非物质文化遗产核心下的地方文创产业体系开发研究<br/>——以“镇江三怪”非遗文化设计为例

非物质文化遗产核心下的地方文创产业体系开发研究
——以“镇江三怪”非遗文化设计为例

2018-03-29孟婷

常州工学院学报(社科版) 2018年3期

孟婷

(镇江市高等专科学校艺术设计学院，江苏镇江 212028)

文化创意产业概念缘起于1998年的英国，在《英国创意产业文件路径》文件中，首次阐述了“创意产业”的概念，经过几十年的全球化发展，这种更强调创造力的产业文化已成为各国经济转型的重要产业支柱之一，世界各国都在积极推行文化创意产业，中国文化创意产业虽发展相对滞后，但呈现持续快速增长势态[1]。自2006年以来，我国国务院发布了若干文件推动文化创意产业的发展，并要求“坚持走中国特色文化产业发展道路”，通过学习、借鉴其他国家和地区的先进经验，推动我国地方文化的繁荣发展。

一、镇江非遗文创产业发展现状实证研究

2016年国务院办公厅下发了《关于加快众创空间发展服务实体经济转型升级的指导意见》，要求试行发展众创空间，推动文创产业向专业化、低成本、全方位方向发展，这些都给地方文创产品及其产业发展带来了契机。

(一)镇江非遗文创产业发展环境概述

作为一个有着悠久历史的文化名城，镇江在包容新时代文化的同时，也散发出迷人的古韵，众多的非物质文化遗产就是其宝贵的资源。镇江的非物质文化遗产有：民间文学5项，民间音乐2项，民间舞蹈3项，传统戏剧2项，杂技与竞技2项，民间美术17项，传统手工技艺12项，传统医药1项，民俗2项，总计46项。故镇江地区可挖掘的文化资源十分丰富，适合文化衍生产品的发展。但目前还没有对这些非遗文化进行充分的挖掘，因此，可借助非遗文化孕育出众多的文创产品，并将其进一步发展为相关产业。

1.镇江文创产业发展现状

镇江文创发展之路最早可以追溯到2005年[2]，以镇江市博物馆文创产品设计为标志，该博物馆开设的“博苏堂”，以经营当地文创产品为特色，2015年荣获全省十佳艺术品经营店称号。可见，镇江文创产业的发展具有一定的产业基础。总体来说，镇江目前的文创产业发展还是以政府干预为主，主要有以下几种形式：

(1)组织相关人员赴文化产业发展较好的地区、产业园以及公司进行参观交流，学习先进的理念和经验。

(2)整合本地区文创产业发展平台，结合现有资源进行文创产业建设，如镇江特色小镇的开发就是依据各地区文化和地域特色进行的资源整合。

(3)联合镇江本地各高校相关部门和专业，积极发展文创产业。

(4)在镇江市区范围内组织各项相关比赛，如每年一次的“恒顺杯”文化创意衍生产品设计大赛，积极收集优秀文创产品，充分依靠群众的聪明才智，推动镇江文创产业的发展。

(5)大力兴建文化产业园，给予本地文创产业一定的发展平台，吸引一批有志于从事文化创意产业发展的人才，共同创业。

以上形式体现了镇江文创产业发展有一定的环境基础，同时，也暴露出当地文创产业发展的道路上还存在一定的现实困难，主要体现在：资金缺，人员少，设计转化困难等。相信通过政府的扶持和采取相关配套措施，这些问题必然会在今后的发展过程中逐步得到解决。

2.周边城市文创产业发展现状

目前，镇江周边城市都在大力推进文创产业，有许多经验值得学习。作为省会城市的南京，在文创产业发展方面始终走在前面。例如，南京的“乐创81”，作为“环南艺文创带”的一部分，为文化创客们提供服务，尚未开园，其入驻率已达到80%。“环南艺文创带”拥有丰富的南京地域文化艺术资源，该园区不少文创企业，曾先后获得中国“金凤凰”创新产品设计大奖、德国“红点设计”金奖、深圳文博会金奖等[3]。

2017年6月，在南京博物院举行的第八届江苏省文物节系列活动中，常州博物馆开发的50多件具有常州地方特色的文创产品，在江苏文化文物创意产品展上精彩亮相，产品设计大多以精品文物、名人书画为元素，以常州非遗产品为载体，充分展示了常州文创产品的开发成果[4]，较好地将非遗文化与文创设计结合起来，推动了文创产业的发展。

借鉴周边城市文创产品及产业发展经验，镇江想要打造以非物质文化遗产为核心的文创产业，必须重视以下几点：

(1)切忌盲目跟风，文化产业和产品的发展必须要结合地区特色，避免同质化。

(2)对当地文化的解读必须经过深刻的思考，不能流于表面，以避免出现文化误读。

(3)当地的文化资源必须经过梳理、整合，去芜存菁。

(4)对于抽象的文化必须通过物质载体将其具象化，以便于发展成相关文创产业。

镇江地区以非物质文化遗产为核心，发展文创产品、融入文创产业，是有一定的文化基础和产业环境的。非遗文创产业体系的发展和完善，可以充分整合、发展地方文创产业，同时也能更好地保护、传承地方非物质文化遗产。

