IP热对中国动漫产业发展的影响

陆小玲

(常州工学院艺术与设计学院，江苏 常州 213022)

一、资本裹挟下的IP游戏

IP在2014年以前还指的是网络地址，从2014年起，却变成文学界、影视界的一大热词，人人言必称IP，而热门IP资源也变成了各大公司必争之物，其价格水涨船高。究竟什么是IP，IP热又是如何形成的呢？

(一)IP的涵义

什么是IP？百度百科上的解释为：IP，英文为“intellectual property”，其原义为“知识(财产)所有权”或者“智慧(财产)所有权”，也称为智力成果权。在中国台湾和香港，则通常称之为智慧财产权或智力财产权。根据我国民法通则的规定，知识产权属于民事权利，是基于创造性智力成果和工商业标记依法产生的权利的统称。《人民日报》指出：“IP，英语‘Intellectual Property’的缩写，直译为‘知识产权’。IP的形式可以多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话；IP可以用在多种领域，音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏……但不管形式如何，一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度、有潜在变现能力的东西。”①中国传媒大学博士研究生张文倩认为：“IP是一种具备特殊属性的核心资源，不但是内容产品创造和持续开发的原材料资源，还是能够被评估、被交易的资产性资源。”②按照百度百科和《人民日报》的解释，IP一词应该是在1967年世界知识产权组织成立后就出现了，并不是什么新鲜事物，但我们这里所说的IP却与以往单纯的“知识产权”这个概念有所区别，这里的IP是指近年来随着我国互联网的普及、网民的井喷式增长、大数据的快速发展而开始在互联网上流行起来的，具有较高的网络知名度，可进行多产业开发衍生，具有较大市场交易价值的知识产权。

(二)资本推动下的IP热

随着《甄嬛传》《小时代》《匆匆那年》等由网络小说改编的电视剧、电影、网播剧获得高票房、高收视率，IP的热潮来临。数据显示，“我国2013年基本没有特别大的网络剧，2014年网络小说IP改编作品有20部左右，2015年有40多部IP改编剧，到2016年，这一数字有望突破100部”③。苏州大学杨新敏教授在《IP影视：概念与诉求》中指出了我国IP的实质：“IP这个概念与作品无关，而与资本的生产与再生产有关。作为影视作品投资者，其目的是为了赢利，至于作品的艺术性有多高并不重要。换而言之，在投资人心里，能获利就是好作品。”④北京新影联影业有限公司总经理周铁东不止一次公开表示：“IP只是资本游戏，与电影无关。”这两年我国网络IP版权费节节攀升，如今一个热门IP，少则几百万，多则上千万。一个热门IP究竟有多大的市场号召力呢？以《花千骨》为例，原载晋江文学城网站的小说点击率达1.2亿；改编成电视剧以周播剧的形式于2015年暑假登陆湖南卫视钻石独播剧场时，“网络首播破2亿，始终占据全国网、50城双网收视榜首，全国网最高达3.26亿，收视份额21.07%。电视首、重播观众规模6亿，网络播放量超过200亿”⑤。而《花千骨》同名手机游戏更是月流水(从用户端产生的收入总量)过2亿元，活跃用户过千万，收益颇丰。对《花千骨》IP的深度开发为业内展示出了一条完整的产业链：网络小说+线下出版物+电视剧(网剧)+电影+游戏(音乐)。《花千骨》的大获成功也使得大量热钱滚滚而来，各路资本纷纷开始抢购IP，人人都想复制《花千骨》IP的成功模式来实现资本的快速增值。在这些资本的推动下，IP纵然会出现过度炒作的现象，对动漫产业来说却是一个机遇，毕竟动漫产业是最适合进行IP深度开发的产业，也是最需要大量热钱的产业。

二、IP热对中国动漫产业的影响

IP的兴盛和各大公司对优质IP的争夺与运营，不仅抬高了IP的价格，更建立了一条贯穿文学、动画、漫画、影视、游戏等不同行业的产业链，这不仅完全符合动漫产业本身的产业链特点，而且给中国动漫产业提供了更为有利的条件。

