新媒体传播环境下的舆论引导和挑战探究

（齐鲁理工学院，山东 济南 250200）

2014年4月，中宣部部长刘奇葆在《人民日报》发表文章，“互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全”。可见，新媒体的舆论引导作用已经受到国家与政府的极大重视，尤其在公共危机事件频发的今天，研究新媒体的对公共危机事件舆论引导的作用具有重要意义。

一、新媒体概述

（一）新媒体的概念

新媒体（New media)概念是1967年由美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克（P.Goldmark)率先提出的。

新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。

（二）新媒体的特点

（1） 交互性较强。在新媒体时代中信息传播渠道多元化，用户可以自主参与到传播系统中，交互性较强。

（2） 海量化信息承载功能以及信息碎片化。新媒体凭借强大的技术手段使得海量化的信息以简短精练的形式得以存储于平台上，信息传播较为碎片化。

（3） 超文本、超链接的应用并提供多媒体支持。新媒体支持很多文件格式而超文本与超链接则使得网民方便快捷地使用网络资源。

（4） 个性化与主动性较强。网民可以主动地按照自己的喜好去搜索自己感兴趣的信息内容，基本上不受时空限制，个性化极强。

二、新媒体传播环境下舆情的新特点

（一）公众表达欲望增强

伴随着中国的开放和发展，以自由、平等、天赋人权为基础的西方个人主义价值观传入中国。在西方个人主义价值观和中国民主化进程不断推进的共同作用下，国人在公共事务中的意见表达愿望增强，管理公共事务的热情和能力也不断提高。而以网络为代表的媒介的发展，使这种个人表达变得公开化。

（二）转型带来的影响

中国已经进入社会转型阶段，社会各界的利益冲突进一步加剧，与此同时，突发公共事件发生的可能性也会大幅增加。在这种情况下，如果不能及时、有效地引导舆论，这些矛盾可能会进一步加深，最终导致群体性事件，影响社会稳定。

（三）舆论阵地分散

传统媒体的言论一直代表着主流舆论，但随着网络、移动终端等新媒体的出现，信息的传播途径增多，舆论的阵地也变得越来越多，抖音、今日头条等新媒体阵地甚至在某种程度上超越了传统媒体对于舆论的影响力。由于突发公共事件本身的偶然性和不可预见性，导致它的信息发布时间短，比其他新闻的传播要快。公众传播舆论的途径增多，使得相关部门对于舆论引导这项工作的进行变得十分艰难。新兴媒体的飞速发展拓宽了公众获取信息的途径，因此大众舆论出现了多元化的趋势。

（四）主流舆论权威发生动摇

主流舆论已经失去了在过去独裁统治的垄断地位。与此同时，公众不再对主流舆论百分百相信，而是拥有了更广阔的视野，从而可以对公共事务提出自己的看法，甚至对主流媒体所发表的观点提出质疑，主流舆论的权威性大不如前，也不再具有以往那般对整个社会舆论的掌控力度。

三、新媒体对舆情传播的引导研究

（一）新媒体对舆论的生成作用

新媒体是一个开放的平台，在这个平台中，每个人都可以自由地发表意见，交流看法。同时，新媒体具有传播面广、传播速度快的特点，它的互动性更强，因此更能引起大家的关注和广泛参与。信息的快速传播，事件推广速度的提高，使得舆论的生成更加迅速，也让新媒体成为舆论生成的一个重要渠道。

（二）新媒体对舆论的推广作用

新媒体传播环境下，用户可以通过微博、微信、QQ等即时通讯软件来快速地了解热点事件，并通过这些软件来发表自己的观点，提出自己的建议。舆论传播渠道的多样化，为公众参与舆论提供了便捷的条件，也让舆论的影响面由此扩大。2018年两会期间，人民日报客户端开启了纸媒的新媒体视频直播新体验,直播节目在人民日报客户端和人民日报法人微博上同步推出。据统计，仅3月5日的政府工作报告直播，由人民日报客户端记者拍摄的影像信号，在新浪微博上就有409.6万网友在线观看，收获点赞747万余次。

