微电影视角下河北体育文化传播研究

（保定学院，河北 保定 071000）

体育在远古时代便伴随人类社会发展，而今形式、内涵日益丰富，更成为中国乃至世界主流文化的重要组成部分。河北体育文化历史悠久,近年来竞技体育实力稳步提升，群众体育取得丰硕成果，体育产业发展初具规模。在“全民健身、健康中国”的国家战略及筹办2022年冬奥会背景之下，大力弘扬体育文化，传播体育价值，促进河北省由体育大省向体育强省迈进，更离不开媒体的传播。新媒体环境下，文化传播呈现出多元化趋势，便捷、高效的体育传播模式显得尤为必要。

网络媒体的迅速发展使社会也步入了“微+”时代，以微博、微信为代表的信息传播模式正逐渐取代传统信息传播模式，在各个领域的文化传播中发挥作用。作为时代产物的微电影，在艺术创作及文化推广中不可替代的作用，使其成为体育文化传播的必然选择。

一、河北体育文化传播现状

体育文化，是指人类在体育实践过程中创造和保存的一切体育活动形式、体育精神和体育制度的发展水平、程度和质量的总和整体，就传播而言，对体育文化的理解则偏重于体育的精神文明、观念文化和价值认同等方面。传统传播模式下，河北媒体在体育赛事报道、体育价值观弘扬、体育精神塑造方面等发挥了重要作用，但随着新媒体的崛起，却也表现出了明显的不适应。依照传播学中对媒介、内容、受众、效果等方面进行分析，河北传统媒体体育文化传播现状及存在的主要问题有：

（一）专业媒介缺失下体育文化传播闭塞

传统媒体是相对于新兴网络媒体而言，主要包括报刊、广播、电视等。目前，河北省内体育专业报纸，电视频道、电台频道基本处于空白，体育新闻报道主要以报纸体育专版、电台、电视台体育板块的形式出现，加之CCTV5及在全国发行的报纸、杂志的有力竞争，强势挤压了河北本土媒体的生存空间，限制了河北体育文化的传播途径。此外，按照卢因“把关人”的理论，传播者会站在一定的立场和角度，对信息进行筛选与过滤，使得符合规范的信息进入传播渠道。传统媒体往往担负有一定的政治任务，其传播信息的题材、内容等会受到一定的限制，筛选与审查也更为严格，体育文化的传播势必局限与闭塞。

（二）忽视对体育文化内涵的深度挖掘

传统媒体在体育文化传播中，往往紧跟大型赛事报道，聚焦重点是竞技体育，忽视了对群众体育及传统体育项目的关注。体育的根本任务应该是培养人们的体育意识，增强人民的体质和健康，促进人的全面发展。在实际传播中，围绕“金牌至上”理念，传播内容更多选择在竞技体育中取得成功的案例，忽略了对传统体育、群众体育的关注，缺乏对体育文化内涵的发掘与推广。而在金牌运动员及优势竞技项目的宣传中，传统媒体的传播角度又往往单一而片面，与实际脱节，缺少“人文关怀”。河北作为体育大省、冠军摇篮，媒体报道却鲜有对运动员背后故事的挖掘，体育精神无法升华。

（三）单向传播模式无法满足个性化传播需求

网络媒体的普及造成传统媒体受众的大幅缩减已然成为不争的事实，而受众影响力正沿着“媒体链”逆向蔓延。“满足与使用”理论中，受众是有着特定需求的个人，他们的媒介接触活动是有特定需求和动机并得到“满足”的过程。就体育文化传播而言，传统媒体的单向传播模式已经无法满足受众对于个性化、开放性信息渠道的要求，而体育作为大众都可参与的全民文化活动，受众要表达的需求则尤为强烈，自然而然向新媒体流动，寻求更为宽广的满足空间。