(一)“泛娱乐”战略的利好

我国IP市场正处在启动期，受到了商业和资本的热捧。2012年3月，腾讯宣布“泛娱乐”战略，“即以IP(知识产权，Intellectual Property)授权为轴心、以游戏运营为基础进行的跨领域、跨平台的全新商业模式。……同时，作为腾讯互娱首个泛娱乐平台，腾讯原创动漫发行平台正式推出，是泛娱乐战略的核心业务”⑥。2014年，“泛娱乐”一词被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及。随后，奥飞动漫、阿里、百度、小米等公司纷纷公布了自己的“泛娱乐”布局与趋势。同时，商业巨头们加大了对IP开发的布局，加快了进击速度。2014年，阿里投资文化中国传媒，成立阿里影业，2015年8月，奥飞动漫收购北京四月星空网络技术有限公司，成立妖气影业公司，将有妖气平台的漫画IP孵化为电影、网剧。如今，“有妖气漫画”已经是国内专注扶持中国原创漫画的互联网平台，也是国内最大的原创漫画网站。该网站汇聚了近万名漫画家、数万部漫画作品与上千万读者，其热门作品《镇魂街》《长歌行》《雏蜂》《十万个冷笑话》等IP已被优酷、奥飞剧业、蓝港互动等公司成功开发为动画片、动画电影、网络游戏等，体现了其强大的商业变现能力。以《十万个冷笑话》为例，漫画作品于2010年6月在有妖气平台独家连载；2012年7月动画第一集正式上线并在3天内播放总量突破1 000万次；2014年12月31日上映《十万个冷笑话》大电影第一部，以1 500万元的总制作与发行成本获得1.2亿元票房；2015年3月同名手机游戏正式上线；2017年8月18日上映《十万个冷笑话》大电影第二部。不断累积的IP人气与多产业互动开发不仅降低了电影投资的风险，而且帮助企业延长了产业链，产生了巨大的品牌效应，这正是“泛娱乐”战略的完美诠释，也是我国动漫产业发展的新路径。

(二)知识产权的保护

中央各部委及各地政府相继出台了一系列扶持动漫产业发展的政策和措施。2009年原国家新闻出版总署开始设立“原动力”中国原创动漫出版扶持计划项目，2011年文化部开始设立文化产业发展专项资金来扶持动漫企业和动漫项目，同时加大打击盗版力度，保护动漫知识产权。2014年国家新闻出版广电总局相继出台了“限外令”和一剧两星政策，要求自2015年1月1日起，同一部电视剧每晚黄金时段联播的综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过2集；自2015年4月1日起，未经登记的境外影视剧不得上网播放。不仅再次打击了影视盗版市场，更对电视剧市场进行了洗牌，提高了进口电视剧的成本，也让一些实力雄厚的卫视开始与视频网站合作，一起开发优质IP剧。尽管之前互联网在一定程度上助长了盗版之风，但国家打击盗版政策相继出台，近两年腾讯等企业购买了日本和国内优质动漫的游戏改编权，得到授权，大量盗版游戏平台被关停，业内对版权的重视度大大提高，使得网络平台上的热门原创动漫越来越受到资本的青睐。热门IP资源也变成了各大公司的必争之物，价格水涨船高。2007年，完美时空以100万元买走了国产IP《诛仙》的所有版权；2014年，国产动漫IP《尸兄》仅手游开发授权就已经达到了5 000万元。知识产权的保护一方面提升了IP的价值，另一方面也使得IP开发后的产值得到了一定的保障。

(三)网络环境的改善

近年来，随着网络基础设施的日益完善、网络资费的下降和以智能手机为代表的移动终端的快速普及，我国网民数量急速增长。中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》⑦数据显示，截至2017年6月，中国网民数量达到7.51亿，其中，手机网民达7.24亿，占比达96.4%，互联网普及率达到54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。截至2017年6月，我国网络视频用户规模达5.65亿，占整体网民的75.2%；网络文学用户规模达到3.53亿，占网民总体的47.0%；网络游戏用户规模达到4.22亿，占整体网民的56.2%。自2011年起，视频网站爱奇艺开始推行会员制，实行内容付费，尽管起初为众多网友所不解，但随着国家对网络盗版视频打击力度的加大，IP大剧的兴起，网络首播剧、网络独播剧方式的应用及多年来用户付费习惯的养成，爱奇艺逐渐发展成了我国视频行业的领先者，目前，其付费用户数已超过3 000万，品牌广告与用户付费收入比例达1∶1。自2015年起，腾讯视频、优酷土豆、爱奇艺、乐视、搜狐视频5大主流视频网站开始进入收费元年，未来用户付费收入会越来越成为视频网站的重要收入来源。另一方面，网络文学和网络漫画成为优质IP的主要来源，这些IP的开发和运营不仅促进了网络视频和网络游戏的发展，而且反哺了原创作者，大大提高了原创文学与漫画网站的点击率和用户数量，实现了良性循环。

