微博和微信在高校新闻宣传中的实践分析

2018-03-29

传媒论坛 2018年12期

（武汉大学党委宣传部，湖北武汉 430072）

作为信息传播的前沿，高校传媒扮演着不容轻视的新闻宣传的角色。在新媒体和新技术的不断发展下，在高校内得到深层次的实践应用，尤其是在高校宣传教育中的实践也改变了学生思维和行为的方式。微博和微信不仅仅是作为当下最火热的新媒介，还是最有发展潜力的新媒介。它们的出现和发展为高校的新闻宣传工作提供了新的生机与活力，同时也引发了很多挑战。

一、微博和微信在高校新闻宣传中的实践概况

作为新媒介的代表，微博和微信已为人们所熟知，并被现代人广泛使用。高校处于全国教育人才培养的核心地位，大学生作为最能接受新鲜事物、新派思想的代表，还是建设国家、增强国家发展的骨干力量。然后，微博和微信在高校的飞速发展中拥有良好的受众基础。高校新闻宣传的目的是信息传递，增强高校教学实力，有效合理使用微博和微信是非常有必要的，这将成为新校媒的发展趋势和内在动力。

二、高校新闻宣传中微博和微信的应用情况

（一）微博应用情况及其特点

微博是一个基于用户关系的信息共享，信息传播和信息获取平台。依托互联网技术的进步与发展，微博可以很好地实现即时信息共享与互动，其主要方式可以通过文字、图片、短视频、链接等发布实时信息来是实现。随着微博的不断发展，高校微博是校园中使用的新兴交往媒介和传播媒介。不仅可以使用微博原有的功能，还可以通过微博特点鲜明的传播环境和受众，充分发挥出自己的优势和特点。高校官方微博、各院系微博、大学生社团微博等等组成了高校微博，对于这些微博即时信息的发布和推广信息而言，微博这个新的新闻宣传渠道和新的载体可以很好满足大学生对新兴媒体的需求。

高校微博在新闻宣传领域有着非常重要的作用，其主要包括信息发布和转发点赞、私信评论和回复、情感交互和交流、收藏关注和搜索等等功能。高校微博的强大在于信息传播和转发，除了可以在信息和回复上进行新闻宣传实时互动，还能在很大程度上拉近受众间的距离。最后，通过收藏、点赞等方式完成完整的宣传环境，进而提升高校微博亲和力和宣传能力。

（二）微信应用情况及其特点

腾讯科技于2012年全新推出了多功能社交功能于一体的聊天软件，不仅支持语音、文字、图片、视频，还可以支持多人实时语音对讲，颇受大众喜爱，它就是微信。在诞生的8个月内微信上有过亿用户进行注册，作为一个接受新事物的敏感人士，大学教师和学生在微信开始时注册并使用了微信账号。高校微信一般来说指的就是各个院校的官方微信公众号，这种账号是注册在腾讯微信平台上的，不仅可以推动新闻信息传播，还可以达到点对点的新闻信息推广的目的。在实际实践应用中，一些问题开始在高校微信公众号中暴露出来。比如，公众号的信息更新频率不够，往往也只能通过回复关键词来获取想要的信息，有时想要的信息通过关键词的回复也不能得到，显得比较愚笨。这就要求高校不仅仅有微信公众号，更要求可以把它做好做强做全面。为此，高校在创建微信新闻宣传系统仍然需要面临一段很长的路需要开荒造路。

微信公众号的自动推送信息功能作为高校使用微信推广新闻的最重要途径，但是公众号往往只能凭借文字、图片、短视频等方式进行推广和宣传，宣传和推广的信息主要内容包括有：社会焦点新闻、校内重大事件、日常活动信息、节假日生活祝福等等，但是，推送信息往往只能发布一条，这就需要运营者适当地做出选择，依据大环境选择受众有需求的新闻以及把控好信息发布时间。在内容和发布的时间上，可以很清晰地看到高校微信公众号的推送上有着非常高的自由度，非常看重依据自身定位合理有效安排新闻推送内容和发布时间。