(二)对镇江文创市场、文创产品商户及文创产品受众的调研

1.调查对象

2017年5月—6月，课题组向镇江西津渡街区、金山、焦山，以及苏宁大厦东西渡口的游客和商户随机发放问卷，并进行访谈。游客问卷内容涉及对镇江旅游现状、文创产品、非物质文化遗产的了解程度等，发放问卷200份，回收196份，有效问卷196份。商户问卷内容包括被调查者的经营项目、服务对象、文创产品售卖情况等，发放问卷60份，回收49份，有效问卷49份。经过统计分析，了解了镇江文化旅游现状，对文创市场与文创产品的开发提出了一系列的创意设计。

2.数据分析

(1)受众对镇江旅游及文创产品的满意度

对镇江旅游现状的满意度调查发现，只有43%的游客认为现有镇江旅游资源比较好，38%的游客认为一般，甚至有3%的游客认为不值得游玩，普遍反映的问题有：景点设施老旧，服务缺乏人性化，景点可玩性不高，游玩时间短，景点同质化严重等。而在对旅游产品、文创产品的满意度调查中发现，高达79%的游客对景点旅游产品和文创产品没有购买欲望，提及原因，说的最多的就是“全国景区的商品大同小异，没有意思”，甚至有游客表示“不如在网上购买，价格便宜还可以直接邮寄到家”，86%的商家在调查问卷中也表示经营的地方产品并不能体现地方特色。这一结果表明，游客对现有的镇江旅游资源开发方面满意度不高。因此应充分挖掘地方非物质文化遗产，开发、设计有地域特色的文创产品。

(2)受众对镇江非物质文化遗产的感知

对镇江旅游和文化资源认知的调查显示，只有23%的游客能肯定地说出一个当地的非物质文化遗产，51%的游客在启发下能说出一个当地的非物质文化遗产，其中79%的游客提及“镇江三怪”(香醋、肴肉、锅盖面)。同时，在调查中让笔者惊讶的是，在“镇江三怪”中，游客对镇江锅盖面的了解程度是最高的，而不是印象中的镇江香醋，这一结果表明，镇江地方文化还是深入人心的，“镇江三怪”作为镇江的非物质文化遗产是有一定的认知度的，将“镇江三怪”转化为当地的文创产品及产业具有一定的文化基础。

(3)受众对“镇江三怪”地方文创产品开发的态度

对于开发“镇江三怪”地方文创作品，8%的游客表示看好，75%的游客表示能够接受，10%的游客表示持观望态度，7%的游客表示不能接受，其中持不能接受态度的游客以当地人和老年人居多。说明大部分游客对以“镇江三怪”作为地方文化创意产品的挖掘点，还是持认同态度。

(4)受众对“镇江三怪”地方文创产业体系开发的态度

在对镇江旅游的发展方向的调查中，43%的游客表示，镇江地域文化特点不够鲜明，应该增加镇江地方文化的可玩性。调研数据表明，镇江目前以真山真水打造的“城市山林”文化方向已被受众接受，游客对镇江文化旅游的需求非常强烈。因此，我们可以在开发地方文创产品的同时，开发与文创相关的其他产业，形成以非物质文化遗产为核心的文创产业体系，用文化的方式带动当地经济发展。

(5)对镇江当地文创产品售卖情况的调研

目前，镇江各景点售卖的当地特色产品同质化较为严重，主要品种为：全国各地的手工艺品、装饰品，儿童玩具以及书籍。在镇江西津渡景区的老街上，偶尔出现一些特色产品，但由于价格过高，问询的游客很多，实际购买者很少。从调研结果来看，体现地方文化特色并可“被带走”的大众文创产品凤毛麟角，而参与调研的游客大部分都可惜地表示“镇江三怪”没法带回家。因此，以“镇江三怪”为题材的地方文创产品研发迫在眉睫。

二、开发“镇江三怪”地方非遗文创产业体系

根据调研，镇江当地文创产业的市场潜力巨大，将当地非物质文化遗产“镇江三怪”作为文化产业发展的题材切实可行。一方面，“镇江三怪”是经过历史沉淀的承载着镇江饮食文化的最有说服力的代表，并且被众多游客认可和喜欢；另一方面，“镇江三怪”作为食物，在满足游客味蕾的同时也有其缺陷性——难“被带走”，无论是口感还是体验，都无法“被带走”。因此，“镇江三怪”需要转化，可以借“镇江三怪”的高认知度，打造当地的文创产业链，将饮食文化形象化，转化为可“被带走”的文创产品，开发文创产业体系。

通过拟人化将非物质文化遗产“镇江三怪”转化为“镇江三乖”3个各具特色的人物形象，并赋予他们与饮食文化相关的性格：香醋——“醋小妹”，女性，21岁，大三在校生，活泼开朗，单纯善良，敢说敢做，有时说话会尖酸刻薄；肴肉——“乖乖肉”，男性，23岁，刚入社会，体型较胖，老实憨厚，喜欢自嘲和傻笑，也会适时露出智慧的小眼神；锅盖面——“面大锅”，男性，35岁“大叔”，生活讲究，有轻微的强迫症，成熟稳重，喜欢发表观点，时不时会冒出金玉良言[5]。利用当代艺术和技术赋予非物质文化遗产新内涵，与时俱进，结合地方文化创意产业扩大影响力，充分挖掘镇江文化，使非物质文化遗产具体化、形象化，形成“镇江三怪”地方文创产业体系，达到保护与传承目的，同时也推动地方经济的发展。