（四）“金牌至上”理念下人文关怀缺失

体育文化传播的最终目标便是使人们达到一种精神的认同感，这种认同感会凌驾于任何语言、肤色之上。而从我国目前体育文化传播效果来看，“举国体制” “金牌之上”观念大行其道，体育娱乐化现象严重，商业价值影响超越文化价值，媒体人文理念缺失，使得体育文化传播走向歧途。曾有一项针对河北省体育媒介传播者的调查显示，有51.9%的人认为体育媒介的发展方向应该以娱乐为主,认为发展方向是信息和教育的分别是32.4%和9.3%。在相关传播理念影响下，体育文化的价值与内涵被曲解，甚至成为“娱乐至死”观念下可有可无的副产品，严重阻碍体育文化的传播。

二、新媒体环境下微电影传播“异军突起”

（一）新媒体环境下信息传播变化

1.手机客户端接收占据主导地位

网络媒体的出现，极大改变了传播环境，促进了信息传播的多元化发展，尤其近两年，随着生活方式的不断变化，移动媒体成为越来越多人接触信息的首要选择。截至2016年12月，我国网民规模达到7.31亿，手机网民规模达6.95亿，这使受众接触媒介信息更为便捷同时，也为信息传播模式带来新的课题。信息传播过程不仅要考虑手机客户端屏幕小、可选择性强的相关特点，更需要结合手机用户的特点，选择合适的信息内容，并依据大数据的支持进行精准推送。

2.信息传播碎片化趋势下浅阅读代替深阅读

互联网发展带来海量信息的同时也分散了受众的注意力，使得信息传播呈现碎片化趋势，快餐式阅读越来越被人们所认可。面对井喷式的离散信息与传播速度，深度阅读在手机媒体中愈加显得不适应，尤其在快节奏的新媒体社会，用户接收媒介信息往往是利用闲散的休息时间，而时间的“碎片化”，使得受众很难保持持久的关注度，从而更容易认可相对轻松、肤浅的信息，这种变化使得信息传播者必须做出相应的调整。

3.自媒体时代传播主体多元而开放

自媒体时代下，个人既是信息接收者，也是信息传播者，传统单一的“点对面”传播方式被打破，信息共享成为新的传播形态甚至是生活方式。在此环境中，用户可以自主传播、分享、评论信息，反馈及时，互动性增强，传统的话语方式被逐渐消解，个性化诉求日益突出。而微博、微信等信息共享与社交平台恰恰为其提供了平台，使得新的文化传播模式正在形成。

4.视觉文化传播获得大众认可

“视觉文化已经成为当代社会的主导文化，视觉化成为现代文化的一种趋向，一个‘世界图像时代’正在到来，在这个‘景观社会’中视觉化渗透到人们日常生活的方方面面，并产生着深刻的影响。”近些年来，图像消费在全球流行已成为不争事实，尤其是在当今信息爆炸的社会环境中，图像的传播要比文字传播更具有吸引力，更能刺激受众的感官神经，满足受众对于“形象”与“具体”的要求，这也成为文化传播中不可忽视的趋势。

（二）微电影传播特点及优势

微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的视频短片。体育文化传播中引入微电影，既是传播环境的要求，也是结合微电影自身特点做出的必然选择。

1.传播内容“精短化”故事化

微电影之“微”，主要指“微时长” “微制作” “为投资”，尤其是体现在影片长度，少则几十秒，长则二十分钟，短小精悍，满足受众时间上的“碎片化”需求。在快节奏的现代生活中，受众接触新媒体信息的环境经常是开放的，外界干扰多，很容易被打断，因此微电影的时长也会控制在一定范围内，以求更好的传播效果。

另外，微电影的传播内容主要以“故事”为主，尤其是在体育文化传播中，区别于以往正统、宏大的体育宣传片或生硬的广告植入，突破“高高在上”的姿态，选择更为接地气的平民化叙事方式，更适应大众传播心理，彰显人文价值。而由于微电影时长要求，必然不能像传统电影一样采用大量的铺陈，需要在短时间内对受众产生视觉冲击，因此高潮前置、强调戏剧冲突成为微电影内容传播的重要特点。

2.“裂变式”传播交互性更强

微电影的传播终端主要为手机、平板电脑等移动客户端，传播不再限于“一对多” “点对面”的单向传播，受众可以借助各种网络平台自主选择观看、转发、分享自己喜欢的内容，传播活动呈现明显的“去中心化”趋势。在这一传播过程中，用户能及时反馈，用户的评论板块、弹幕都成为受众表达意见新的选择，传播模式呈现双向性和交互性的特征。