三、微博和微信为高校新闻宣传带来新的生机

（一）提供新的平台与载体

微博是高校新闻宣传的重要途径，但是，发布微博时要求内容一定要控制在140字以内，这就限制了内容的丰富，务必要求高校微博必须用最简单最明了的方式表达内容，展现出最重要的信息。高校微博新闻信息首次发布，借以粉丝的力量多次转发可以呈现几何式的传播。高校新闻宣传不再是传统的一次传播，可读性差、可传达性差，微博的出现改变了这一传统方式，进而从多个方向、多个角度促进了高校新闻的传播和宣传。通过微博和微信信息的转发和共享，进一步扩大信息覆盖范围。根据信息的内容和性质，将其分为不同的信息部分，使其可以一目了然，增强新闻宣传的整体效果。不仅如此，与传统媒体相比，无论是微博还是微信，沟通机制都非常简单，可以更快地传播教育部门的最新决策和高校的新闻信息。对于在校学生，通过关注微博和微信公众账号上发布的就业信息，可以更好地了解市场的就业情况和工资，并明确界定自己的工作方向。对于普通受众，可以通过高校的微博和微信发布的动态信息，了解高校校园文化和教育教学现状；对于高校而言，在紧急情况下，微博和微信可以用来在第一时间发布权威信息，以避免谣言。

（二）增强凝聚力与责任感

在高校的新闻宣传中最重要的一个部分实际上是校园新闻的宣传，这些是可以通过微博和微信来实现的。这类新闻最大的价值在于最贴近老师和学生的日常生活与工作学习，报道的也都是校园内最新鲜的资讯，也是老师学生最为关切的事。一般来说，高校微博、微信在校园内报道新闻宣传时，具有以下几个特点：①服务性强。凭借微博和微信实时报道的特点，在校园内可以实时公布发布最新的校园活动，让校园内的老师和学生充分认识到校内活动的重要性，从而去参与活动。比如，重大活动、讲座通知、校内文艺活动、教学指导会等等，可以使教师和学生关注和共享校园新闻。②趣味性高。一些校园奇闻乐事，各种社团校内比赛和晚会，从很大的程度上丰富填充了高校师生校园业余生活。通过高校微博和微信，这些新闻信息可以在校园内快速传播，让很多老师和学生分享快乐，增强凝聚力。③鼓舞性强。高校微博和微信不定期播报学校师生在研究和学术领域的研究成果。比如，优秀师生在自己的领域取得的科研成就以及在各种国内比赛获得的奖项，大肆宣传可以从校内基层激发教师和学生的科研士气，也使学院的师生认识到学校取得的建设和发展成果，进而从内心上对学校形成更强的认同感。在校园内播报好人和善行，可以促进发挥榜样的力量，重视内在素质培养，提升社会责任感。

（三）引导舆论导向，维护高校形象

微博和微信处于相对开放的舆论环境中，可以尽情表达自己所想，发布自己所要释放给外界的信息，在打造高校形象的过程中也发挥着同样重要的作用，不仅仅是利用其向外界释放、传播信息，更要作为一个窗口向外展示高校的美好形象，为高校的建设打造重要地位。报道和评论选择哪些社会新闻是知识问题，也是大学新闻宣传部门的一项重要任务。在一些特大新闻的播报上，高校对于这些新闻的舆论态度决定了学校的态度，会影响到校内师生的思想风口以及影响到师生的生活价值。这时，要求高校微博微信要发挥积极的作用，引导舆论的导向，起到领导的作用，提升官微的可信度与权威性。在此过程中，要积极选取合适的角度，引导和鼓励消除不稳定的言语和思想，真诚沟通、消除疑虑。倘若发生了公关危机，官微要在第一时间表明自己的立场，给出合理的解决方案，从根本上减少负面影响，在最大程度上维护好高校积极、完美的形象。