“丧茶”的营销策略分析

杨哲贤

“丧茶”本是只营业4天的丧文化概念快闪店，由于深受消费者喜爱逐渐形成新式茶饮品牌。这一概念来源于微博中流传的一条调侃微博，由网易新闻和“饿了么”联合策划建立品牌并最终落地成具体店铺。“丧茶”店如其名，以其独特的“丧文化”来吸引目标用户。其门店装修主调为黑灰色以凸显品牌文化，茶品包括“爱上一匹野马头上一片草原奶绿”“你的人生就是个乌龙玛奇朵”等六种，且只有“七分丧三分糖”“丧到刚刚好半糖”“丧到极致无糖”三种口味可供选择，就连“丧文化”网红代表“羊驼王三三”也被请来成为品牌吉祥物。[1]

“丧茶”爆红除了营销方式上采用了快闪店这种饥饿营销的形式，符合大众的好奇感和猎奇心，并且缩小店面致使排长队和网络借势宣传勾起大众的从众心理之外，其背后依托的青年亚文化——“丧文化”的辐射范围之大也是不容忽视的重要原因。[2]

一、简析“丧文化”

“丧文化”是当前年轻人迫于生活重压以及不满自身现状却无力挣脱的迷茫失落的自我调节，是在当前追求成功的社会主旋律下的反抗，并且试图用消极态度、放手解脱的姿态面对自身与现实的一种生活态度。“丧文化”从表面上来看是一些80后、90后年轻人，由于自身的无能以及残酷的现实而失去希望和目标，在生活中充满负能量。网友用颓废、调侃、悲观的文字或表情包来表达面对现实社会颓唐、消极的生活态度和生活形式。如高喊“努力不一定能够成功，但不努力真的好轻松啊”等，网络中爆红的“葛优躺”、丧剧《马男波杰克》也都是依托“丧文化”而开始逐渐流行。[3]“丧文化”在某些方面反映出当前年轻人的精神和情绪状态，体现出一种集体焦虑。

由于“丧文化”表象太过消极，社会上出现了许多不支持的意见，担心其负能量会影响青年积极上进的心态。其实深入了解那些最热衷丧文化的群体，就会发现虽然他们经常嘴上说着“丧”，但行动上却是最为积极的一群人，他们会努力打拼以摆脱残酷现状，与那些嘴里喊着逃离北上广却仍然努力扎根北上广的人群实际上是一样的。

所以，“丧文化”从来都不是真的负能量，它只是作为一种宣泄情感的载体，是青年面对当前现状排解压力的方式，它表达了一种强烈的集体归属感，正是用了这样一种“口嫌体正直”的方式来表达想要摆脱现实压力、迎接美好生活的期望，努力生活、追求梦想的人生态度。

二、“丧茶”的营销策略

（一）“丧茶”在信息传递方面以网络社交媒介为主

“丧茶”的创意起源于微博段子，本意是对标调侃茶饮品牌“喜茶”，后经过广大网民的分享传播在网络上爆红。“丧茶”顺势而为，将微博微信等社交媒体作为主要宣传传播渠道。

首先，“丧茶”长于文案植入，将“丧茶”与网络中流行的“丧文化”内容相结合创造出大量负能量文案为消费者呈上一碗“毒鸡汤”迎合其消费情绪。例如，“你的人生就是个乌龙玛奇朵”文案表述是“多努力都难分胜负的人生球场，好希望中场休息时能有碗热汤”；“你不是一无所有你还有病啊乌龙茶”则是“浑身上下都没能通过抑郁测试，除了那个一天到晚乐呵呵的胃”；“加油你是最胖的红茶拿铁”配的文案是“时常担心被人误会不求上进，好在体重显示我一直有在努力”。[4]网易新闻利用自身媒体优势投放至各大网络社交媒体上，这些宣传文案一经投放便得到网友的广泛关注并且开始在朋友圈和微博中病毒式传播。这种“丧”文案宣传精准地迎合消费者的情感需求，虽然表面上与产品无关，但实际上这些广告文案与品牌目标消费者即90后、00后青年人群的生活场景息息相关，更加能够引起情感上的共鸣。

其次，网易新闻还将“丧茶”的网络品牌形象与本身就具有“丧”的内涵的网易王三三这个IP相结合。这只网红羊驼是网易新闻的野生内容官，王三三虽然丧但面对生活重压，也依然努力乐观地奋斗在实现自身人生价值的路上。这正与“丧茶”面对的目标消费者的生活态度以及追求的个人价值即面对现实，绝不逃避相符。将这一形象作为“丧茶”的形象代言人，利用王三三形象在网络上中的影响力吸引更多的消费者，通过让消费者拍照合影，进行线上二次传播，引发更广泛的关注，最终形成更广的传播效应与更广的影响力。