三、抓住契机发展我国动漫产业

在当前各大资本纷纷布局“泛娱乐”生态，明星IP被疯狂热炒，国产动画电影票房大起大落的环境下，IP热将催生影视行业的泡沫，不少学者都指出应该对IP热进行冷思考，也有学者提出在当前复杂的环境下，中国动漫应借机进入“风口”，重新获得发展，否则会掉入资本的陷阱，处境会更加艰难。在笔者看来，我们大可不必谈资本而色变，动漫产业本身就是一个需要大量资金投入的产业，国产动漫如果能在此时把握契机，借优质IP引进资本，不断总结过去的经验教训，打通动漫产业链，必能得到较快的发展。

(一)产业链模式的建立与完善

《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告(2015)》指出：“IP作为核心创意元素，通过OSMU模式形成相互支撑、互动发展的内容版权体系。”⑧OSMU是西方文化产业巨头所广泛采用的项目管理模式，英文为one source multi use，意为“一个来源，多种用途”。一个来源指创意素材，多种用途指总项目中分出的电影、电视剧、动画制作、游戏制作、漫画出版、音乐、舞台剧等多个子项目，这些子项目既相互独立又紧密联系，可以互相配合和推进。在这样的运作模式下，一个创意就能形成一条产业链。这一模式最具有代表性的便是迪士尼，从动画电影、漫画、音乐、玩具到舞台剧、主题乐园等，完备的产业链支撑着迪士尼公司成为全球动漫行业的霸主。我国动漫产业起初一方面由于缺乏资金，另一方面由于盗版问题而一直未能真正实现衍生产品的开发和多个子项目的共同运营。如今，互联网的加入使得我国动漫IP的深度开发逐渐得以实现。如《十万个冷笑话》(以下简称“十冷”)最初只是漫画家寒舞在有妖气网站上连载的吐槽短片，因其贴合青少年心理而受到猛烈追捧，于是有妖气网站将其改编为动画，第一集发布时就获得大量支持并得到明星微博转发，到第九集时更有周杰伦为其配音，动画连续制作到第二季后又出了电影版和舞台剧，随后更推出了手机游戏，“十冷”IP的持续深度开发既保持了IP的热度，让动漫作品的寿命得到了延长，又提供了持续的市场收益，为企业赢得了更多利益。国产动漫应该抓住机遇，借鉴“十冷”模式，利用资本的投入来合理规划、运营完善产业链，从而真正建立漫画、动画、电影、音乐、玩具、游戏相互支撑、共同发展的动漫产业链。

(二)精准定位与粉丝效应

2005年起，以《熊出没》和《喜羊羊与灰太狼》为代表的“电视动画派”和以《赛尔号》《摩尔庄园》为代表的“小学游戏派”长期对电视和影院进行刷屏，虽取得相当收益，但导致我国动画一度被冠上低幼之名，动画企业“比谁更低幼”的竞争和“低幼为王”的理念一方面使国产动画累积了大量负面口碑，另一方面也导致一些想要做全年龄段精品原创动画的企业无法顺利融资，发展举步维艰。2015和2016年，3部成人化定位的动画电影《西游记之大圣归来》《大鱼海棠》和《十万个冷笑话》分别以9.56亿元、5.65亿元和1.5亿元的票房激起了各大资本的兴趣，尤其是IP电影《十万个冷笑话》更是以较高的投入产出比和强大的粉丝效应获得了关注。据统计，2015年，“以6 000万动漫粉丝为核心的二次元人群达2.2亿，可覆盖62.9%的90后及00后，也就是说，每3个年轻人中有2个都是二次元用户，二次元文化日益成为主流文化，而其中89%的用户都认可并喜爱以网络为新兴基地的国产动漫。这直接体现在国产动漫的人气口碑双料爆棚，2015国产动漫覆盖率超40%，首次超越日本动漫”⑨。如今，移动互联网的普及，一方面满足了用户的社交需求，另一方面使得小众化传播日益明显。而大数据的发展，则能根据用户的偏好快速推送特色化产品，帮助用户实现个性化定制。网络平台上作者发布的小说、漫画更新能随时得到受众的反馈，作者能随时根据受众的喜好调整故事的走向，以确保其作品的受欢迎度和网络排名，而点击率则能更直观地反映作品的受欢迎度，也成为资本衡量IP价值的标准。以往国产动漫在创作之前并未做充分的市场调查，导致许多作品定位不准或太过低幼化，无法得到国内漫迷的认可，在大数据推送和及时反馈下，创作者能够更加贴近观众的需求，不但能在原创漫画网站和动画视频网站上培养大批国产动漫粉丝，而且能在IP开发的过程中最大化地利用影响力经济和粉丝效应，构建跨文学、动漫、游戏、影视等泛娱乐行业的一体化格局。