（三）新媒体对舆论的引导作用

传统媒体拥有把关人机制，这使得受众对于媒体所报道的信息持信任态度，新媒体虽然具有传播迅速、交流便捷等诸多优点，但内容的选取与把关得不到保障一直是它的一大弊端。在新媒体平台中，信息的发布鱼龙混杂，信息质量良莠不齐，这在一定程度上对受众形成了误导，舆论的方向也会随着新媒体的言论而受到引导。

四、媒介融合环境下舆情传播面临的挑战与应对策略

（一）舆情传播面临的挑战

1.缺乏有效的把关机制

传统媒体中，“把关人”决定着如何搜集信息，如何处理信息以及如何把信息传递给用户，决定着用户看什么与不看什么。但在新媒体环境下，用户不仅是信息的接收者，还有可能成为信息的发布者，这就对信息的“把关”提出了新的挑战。

2.媒体人的媒介素养低

在新媒体时代，媒体从业者的数量大大增加，对媒体人的职业素养的要求也大大提高。在当前的社会环境下，越来越多的人投身于媒体事业，这也在一定程度上导致媒体人鱼龙混杂，有些人并不具备专业的新闻业务素质，致使新媒体行业的整体素养降低。

3.滋生网络暴力

融合的技术开放平台，为用户提供了一个便捷的交流环境，而网民也已经不满足于网上讨论，而是热衷于走到线下的现实空间继续关注和推动事件发展。但值得注意的是，这种由网络走向现实空间的做法，容易滋生暴力，在缺乏有效地正确引导时，其可能产生的潜在破坏力。

（二）面对挑战的应对策略

1.政府部门重视新媒体的舆论引导作用

在移动互联时代，新媒体的影响力越来越大，政府官员应该积极改变自己的思想，主动组织相关部门学习新媒体运营的有关知识，从而可以更好地运用新媒体。只有这样，政府才能有效地发挥新媒体对突发公共事件的舆论引导作用。

2.新媒体与传统媒体相结合

新媒体与传统媒体的整合是一个大趋势，政府应积极推动此事的进展。在公共事件突发的情况下，政府部门完全可以通过新媒体渠道第一时间发布报道，让公众有个准备，满足公众对于公共事件的了解欲望。另一方面，由于新媒体具有很强的交互性，因此政府部门可以通过新媒体了解到公众对于事件的看法以及态度，针对群众意见，对事件的处理形式可以进行一些调整。政府部门应该及时地做出新媒体与传统媒体的整合，使两者取长补短，充分发挥出各自的优势，如现场报道通过新媒体发布，保证信息的时效性以及传播范围，再通过传统媒体做出详细报道，发布更多的信息。只有保证了信息的质量，才能取得受众的信任，保证媒体的地位。

3.加强对新媒体的监管

从技术监管和网络实名制的方式来完善新媒体的监管制度。首先应该提高技术手段，在面对用户的时候，向用户介绍并且推荐其安装安全的软件从而过滤掉不健康的信息。我国在这方面应该多向发达国家学习，利用技术手段对新媒体进行检查，对于不健康的信息应该及时清除，确保社会稳定。其次，如今微博、微信的用户人数十分庞大，相应的它们的影响力也非常大，因此用户实名制注册显得尤为重要。

完善相关的法律法规，应该从以下两个层面实行。首先要将新媒体相关法律立案提上日程，我国以前的新媒体环境之所以比较混乱，是因为缺乏相关的法律法规，如果可以做到完善新媒体方面的法律，在处理问题的时候做到有法可依，那么对于改善媒体环境有着极大的好处。其次政府部门应该多对当前主流新媒体平台进行考察，了解当前我国的新媒体发展状况，并对新媒体的发展趋势进行预测，为法律的制定提供依据，从而保证新媒体良好的发展环境。

五、结语

新媒体平台愈来愈成为人们日常生活中不可或缺的组成部分，在这样的发展大环境下，不光国内媒体，包括国际传媒，都应更加重视新媒体环境下的舆论引导，更加专业地研究新媒体舆情的传播特点以及传播效果和影响，才能更有利地融合新媒体带来的新的国际传播环境，对于国家建立国际关系，树立国家形象，维护国家发展，都具有重要且深远的影响。