文化类微信公众号“十点读书”内容研究

（广西大学新闻传播学院，广西 南宁 530004）

自2012年11月上线以来，“十点读书”微信公众号由一个粉丝为零的草根小号发展成一个用户覆盖千万级的大号，且在近两年微信公众号排行榜中排名都很靠前。清博指数新媒体大数据平台显示，“十点读书”在2017年9月《全国微信公众号百强排行榜》中排名第六，WCI指数平均达到1439.1，是最有影响力的文化类微信公众号。

本文主要采用内容分析法，从“十点读书”微信公众号推送的内容中抽取样本进行内容分析，分析内容的定位和生产、呈现与管理、互动与传播。

一、研究样本和类目建构

微信公众号“十点读书”每天推送消息一次，为晚上十点左右。随着用户逐渐增加，体量增大，2015年7月22日至今每天固定推送8条消息。鉴于本人时间和精力的关系，主要将采用等距抽样的方法，选取从2018年1月1日至2018年6月28日共180天内公众号推送的信息，每隔6天抽取一次，每次抽取当天全部推送消息作为样本，共抽取30次，抽取样本240条，其中无效样本8条，最终有效样本232条。本文的类目建构为七个部分：推送时间、推送信息作者、信息标签、信息形式、信息主题、阅读数/点赞数以及评论数量。

二、数据分析

（一）推送信息时间分析——准时推送，温暖陪伴

“十点读书”在打造公众号时，几乎不放过任何一个细节，比如推送时间和名称一致。第一，早期公众号定位和命名时，就选择了“十点”，选取每天晚上10点推送文章，切合用户合适的时间和场所；第二，21天培养一个习惯，不同于其他公众号不固定时间段的推送，如同样作为文化类微信号的“为你读诗”，“十点读书”做到了每天几乎准时准点推送文章，有利于用户阅读习惯的养成、平台内容打开率的提升以及品牌形象的塑造；第三，“十点读书”除了自带场景感，在受众心目中形成了温暖、治愈、陪伴的品牌形象。忙完工作回到家里，准时点开“十点读书”微信公众号，深夜十点，陪你读书。

（二）推送信息作者分析——双管齐下，坚持原创

本文在实际样本收集中，将推送信息的作者分为了三类：公众号团队、专栏作家、出版社新书推荐。其中公众号团队是指不属于前两者且从事该公众号内容生产和编辑的相关人员。“十点读书”的专栏作家，为投稿作者或者签约作家，为“十点读书”输入了大量优质内容。公众号团队在信息生产中占据了绝大多数，为65%；专栏作家为32%，出版社新书推荐为3%。“十点读书”具备了很强的原创能力，善于吸引优质作家提供精品内容，同时和出版社合作，第一时间为读者提供新书信息。

（三）推送信息标签分析——恪守原则，厚积薄发

由于推送内容中只有“原创”一个标签，所以我们只分析带有“原创”标签的信息。在232条样本中，带有“原创”标签的信息为147条，约占样本总量的63.36%。如今，微信公众平台存在大量抄袭或洗稿的现象，“十点读书”始终坚守“原创”阵地和原则，保持充足和优质的内容输出，树立了良好的品牌口碑，保证公众号的持久生命力。同时，这也是“十点读书”的优势所在。

（四）推送信息形式分析——方式立体，简洁精美

推送信息形式主要是指在信息内容传播时，图片（JPG或GIF）、音频、视频等媒体形式的使用。笔者在232条有效样本中，发现“十点读书”排版简单精美，开头有gif图片，引人入胜，文中还会插入其他适当图片，增加可阅读性。此外，几乎每篇文章末尾设置有语音朗诵，但很少有视频。值得一提的是，考虑到目前表情包文化的流行，对图片的考察将分为一般静态图和动图。

总体来说，“十点读书”内容推送中，音频占据了极大比重，占样本总数的85.8%。这不仅丰富了“十点读书”内容呈现形式，让其更立体化，用声音来展现文字无法表达的信息或情感。尤其是夜晚打开音频，在安静的房间里，用饱满生动、优美动听的声音劝慰疲惫之人，让受众觉得舒服和感动。这也构成了“十点读书”的人文关怀和核心优势，进一步加大了内容传播的广度和力度，覆盖百万以上的粉丝量。

（五）推送信息主题分析——内容为王，引人入胜

“十点读书”最早的时候每晚只推送一篇文章，主要是书评或者推荐好书的文章。2015年7月后改成一天发布8篇，用户对文章的需求是各种各样的，有些人喜欢看美文，有些人偏好图书推荐，满足了大众各种各样的阅读需求，掀起了全民“十点阅读”的兴趣和风潮。

主题主要分为五类：情感故事、心灵鸡汤、工作生活、社会热点、名人自传。

工作生活在推送样本中的比例最大，推送信息为83条，占样本总量的35.8%。好的内容是公众号长久不衰的保障，只有你的文字真正有情怀，和受众的生活紧密联系，才能触动到读者的某个神经，引起共鸣和思考。“十点读书”是很具有文艺气质的公众号，传播的文字内容也具备文艺情怀。和其他公众号一样，“十点读书”也需要紧抓热点，但抓得又稳又暖又舒。如2018年高考季，十点推出《麦家：致所有不甘平庸的年轻人》《你的“上进心”，正在毁掉你》，既希望年轻人能够逆风翻盘，同时也希望他们向阳而生，享受生活。

它就像新媒体的读者杂志，现在愈加丰富的内容呈现在读者面前，使用户养成一种阅读习惯，逐渐成为一种生活方式。

（六）推送信息阅读和点赞分析——吸引受众，口碑效应

“十点读书”的内容定位是有关于好书、美文、书摘、书店等与文化读书相关的内容。

由于受众基数庞大，1400万+，再加上内容优质，几乎每篇都能达到10万+，在232条样本中，这个比率竟然达到了100%。也就是说，打开率（阅读数/粉丝人数）只需达到1%，即可完成10万+。从主题来看，8条过万点赞的文章涉及工作生活、情感故事、社会热点，其中情感层面文章点赞数最高。点赞量越高，受众的认可度越高，传播效果越佳。这告诉我们，内容发布时，一定要与受众（关注者）的日常生活息息相关，做到有情、有理以及有共鸣，尤其是这样文化类的微信号。

（七）推送信息留言分析——互动频繁，形成黏性

微博作为天然的开放性平台，只要博主未关闭评论通道，受众可以随意评论。但微信不同，公众号评论区的所有评论，都是由后台筛选呈现的，以防止恶意评论或者灌水滋事。精选留言，第一可用来丰富正文内容，关注者在阅读推送信息后，还可在下方浏览粉丝内容；第二，加强公众号和受众的互动，增强品牌的黏性。

在笔者所选的232条样本中，受众评论数量约为60.4条，回复数量为27.1条，回复率（回复量/评论量）达到44.9%。而且，精选评论数量越多，回复率也越高，但整体差异不大。因此我们可以得知，公众号相当重视评论，而且十分乐意和粉丝互动。

四、研究结果

麦克卢汉曾预言，时代的转变必然催生出一种新的媒介。微信作为国内最受欢迎的社交软件，不仅是用户沟通和联系的工具，也是信息内容传播的有效载体。“十点读书”微信公众号做到了坚持内容为王，用优质和原创的内容更能引发病毒式传播，带给受众情感共鸣。互联网技术日新月异，自媒体要长远发展，必须坚持以用户体验为核心，不断创新，提供更加优质内容。