是对人的消费欲望采取严格的约束、抑制的心理机制和欲望形态。而如今进入后工业社会，过剩经济下的社会是消费的社会，消费文化不再以一种异化的、病态的状态存在，奉行节俭主义的人则被冠以“守财奴” “铁公鸡”等略带贬义的称呼。当代人尤其是青年人,越来越少地将自己的生命用于劳动中的生产，而是越来越多地用于对自身需求及欲望满足的消费。如果有人不按照这样的消费逻辑，那么“他就又陷入安于现状并与社会不相适应的危险。”

消费活动实现一种即时享乐的人生观，一种欲望不断膨胀、不断追求欲望满足的心理机制。消费社会中的欲望具有超越性，它超越了生存需要，转化为一种不断追求及时享乐、追求自我的实现。欲望不断发酵升级，满足它也不需要再精打细算，信贷消费由此应运而生。消费社会不断建构欲望的社会心理机制，欲望成为市场加以刺激的对象。消费信贷制度成为最重要的制度支撑，消费者按照享乐主义的原则重新配置终生财富，提早变现未来可预期收入而进行消费享受。

由此，信用在消费社会中扮演着重要角色，它被美化为一种符号——一种能够代表消费能力、社会地位、身份差别的符号。信用经常以一种美好的符号象征存在，尽管一开始创造信用的目的一定不是希望你负债累累，而是旨在让消费者能够更好地安排消费支出，能够理性地预支未来收入，提前实现消费愿望。但事实上，信用的循环升级造成的消费增长，真的能够激励收入的增加、带来对自我的理性投资吗？还是在一次又一次的借贷循环中更加入不敷出？我们真的有能力理性的、有目的地选择和利用它吗？还是我们在一次又一次的使用中深陷，最终反过来被信用围困？“信用表面上是一种额外奖励，是通向丰盛的捷径，具有‘摆脱了储蓄等老旧桎梏’的享乐主义品性”，信用对于消费者犹如天赋人权一般，因为我们根本无法找寻找出我们一开始是如何获得信用的。一个没有固定收入的大学生可以凭借天生赋予的“信用”不劳而获得到上万元的资产，而这些资产大部分都会用于消费。

借贷不再令人感到难为情，它通过借贷者对其话语认同解释为一种积极的生活态度。正如蚂蚁花呗的广告中所宣扬的那样——“年轻，就是花呗：活成我想要的样子”，这看似洒脱的生活方式给青年人营造了理所应当借贷消费的幻觉，信用消费就这样被美化了。“广告的窍门和战略性价值在于此：通过他人来激起，每个人对物化社会的神话产生欲望。”蚂蚁花呗广告被打造为一种文化商品，成为了符码制造者和传播者，这种意识形态的转变使传统逻辑遭到了颠覆，这是文化产品的话语叙述。广告本身也将作为一种消费物，一种脱离实用功能的消费物，这就是为什么广告的内容越来越富有戏剧性，形式越来越贴近电影，它成为一种文化商品以此来构建由符码编织而成的物的意象。广告用隐匿的方式表现共同体的愿望，人们自愿按照广告所倡导的方式来消费，它总是以一种与“你”和“你的内心”对话的形式，用符号营造主体在其中的幻象，以隐退的方式来呈现物的话语。信用被美化、符号化为一种个人独有的特权，以此来释放出更加强大的消费能量，使消费者更深地处于消费社会的泥沼中无法自拔。

三、缔造拟真的蚂蚁王国

以支付宝、蚂蚁花呗作为主打品牌的蚂蚁金服金融服务集团正在紧锣密鼓地缔造属于消费者的拟真的蚂蚁王国，并且不断加快步伐。一开始，它以中性的、无利的、便捷化的电子支付手段吸纳消费者与蚂蚁王国联结，而后其扩展的服务数不胜数，包括银行服务、缴费服务、保险理财、交通旅行、零售百货、医疗健康、休闲娱乐、美食吃喝等，每一项开发的类目都在为缔造拟真的蚂蚁王国添砖加瓦。蚂蚁王国犹如一个真实的生活社区，消费者足不出户便可以轻轻松松进行消费活动，可以利用各式的支付方式在线上进行消费。你的消费将会使你在蚂蚁王国中获得优待，你的蚂蚁积分、芝麻信用、透支额度都会连番上涨，蚂蚁花呗这月买、下月还，蚂蚁借呗现在买、随时还，而这些都将服务于消费。同时，蚂蚁王国涵盖了各种场景关系，群聊群付、生活缴费、校园工作、爱心捐赠、医疗健康，各种服务场景随意切换。在蚂蚁王国中你不需要存款，如果你的存款没有去处，它将会为你的每一分钱都安排了住所，来到“财富管理社区”你可以活期理财将钱放进余额宝、定期理财将钱用于购买保险、基金。

在这里，超前消费、过度消费将得到满足和宽赦，你的消费行为在蚂蚁王国中可以获得绿色能量进行爱心捐赠，获得的绿色能量将会养成一棵树，为环保助力。绿色能量不够，你可以加好友吸取他们的绿色能量，让他们也加入蚂蚁王国一起消费。这就是蚂蚁王国的消费逻辑——“用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的、无意识的纪律来驯化他们；这不是通过取消便利，而相反是让他们进入游戏规则。”蚂蚁王国通过意象性的符码关系以一体化、游戏化的方式，使消费者自愿加入他们欲望深处期盼的消费游戏。这时，消费意识形态也在隐蔽处完成了自己的统治。

人们进入一个全面的编码的符号系统中，通过消费重新确立了一个等级，使每个人都在这个等级中获得了确定的地位，这是世界秩序化的重要方式。符号——物构建了一个幻觉的世界，商品、景观、丰盛都是幻觉的普遍形式，人们需要的是一种眩晕感。表面上是主体在主动地消费，实际上是物在诱导主体不断地消费，这是物的策略，也是物确立支配地位的方式。物总是以隐退的方式实现，一种诱惑、渲染的方式实现，主体的主动出击正好落入了物的世界。