（二）“丧茶”将“丧”营销进行到底

“丧茶”之所以能从网络品牌迅速转化为线下门店，得益于网易新闻与“饿了么”团队联合策划，发挥自身媒介优势在各大网络媒介发布走心的原创“丧”文案，从而在短时间内获得消费者的关注和喜爱。除此之外，店面的装修风格以黑灰色为主调体现着“丧”的气息，店里还会轮流播放各种人生悲剧电影，如日本电影《被嫌弃的松子的一生》、丹麦电影《狩猎》等提醒顾客“世界充满恶意，请丧着活下去”。“丧茶”还有一系列“丧”特色，如普通的茶饮店一般都会推出“第二杯半价”的优惠活动，而“丧茶”则一反常态，第二杯价钱翻倍；坚决不接受情侣进店等。一系列整体感知营销活动都给消费者带来不一样的“丧”体验。总之，“丧茶”在产品包装、广告宣传、促销等活动中，正如广告语“干了这杯小确丧”一样始终保持着“丧”的态度，时刻将“丧”营销进行到底。

“小确丧”逐渐成为流行，使得越来越多的品牌在推广和宣传过程选择将“丧”营销进行到底。一方面，自嘲调侃的宣传文案在增强品牌创意感、丰富品牌形象的同时，也引起了消费者的共鸣，消费者自然心甘情愿为这文案创意买单；另一方面，反鸡汤营销能够搭配“丧文化”产品的原因在于，“丧茶”的定位人群与“丧文化”关注圈层相对重合。此外，社交媒体作为“丧文化”主要的传播途径，具有一定的开放性，虽然最初由单一圈层切入，但会逐渐影响受众指数级扩散。[5]

（三）适当实施饥饿营销

“丧茶”是“饿了么”和网易联合策划的快闪活动，“丧茶”门店经营时间相当短只有4天，虽然在“饿了么”APP上可以接受外卖订单，但仍然出现一杯难求的情况。由于在开店之前，“丧茶”通过大V以及微信公众号的宣传，引起消费者对“丧茶”的好奇心理。相较于传统品牌设立固定门店的经营形式，“丧茶”快闪店选择设立临时铺位，由其特色的店铺形象以及网络传播快速吸引消费者，提高了品牌知名度，与“丧茶”相关的话题，通过网络在全国范围内传播开来。

由于“丧茶”消费者的购买行为往往基于好奇、从众、求新、求认同的购买心理，希望通过产品提升自身生活品质，彰显生活品位。根据这种购买心理，“丧茶”又适当地进行二次诱导宣传，消费者就会产生越来越强的购买欲望，以致忽略对产品本身价值的考虑，此时“丧茶”进行短短4天的线下营业且限量销售的饥饿营销，消费者就会失去理性毫不犹豫地排队购买。

“丧茶”合理地施行了饥饿营销策略，在短期内获得了大量关注，成为新式茶饮的一匹黑马，凭借着自身独特的品牌文化，个性化的门店管理，精确的市场定位，成为很多消费者心中新式茶饮的首选。

三、“丧茶”创新营销策略分析

（一）反向定位，精准IP借势，积聚势能

喜茶茶饮品牌，这个诞生于三线城市的茶饮品牌，不到七年时间便成功开设门店70家有余，不仅多家门店的单月营业额超过100万元，并且成功获得过亿元融资，成为茶叶行业中一个现象级的存在。[6]喜茶一直以来向消费者传递的“喜茶就是好喝”的品牌体验，为顾客提供热情周到的服务，而对标喜茶的“丧茶”则反向定位向消费者传达负能量，无论是顾客消费体验还是品牌文化都“反定位”，丧茶从喜茶的“一杯灵茶”逆向定位了“干了这杯小确丧”的品牌理念，不仅吸引了喜茶消费群体的关注，而且其独特的品牌理念也不断激起消费者的好奇心。因此，在品牌成立之初就已经吸引了喜茶和“丧文化”关心群体的关注，积累了一定的消费基础。

同时，“丧茶”又借势当下最为流行的青年亚文化——“丧文化”，抓住“丧文化”与自身特点的契合点并融合广告创意，在广告传播中借势营销做到快、准、狠。“丧茶”并没有一味地搭“丧文化”的“顺风车”，而是精准地认识消费群众的心理需求，代替年轻人表达自己的观点，其所表达的“丧”并不是简单的吐槽和逃避，而是通过自我反讽对现实压力进行反抗，契合受众心理，真正打动消费者内，由此借势营销充分发挥自身的作用，为培养品牌粉丝铺路。[7]

（二）拟人化形象引导消费者心理共鸣

通过设计品牌专属的“颓废型”卡通人物形象以及网易“丧形象”代言人王三三，代表饱受生活艰辛却乐观自嘲的青年。同时又提出“干了这杯小确丧”的品牌理念，代替消费者表达自己的态度和想法。“丧茶”所提出的品牌理念正如年轻人会对“葛优瘫”等“丧文化”典型符号进行加工，制作成图片信息进行传播、调侃一样，其本质更接近于反讽和狂欢，而非彻底的消极、颓废和自我放弃。[8]“丧茶”设计的拟人化形象以及文案通过代替消费者自嘲和解嘲，以便于青年人宣泄内心不满，获得心灵慰藉，引起消费者的情感共鸣。