(三)着力创作与开发优质动漫IP

原创能力一直是国产动画的痛点，国产动画抄袭模仿过多，缺乏原创精品一直广为诟病。尽管有些学者认为中华五千年文明有取之不尽、用之不竭的国民大IP，但并不是所有的这些所谓“国民大IP”都能成为优质IP，能为当下受众所喜爱。网络上流行的IP之所以能开发成功是因为这些IP已经接受了受众的检验，大数据已经完成了IP受欢迎度的调查，粉丝团业已形成，所以当这些明星IP进行开发再创作时，仍然可以吸引大批粉丝前来捧场。因此，我们一方面要开发网络上已经受过检验的优质动漫IP，另一方面还要着力创作新的原创作品，而这些原创作品在经受网络受众检验后会继续变成可待开发的优质IP。此外，原创能力的培养，对于现有IP的开发与再创作也非常重要。皮克斯的主席吉姆·莫里斯在接受采访时曾指出，任何动画电影的续集必须是主创对该续集有新的创意、新的想法时才会进行制作的，绝对不会为了制作续集而制作，每一部动画电影的续集都应该像第一部那样数年磨一剑。反观国内动画电影的续集，《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《赛尔号》《摩尔庄园》等，几乎以每年一集的速度快餐式出品，电影内容雷同、观念相似，根本谈不上创新与突破，只是为了能在短时间内尽快实现经济效益，导致票房与口碑都不能与进口动画电影相比。无论是IP全产业链的开发还是动漫产业链的构建，都离不开核心内容产品，而这个内容产品的质量直接影响到后面产品的开发结果及其实现的经济价值。因此，对于中国动漫产业而言，在解决资金问题之后，更重要的是要创作好的内容产品，建设优质动漫IP，这样才能在各路资本和各大互联网行业的资金助力下，形成漫画、动画、音乐、游戏、影视、衍生产品等一连串较为完善的产业链，才能真正打造出口碑与票房齐佳的优质国产动漫，从而进入以互联网为核心，跨行业、跨媒介、跨形态融合发展的泛娱乐时代。

注释：

①张贺：《“IP热”为何如此流行》(深聚焦·风口上的文化产业)，《人民日报》，2015年5月21日第17版。

②张文倩：《互联网语境下IP之于动漫产业商业模式的意义》，《电视研究》，2016年第1期，34-37页。

③杨君、苏晟然：《“IP热”告诉我们什么》，《光明日报》，2016年1月28日第14版。

④杨新敏：《IP影视：概念与诉求》，《中国电视》，2016年第3期，第93-96页。

⑤夏薇怡：《当网络文艺“黄金时代”遇上电视剧“轻时代”——〈花千骨〉现象及成因探讨》,《南方电视学刊》，2016年第2期，第19-23页。

⑥《腾讯“泛娱乐”战略的第一大步：原创动漫》，http://games.qq.com/a/20120418/000171.htm。

⑦中共中央网络安全和国家互联网委员会办公室：《第40次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427728.htm。

⑧卢斌、郑玉明、牛兴侦：《动漫蓝皮书：中国动漫产业发展报告(2015)》，社会科学文献出版社，2015年，第29页。

⑨《〈斗破苍穹〉将登腾讯视频》，http://view.inews.qq.com/a/ENT201511060493310T?refer=share_relatednews。