而社交网络的发展，使得微电影除在视频播放平台之外，在微博、微信等平台进行二次甚至三次的传播，使得信息的传播呈现“裂变”式，形成更为复杂与广泛的传播网络，产生强大的传播效果。

3.创作主体多元呈现跨界融合趋势

微电影“三微”的特点，降低了拍摄技术及成本的门槛，使其成为社会大众都能参与的艺术形式，实现了影像艺术的平民化。创作主体的多元化，拓展了微电影的创作空间，在题材、创意、艺术表现力等方面提供了更多的可能性。而这其中又以影视、新闻、广告等专业的青年学生及微电影爱好者为主，他们对行业准则及价值标准有一定的判断能力，加之年轻群体有热情、有活力，推动了微电影的发展，扩大了其社会影响力。

另外，微电影在诞生起，就与广告策划、媒体创意、网络文学等领域有着重要联系，并逐渐采取了跨界合作的模式，使得双方较快达到了共同促进的目的。这也是创作主体多元化之下，行业交流与融合带来的积极成果。

三、微电影的体育文化传播价值

（一）社会文化价值

新媒体趋势下微电影逐渐被人们喜爱与接受，其在体育文化传播中的社会价值也逐渐凸显。实现中华民族的伟大复兴是中华儿女共同的“中国梦”，而体育强国梦更是“中国梦”的时代洪流中的重要部分。微电影作为文化传播的新形式，更应承担文化担当，发挥社会价值，促进体育文化的传播与发展。

我国在体育文化事业推进过程中，一直存在强调竞技体育建设，忽视群众体育的现象，这与体育文化的宣传理念、推广措施有着一定的关系。而随着微电影、视频短片的推出，传播导向开始向“全民健身”倾斜，一些群众化体育项目开始普及，传统体育项目得到复兴，社会体育资源分配日趋合理。通过微电影的传播，“体育”的历史渊源和文化内涵被越来越多的人了解，推动了国际的交流与合作。

在传统竞技体育中，体育精神往往与“金牌” “冠军”挂钩，功利主义明显，即使是对“拼搏、奋斗”的宣传，也总是“高高在上”，架空现实。而微电影往往关注的是个体，“擅于用小而暖的镜头传递出对生活、普通个体的关注”，这一特点使得其能更好地挖掘体育背后的故事，突出“人”的价值。对体育价值、体育道德、体育理想的关注，归根到底都是对生命本质的探索，微电影的草根性，使得文化传播回归个体，场景设定更容易使受众获得情感共鸣，彰显人文价值。

（二）审美价值

微电影是网络时代发展的产物，虽然与传统电影有着较大差距，却依旧是视听艺术的一种,具有一定的专业化要求。微电影不同于草根拍客作品，它有一定的创作门槛和较高的制作水准，虽时长较短，但制作精良，讲究艺术水准，因此具有一定的审美价值。无论是镜头、色彩、剪辑，还是音乐、音响、字幕，微电影已逐渐形成自己的标准。例如：微电影中镜头多弱化景深，突出细节，增强故事的冲击力。这一标准既是电影艺术中对于镜头美感的专业评价，也是“微+”时代下，对观众视觉吸引力做出的必然选择。

作为快餐消费时代的产物，微电影更具有后现代及亚文化的审美特点。后现代主义最突出的特征是消解意义、中心与权威，拉近理想与现实的距离，模糊理性与非理性的界限，而微电影恰恰是在“去中心化”的表达中，颠覆传统，迸发创造性。叙事通俗、剪辑碎片、高潮迭起，微电影的诸多特点无疑更能迎合当下的审美心理，尤其满足了新媒体环境下自我表达、个性张扬的社交需求，因而也更容易引起社会关注，产生积极传播效果。

（三）商业价值

京津冀协同发展和京张联合承办奥运背景下，河北体育产业不断完善与升级，尤其在冬奥会品牌带动下，不仅冰雪项目得以全面升温，全民健身也日益活跃，也势必将拉动旅游、餐饮、文化等等相关产业发展，为河北经济注入新的活力。

