百雀羚品牌激活策略研究

(通讯作者：唐金娟)

一、百雀羚的发展历程

百雀羚创立于1931年，上海富贝康公司引进德国配方，中国第一代护肤品成功问世。自30年代初，百雀羚护肤香脂热销全国及东南亚主要地区，成为名媛贵族首选的护肤佳品。那个时候的百雀羚，可谓是风靡一时。可是随着改革开放，外资品牌纷纷涌入市场，百雀羚及许多经典国货被贴上“老化”的标签。2004年，百雀羚筹备转型。如今，百雀羚品牌曾被多次评选为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。

二、“结冰”之旅：品牌老化的原因

品牌的生命周期理论认为：品牌会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。这种变化的规律就像人和其他动物的生命一样，从诞生、成长到成熟，最后到死亡。大概在20世纪五十年代的时候，百雀羚仍然颇具知名度，但是销量却多年停滞不前，造成了一个十分尴尬的境地。总结来说，百雀羚品牌老化的原因有以下几点：

(一)一成不变，缺乏创新

小小扁扁的蓝黄相间的圆形铁盒，是老一辈人对百雀羚的最深刻的记忆。半个世纪以来，无论是产品包装还是产品种类，百雀羚一直保持着原有的样子。然而记忆终究只能属于记忆，原有的百雀羚已经不能满足人们的新鲜感，渐渐的淡出了人们的视线。

(二)品牌核心理念缺少共鸣

早期的百雀羚以“诚信”“优质”为品牌的核心观念，这些理念实际上是对所有品牌最基本的要求。品牌的核心理念，应该是品牌最重要，最独一无二的特点。而事实上，百雀羚的核心理念却与市场上许多品牌基本类同，没有引起消费者的强烈共鸣。

(三)外资品牌入侵

二十世纪七八十年代，随着改革开放，中国经济飞速发展，本着“引进来”的原则，大量外资企业、品牌涌入中国市场，给中国带来经济发展的同时，让国内掀起了一股“崇洋媚外”的风潮，本土国货的地位岌岌可危。

三、“回春”之路：品牌激活策略

2004年，百雀羚进行了全国的市场调研，得出了一个喜忧参半的结论：消费者信赖百雀羚品质的同时，认为它过时了。这时的百雀羚意识到：是时候要做出改变了。

(一)品牌重新定位

品牌定位，指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，目的是使品牌更具有辨识度。传统老字号的历史悠久、民族情结的品牌定位早已不能满足消费者更深层次的消费需求，对此，百雀羚进行了重新定位，提出了“中国传奇，东方之美”的全新品牌理念。并把产品定位确定为“为年轻女性做草本类的天然配方护肤品”产品功能专注于保湿。把目标市场由原来的中低端市场转向中高端市场，以25-45岁年龄段有一定的经济基础，并有较强购买欲和保养欲的女性作为主要的消费群体。

(二)确立品牌联想

要想使产品在激烈的竞争中处于不败之地，关键在于如何使产品在消费者心中占有一席之地。近些年来，“天然配方”的产品理念在市场上流行，正好与百雀羚“草本护肤”的新产品的消费诉求相吻合。“蓝色小铁盒”的产品形象早已成为束缚百雀羚发展路上的绊脚石，于是，百雀羚重新设计了产品包装，以绿色作为产品包装的主要颜色，人们看到绿色，就会想到“天然”“草本”，想到“天然”“草本”就会联想到百雀羚。

(三)整合营销

整合营销就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应，这种“量体裁衣”的做法使得满足消费者需求的目标最大化。百雀羚的整合营销策略体现在以下几个方面：

1.产品：目前，百雀羚旗下有五个产品系列：包括水嫩倍现系列、草木精粹系列、经典护肤系列、气韵草本系列以及男士护理系列。每个系列下面包含水、乳、精华、面霜等产品，满足了女性对产品的不同类型的需求。同时，草本系列的中高端产品和经典护手霜、凤凰甘油一号等经典产品可以满足不同消费人群的需求。

2.价格：根据消费者的需求差异，百雀羚面对中低端市场如经典护手霜、凤凰甘油一号等价格在2-40元区间，而针对中高端市场的草本系列，价格在80-200左右。

3.渠道：从百雀羚的发展历程来看，传统小店是其主要的分销渠道，但随着时代发展，传统小店既不利于传播品牌形象，也不利于与消费人群进行良好的接触，所以百雀羚选择了向超市和专卖店合作，并在网购迅速发展的背景下，进军淘宝、京东等电子商务渠道。

4.促销：百雀羚通过借力促销、纪念式促销等方式进行促销，具体表现有：冠名《快乐大本营》、《中国好声音》，依附具有良好收视率的电视节目促销；在电商平台进行周年大促、节日促销、满减活动等。

四、总结

百雀羚在面临品牌老化的困境时，能够及时发现并采取有效措施，造就了如今第一国货护肤品的地位。百雀羚敢于打破陈旧，求新求变的精神值得更多的品牌去学习。产品要不断创新，才能历久弥新，品牌要具有核心精神，才能永葆青春。

参考文献：

[1]黄桂红，谢军.“老字号”品牌激活的策略研究[J].赣南师范学院学报，2008(1).

[2]Miko.百雀羚的“回春”之路[J].华夏酒报，2015(C45).

[3]尤文文.中华老字号品牌老化问题及激活策略分析[J].现代经济信息，2012(15).