（三）情绪式营销，扩大品牌影响力

不同于其他茶饮店面的精致装修，丧茶门店装修简单，茶饮口味也并不那么美味。其中“混吃等死”奶绿等产品在口感等方面有所欠缺，稍显苦涩的味道却是丧茶的精心设计，旨在从名称到口感都切合主题呈现出“混吃等死”的状态，使消费者更有场景感以体验到那种心境。现在青年饱受各方面的压力，其消极情绪通常缺乏宣泄空间，“丧茶”从名称到口感都充满沮丧，容易触发消费者的不满情绪，将压力释放到对茶饮的抱怨上。[9]同时，“丧茶”还计划在门店中引入心理宣泄室，帮助消费者控制压力，更好地排解负能量。

“丧茶”通过文案以及各个细节极力地向消费者传达负能量，而这些压力也正是当前年轻人生活、工作中亲身经历的。“丧茶”为消费者提供释放压力、大胆表达的渠道，满足消费者自嘲和解嘲的心理需求，进一步吸引更多消费者，从而扩大品牌影响力。

四、从“丧茶”看如何合理运用“丧文化”做品牌营销

（一）精准定位目标消费者

初入社会的90后，他们不惧挑战且富于创新，不愿拘泥于传统，对社会和生活感到迷茫又期望突破；逐渐成为社会中坚力量的80后，已从备受瞩目、饱受争议中逐步迈向中年，正面临来自事业、家庭等各方面的中年危机。这两种主要的压力人群正是“丧文化”的传播目标。通过网络平台获取和收集信息，参与相关话题发表个人观点，并分享个人生活与感悟成为他们释放压力的主要渠道。他们相对来说更独立，更敢于表达。他们勇于面对自己的不足，敢于承认失败，认为这正是标榜自我的一种方式，这恰恰与“丧文化”中的自嘲与宣泄不谋而合。[3]正是“丧茶”精准定位将这两种人群作为目标消费者，便有了合理使用“丧文化”传播的先决条件。

（二）与产品衔接得当

“丧茶”的营销广告具有一定的“丧文化”特质。“丧茶”在将“丧文化”运用于品牌宣传时，并没有简单地设计几句广告词，而是全方位地对产品进行设定。“丧茶”在运用“丧文化”宣传时，首先将产品的外表设计得极为简洁，门店装修与服务生的衣着均以黑白灰为主色调。产品名称也包含了自嘲与调侃的意味——“混吃等死奶绿”“消费生命绿茶”……让消费者无时无刻感受着“丧”的氛围。同时，“丧茶”将内容营销和饥饿营销进行有效结合，通过营造产品的稀缺感，深深地抓住了消费者从众、好奇的消费心理。

（三）营销策略使用合理

当前的营销策略已经从品牌向用户单向输出逐渐转变为产品与用户的双向沟通。消费者不再甘心循规蹈矩地接受被设定的告知方式，怀疑与认证处处可见。真正的、精彩的广告文案一定是以人为本、触动人心的。倘若“丧茶”一味依托“丧文化”营销，则无法充分挖掘产品的内涵，这样就使得营销方案过于浅显、流于表面，宣传渠道与方向逐渐变窄。“丧文化”在品牌营销中运用得当，确实可以为产品快速打开市场、吸引消费者，但单一、反复地使用则会令用户感到乏味，丧失对产品的新鲜感从而审美疲劳，使得宣传效果与预期相去甚远。在品牌宣传的初期或沉寂期可以利用“丧文化”扩大知名度，而品牌营销后续的规划绝不能一直依赖“丧文化”。[3]

五、结语

尽管现在仍有不少人对“丧文化”持反对态度，但究其实质却是用一种“表里不一”的形式表达对未来的一种期望，一种对生活的不放弃、努力拼搏的态度。因此，不必从文化的高度来担忧其对传统文化的影响。在目前的网络大环境中，作为发泄负面情绪文化载体的“丧文化”也展现了传播的多元化表象。在品牌营销过程如何合理运用“丧”文化在网络传播中的广泛性及深入人心的娱乐性，则是“丧茶”在营销方案中需要思考的一个主要方向。

“丧茶”目前作为茶饮品牌中的风向标，其营销模式已被越来越多的同行模仿，而且茶饮行业目前处于爆发式增长的阶段，很多资本乘势进入这一片蓝海，行业竞争激烈。因此，“丧茶”想要继续站稳脚跟，必须更加深入地理解消费者，加强产品创新能力，提高品牌知名度，提高产品质量，拓展产品营销渠道，联合加盟商经营，提高自身品牌在市场的占有率，扩大影响力，增加企业利润。