体育产业链条的拓展与完善，离不开媒体对体育文化理念的宣传普及。微电影可被视为一种文化文本，它兼具以微时代为创生背景的电影运动，以市场为核心反映互联网新形态和当代媒体新格局及其优势的商业运动，以及知识分子社会批判的萌发和基础性的风向标。具体而言，微电影的商业价值主要体现在将视听艺术与广告营销结合，在寻求观众心理需求基础之上，诠释产品形象、品牌理念等。之于体育，微电影除了在体育理念及精神的宣扬，也致力于为体育经济提供更好的营销渠道，发挥体育广告创意，拓宽播出渠道，形成独特的体育商业文化，实现经济效益与社会效益的双赢。

四、河北体育文化传播对策

（一）发挥微电影优势，传播河北好故事

近两年，为了推动河北文化走出去，河北省提出在要在新闻舆论战线“讲好河北故事，传播河北好声音，展示河北好形象”，凝聚河北人民自豪感、自信心和向心力，推动“美丽河北”建设。作为体育文化大省，无论是竞技体育的优势项目还是传统体育的历史传承，其背后都有着丰富的文化内涵可供发掘，为“河北好故事”提供了丰富的文化资源。

渠道革命愈演愈烈，“内容为王”却始终不容置疑，并一直处于视频行业竞争核心。以“内容”为优势的微电影，要坚持“故事化”的思维模式，以视觉为主导，挖掘优秀河北体育故事，创新叙事方式，人文化解读。微电影要充分发挥个性特点，在吸引受众关注的同时，塑造河北独特体育精神与文化价值。

（二）推动河北体育文化城市形象建设

城市文化软实力是城市在发展过程中逐步形成的文化特色、精神气质以及市民共享的文化价值观念。体育文化作为城市文化的一部分，是城市精神面貌、社会凝聚力的重要体现，也将成为未来特色城市建设中的不可忽视的“中坚力量”。

以微电影为代表的新媒体传播，应立足河北城市发展格局，发掘河北体育悠久的人文历史内涵，打造河北特有的城市名片。既要通过微电影的“影像力量”增强市民对城市文化的认同感与归属感，弘扬体育精神，又要利用微电影强大的传播优势，建设城市体育品牌，多渠道、多方式宣传城市体育赛事及活动，增强城市对外吸引力。实际操作中，要依托城市体育风貌与特色，有效渗透于微电影情节当中，展示特有的风土人情和文化积淀，使城市焕发精神与活力。

（三）打造微电影交流平台，增强体育文化认同感

随着信息化时代到来，群众自我意识觉醒，尤其面对“体育”这一全民可参与的活动，表达的欲望则更为强烈，而微电影的“草根性”恰恰为大众提供了参与平台，自觉成为河北体育文化传播者。

自媒体崛起使得短视频行业规模逐步扩大，作为短视频中“佼佼者”的微电影，更应发挥主导作用，开放组织微电影拍摄，使更多人参与其中。尤其针对高校群体、微电影爱好者及体育爱好者，开展线上、线下活动及更为广阔的媒体合作，通过设置奖项、优秀作品展播、寻求商业合作等多种方式，调动群众参与积极性，增强对体育文化认同感。同时在社会营造良好的体育舆论氛围，增强文化交际，扩大河北体育影响力。

（四）推动河北体育产业升级

《河北省体育产业发展“十三五”规划》中指出，到2020年，河北省体育产业总规模达到1500亿元，在今后一个阶段，将壮大健身休闲业、竞赛表演业、体育制造业、冰雪产业、足球产业等主导产业，大力发展体育培训产业、体育场馆服务业、体育传媒产业等潜力产业。而现代传媒在除了要发挥报道体育新闻、传播体育价值的基本职能外，还应积极推广体育产业，借助宣传效应为河北体育经济提供更为广阔的平台。

移动网络的发展为微电影传播提供了良好的渠道优势，微电影更应借助这一优势，向受众展示丰富多彩的体育市场，多角度、多层次推动体育理念更新。在帮助打造体育知名品牌，改善体育消费心理，推动体育用品市场完善的同时，利用受众有效的反馈，加强体育文化产业各个领域的交流与合作，真正促进河北体育产业的腾飞。