省级地面频道的新媒体策略

（安徽广播电视台科教频道，安徽 合肥 230001）

“互联网+”这一概念从最初提出时大众的茫然，到现如今的无人不晓，言必称“新媒体”，只不过短短的几年时间。而伴随着这一进程，传统电视媒体的竞争环境也发生了翻天覆地的变化，省级地面频道的生存发展环境变得愈发艰难。一方面是央视和少数强势卫视频道的寡头化，另一方面是以视频网站、手机客户端为代表的新媒体的异军突起，并且正日渐改变观众的收视习惯。面对这一形势，省级地面频道该如何突围？下面是本人的一些浅见。

一、坚持区域化策略

省级地面频道作为一个省级的区域性频道，它的不利因素是覆盖范围相对较小、受众面窄以及广告市场规模小等等。而它的最大优势就是“地缘性”，是最贴近受众的区域传播平台。省级地面频道的样本广告客户定位在那些注重销售但是广告预算有限的企业。这类企业通常广告费用不高、希望花小钱办大事、期望在一省范围内的销售达到“立竿见影”的广告效果。服务于这样的客户，要求频道以本地观众的收视偏好为依托，在内容选择和节目形式上充分考虑广告客户的消费群体，结合这些消费者的注意力和收视习惯制作电视节目，实现“有效传播”和“精准传播”。

二、产业分工细化、内容生态壮大、个性化垂直细分领域大有可为

近几年，伴随着移动互联网和新媒体的冲击，在传统电视业务发展过程中产生的广告模式、收费模式以及电视购物模式的商业模式已经被颠覆。传统的节目生产和广告招商相互独立的二元商业模式已经发展乏力。

反观新媒体的商业模式，则是坚持平台化思维，把自己打造成以优质原创内容生产为核心的优质内容提供平台，开展个性化的广告服务。一直紧跟风口，不断寻找各种流量变现机会。这种思维的转变正是省级地面频道所需要的。

近两年经过市场洗礼，直播风口减弱，短视频发展强劲。对平台（电视频道/网站）来说，爆款优质内容，具有用户价值、有较好的口碑和影响力的可以引起轰动，可持续传播的头部内容很重要，但竞争的重点却是“小而美”式的腰部内容。

以新媒体为代表的内容传播渠道，以新技术为代表的内容展现形式让当前的内容运营逐渐深入。传统的“大而全”的浅层内容已经无法满足用户的需求，只有不断丰富内容类型，才能满足不同人群的需要。省级地面频道也可参考这一趋势，在轻阅读、解释性、生活服务、产品试用、情感诉求等垂直细分领域需找突破口。做更懂观众的精准平台，提供包括头部内容、腰部内容和垂直细分领域等多种优质的知识内容，推送有用的商品资讯信息，试水媒体商城。在内容营销、广告商伴随式服务、平台口碑管理等方面加大力度。

三、确保媒体品牌力

新媒体时代，“权威性”成了一个绕不开的词语。一方面，从大众传媒到分众传媒的过渡，一时间人人都成了信息的生产者和传播者，传统媒体的“权威性”好像渐渐不复存在。而另一方面，因为信息来源的丰富和庞杂，人们发现如何筛选和判断信息的真伪变成了一项困难的事情。来源于网站和自媒体的许多新闻最终又需要电视媒体的证实和解读。所以，电视媒体的公信力和权威性绝对不能放松，甚至可以说这是其生命线，应该将频道名称和标识按照百年品牌的要求进行打造。应该强化媒体的立场和权威性，善用长期积累的资源，如不能最早报道也要尽可能成为事件发生后最深入客观的解读者。这也是电视相对于网络和自媒体的核心竞争力。

四、整合营销策略

（一）频道的标签化

新媒体时代，各媒体间呈现了鲜明的标签化特征。如：湖南卫视的娱乐、央视新闻频道的新闻、搜狐视频的美剧等，都呈现了不同的标签化特征，而这些标签通常对应着观众此类收视需求的第一选择。目前各省级地面频道内容的同质化导致其竞争力的大幅减弱。各个省级地面频道要树立区别于其他电视频道的鲜明标签化特征。

