营销决策中的市场调查应用探析

申锦 贵州商学院

随着市场环境的变化越来越快，消费者的收入不断增加，他们从对需要的满足发展到对欲望的满足。另一层面，高科技的发展又导致了新产品以更快的速度涌向市场，企业之间已经由价格的竞争发展到非价格竞争。这些现实情况的存在都使企业对市场调研预测的要求空前增加。所以，我们有必要深入市场调查内部，对其在营销决策制定过程中的各环节的具体应用进行剖析，探索更加科学合理的方式方法。

一、市场调查的含义

所谓市场调查，主要是指系统地搜集、记录、整理和分析市场信息资料，借助科学的方法深入了解市场发展变化的现状及趋势，从而更加便利地进行市场预测和经营决策的制定。由于通过调查得到的往往是基于样本对总体的推断性结论，所以市场调查结果的可信性一直存在争议，加之调查的工具性特点，很容易使其和市场研究中的诸多方面结合在一起，也可能使市场调查在应用中出现“失真”现象。所以，作为科学研究方法的一种，市场调查并不是完美的，其中也有着这样或那样的缺点与不足。想要提升市场调查的信度和效度，必须对其进行更加细致的规划。

二、市场调查中存在几方面突出问题

市场调查主要包含产品更新换代、确定外销价格、改善经营管理、开拓新市场等，是企业建立营销决策的重要依据。然而，在实际的市场调查中存在几方面突出问题，如忽视受访对象的隐私，未经消费者允许的前提下大量收集病人的基本信息，或者通过用户手机或电脑上的客户端偷传用户的信息；忽视个性化的需求，过度扩大样本规模，增加了对调查样本的甄别困难，导致结果的信度和效度受到干扰；忽视定性研究，过多强调定量化的分析，弱化了对个体内在心理认知的深入挖掘；调查经费不足，市场调查业发展相对缓慢。这些问题的存在，在无形中增加了市场调查的难度，得到的调查信息可能并不具备绝对的权威，给营销决策的制定带来了困难。

三、市场调查应用于营销决策的可行性建议

(一)为营销决策提供了基本的决策依据

诚然，决策者大多具有良好的素质，也拥有决策团队，但最终决策的制定并不是轻而易举的。无论决策者理论水平如何高，决策团队的经验怎样丰富，一旦缺乏真实、准确、及时的相关信息，便会直接影响正确决策的敲定。从这一层面看，客观科学的市场调查，是决策依据的重要信息来源，其正确有效，能够给决策者及决策团队提供更加全面的市场信息，从而为营销决策提供支持。

(二)为营销决策提供了更多的外部信息

利用一切可以利用的信息，是企业赢得市场占有率、赢得高投资回报的关键。所以，在市场调查中，有效信息完全可以给企业带来需求数据，给企业在研制、促销、制造设备上以数据信息，从而使企业能够更加合理地制定营销决策，立于不败之地。

四、营销决策中的市场调查应用路径

(一)产品决策

进入市场前，对市场进行细分是一家企业进行市场定位的前提。鉴于市场中同行业的激烈竞争，必须从准备、搜集资料、分析和总结等步骤注意做好调查分析，然后以市场调查为依据，进行产品相关品质、功能、造型、价格、包装等市场分析。例如，可利用实验法对产品的功能进行消费者测试，从而发现产品使用过程中出现问题。

(二)产品生命周期

在产品开发阶段，企业可以利用市场调查的方法来挖掘各种新产品和创意。在产品引进期，则需要按目标客户的需求进行市场调研来确定广告媒体、广告内容和广告策略。在产品的增长期，可以对竞争对手的价格进行调查，分析对手的弱点和优势，同时了解适当的价格的可接受区间，选择合适的定价方法，选择正确的营销策略。在产品衰退期，企业则要对现有产品在市场上的比率进行调查，选择合适的退出市场的实际，以保持企业的可持续发展。

(三)产品促销

整个营销活动中，广告、公共关系、人员推销以及各种实效的促销推广活动是企业最主要的促销方式。虽然促销方式多种多样，但企业决不能盲目进行促销，要对促销的成本、形式与目标等有一个准确的认识。比如，通过市场调查的方式，对市场、消费者、竞争对手等情况以及促销的结果进行全面分析，再以此为依据，进行促销方式的决策。

五、结语

成功的市场营销，必须从市场调查中借力，结合调查所得数据把握自身优势，掌控竞争。但是，由于在调查过程中抽样误差和非抽样误差的存在，营销决策所需要的信息必须最大限度地减少偏差，从产品决策、生命周期、促销形式等多方面入手，进行科学的市场调查，把握市场机遇。只有这样，才能找到管理决策的理论依据，并以此为基础，进行更加科学的营销方法的选择与制定。否则，不仅会成为脱离实际的盲目决策，更有可能造成更加直接的挫折、失败和损失。

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