（二）省级地面频道的整体宣传

作为电视节目的传播平台，“酒香也怕巷子深”。省级地面频道需要借助新媒体的思维和传播方式，借力热点事件营造话题传播，迅速将省级地面频道的标签化特征深入人心，打开局面。如：某地面频道主打生活服务的标签。那么每年高考期间，频道和重点广告客户合力策划，在全省推出爱心送考车队，车队上打上省级地面频道和广告客户的logo，观众可以扫二维码关注频道微信和企业微信。成功参加爱心车队的观众可以获得企业的礼品赞助。频道可以制作系列直播节目。一方面宣传了频道和企业，另一方面强化了观众对频道主打生活服务的标签化认知。

（三）栏目的整合营销

（1） 一云多屏。手机现在是人们日常接触到的第一块屏幕，其次才是电视屏幕和电脑屏幕。但是手机屏幕面积有限，并不是观看节目的最佳载体。在栏目的新媒体推广中，可以借鉴电影预告片的制作手法，精剪出1分钟左右的视频集锦，在微信公众号中推广，吸引观众在电视上收看。

（2） 频道对各栏目的公众号、网络视频推广统一策划、统一格式，改变以往各栏目单打独斗、水平参差不齐的状况，形成省级地面频道统一的新媒体标识。

（四）企业的整合营销

将广告服务前移，结合省级地面频道收视数据和广告大数据分析，为企业量身定制宣传推广活动、精准营销；针对消费者的分层化需求，助力企业全媒体宣传。

五、新媒体内容策略

新媒体时代，不仅是节目传播方式、制作方式的新媒体化，同时节目内容也要适应新媒体化的要求。

（1） 手机、电脑占据了大部分的内容提供界面。手机观看视频的碎片化时间、无人机、自拍等培养了观众新的收视习惯。电视节目在制作时，有必要对节目时长、收视曲线、制作技术等重新分析调查，有针对性地制作电视节目。

（2） 某些新节目可以和网络公司直接合作，在策划和制作的时候充分考虑到网络的收看习惯，而不是只为了在电视上播，然后直接在网上复播。

（3） 借鉴网络视频和网络直播的经验，节目制作力求“小而精”。提高受众黏性，培养忠实受众群。

六、基于AI的新媒体技术策略

伴随着近两年来AI（人工智能）技术的飞速发展，省级地面频道在新媒体渠道的分发和内容管理方面，也越来越依赖人工智能技术的助力。以往在电视频道的新媒体端，内容管理是完全依赖人工的。人工对收录的节目进行识别，人工编辑素材或成片，这样不仅费时费力，而且人工编排和发布无法提供个性化的内容服务，也不能对海量的用户行为进行理解。AI技术的发展和应用，会在新媒体端产生以下典型场景：

（1） 在制作短视频预告片时。在电视节目制作完成的同时，新媒体端的短视频预告片可根据关键字快速生成短视频并推送，速度达到秒级、准确率达到90%以上。

（2） 强化短视频（新媒体端）对长视频（电视媒体）的流量导入。以体育类节目应用举例：央视网2016欧洲杯实时体育集锦项目，随着比赛的进程，AI技术在新媒体端生成十大精彩射门、头球、扑救、角球集锦等短视频内容，而这些最终将CCTV5同时段收视率提升130%以上。

（3） 在优化内容性能方面。AI引擎可以智能学习每个观众的收视偏好，通过大数据分析发现内容相似性，不断将视频产品和观众群体的收视偏好相对应。将正确的内容推送给正确的观众以达到最佳的效果。

（4） 提升内容理解。AI引擎通过对观众已选内容属性的分析，能够设计细致准确的内容属性让观众更轻松、更便捷地查找目标内容。

（5） 通过更深入的内容理解来优化观众行为模型，提升内容投资制作、内容引进、市场活动和广告投放等相关电视编排决策和商业客户应对决策的准确性。

（6） 传统电视节目对接新媒体商城。比如：旅游节目中出现明星在澳洲海滩边比拼吃龙虾场景，电视屏幕上澳洲龙虾被打上方框，此时观众手机摇一摇后，会直接导入到新媒体商城的“龙虾购买”；再比如：科比中国粉丝见面会，他身着的运动服是某国产品牌的，电视播出时同样会在屏幕上出现方框，观众摇一摇即可观看附带的体育用品广告。

总的来说，省级地面频道的新媒体策略即是：以新（新媒体）带旧（传统媒体）、以高（高技术）打低、抢占先机。唯有如此，省级地面频道才能在竞争日趋激烈的市场中突围和发展。