(一)“镇江三怪”相关文创产业开发

“镇江三怪”文创产业的开发将以“镇江三乖”人物形象为突破口，首先进行人物形象的刻画、宣传，其次开发相关衍生产品，当其影响力和知晓度达到一定程度时，可以设立主题公园、博物馆等，从而最终形成文创产业。“镇江三怪”地方文创产业的开发是一项复杂的、可持续的系统工程。一方面，让更多的受众通过文创产品了解镇江，喜爱镇江，从而产生到镇江游玩的兴趣，带动当地经济的发展；另一方面，让更多的游客在镇江游玩之后带走美好的回忆，带走关于镇江的记忆。因此，应挖掘镇江本地特有的非物质文化遗产，创立当地文创品牌，提升镇江城市的知名度和美誉度，建立完整的地方文创产业体系。

1.“镇江三怪”系列动漫产品及相关衍生品开发

以“镇江三怪”非遗文化为设计出发点，塑造“镇江三乖”人物形象，通过饮食与人物性格的契合，实现非遗文化向文创产品的转化开发。

(1)初期阶段：主要以扩大受众认知为主，考虑到制作成本，可以采用漫画和小说两种形式。

漫画：用“醋小妹”“乖乖肉”“面大锅”作为漫画主人公，利用漫画的形式对3个人物形象进行刻画，重点体现“醋小妹”的酸(镇江醋的特点)、“乖乖肉”的实(肴肉的特点)和“面大锅”的闷(锅盖面的特点)的特性，用鲜明的形象和生动的故事吸引受众。

小说：将“醋小妹”“乖乖肉”和“面大锅”作为小说的主人公，描绘他们在镇江发生的故事。

(2)中期阶段：在有一定受众基础的前提下，通过以下3种形式扩大“镇江三乖”的影响力。

动画：将前期绘制的《镇江三乖》漫画制作成动画，在一定范围内播放。

电影：将前期绘制的《镇江三乖》漫画或完成的小说拍成电影，扩大影响力。

真人秀：可以通过真人秀的形式扩大影响。真人秀可以通过两种方式进行，一种在镇江本地寻找“镇江三乖”的形象代言人，另一种可以通过网络投票寻找“镇江三乖”明星代言。

(3)成熟阶段：在“镇江三乖”具有高知名度时，开发衍生产品，产品可以涉及“镇江三乖”的工艺品、装饰品、儿童玩具、文具器材、服装道具、家居用品等各个方面。

2.“镇江三乖”文化主题乐园

可以借鉴常州中华恐龙园的设计思路，发展“镇江三乖”文化主题乐园。用乐园的形式吸引更多游客，也拉近“镇江三乖”与游客间的距离。乐园可以分为展示区、玩乐区、表演区、分享区。展示区主要介绍“镇江三乖”的诞生过程、“镇江三乖”的性格特点等，玩乐区主要是游玩器械，表演区可以提供“镇江三乖”影视播放、“三乖”服装秀、“三乖”舞台剧等，分享区提供跟“三乖”相关的文创产品展示和售卖[6]。

3.“镇江三乖”文化博物馆

文化博物馆可将服务人员打扮成“镇江三乖”的形象，通过图片影像、实物、表演、品尝等多种形式将“镇江三怪”的历史文化介绍给游客，使游客获得全方位的感官体验，并可在展览中穿插“镇江三乖”文化和产品，增加游客的游览兴趣。

图片影像展示区：重点展示“镇江三怪”的历史照片、影像，同时也可以展示镇江的其他非遗文化，让游客充分了解镇江悠久的文化和历史。

实物展示区：制作与“镇江三怪”相关的物品，可以进行场景布置，如酿醋的场景等，并可在食物展示区加强与游客的互动，增加可参与性，展示“镇江三怪”文化。

表演展示区：可以用“镇江三乖”舞台剧的形式将“镇江三怪”文化演绎出来。

品尝展示区：“镇江三怪”作为美食，现场品尝必不可少，此区域的空间装饰必须体现出镇江特色，食品制作要透明化，让游客充分体验镇江的饮食文化。

4.“镇江三乖”文化节庆旅游开发

可以选择合适的时节推出“镇江三乖”文化旅游节，开展一系列相关的庆祝活动，如“镇江三乖”cosplay秀，“醋小妹”选秀大赛，“乖乖肉”吃货节等，甚至可以融入镇江其他非遗文化，如“醋小妹”正则绣表演周等，用丰富的旅游活动充实镇江旅游资源，游客可以跟着“醋小妹”(活力线路)、“乖乖肉”(吃货线路)、“面大锅”(休闲线路)特色巴士游景点，获得不同的旅游体验。

(二)“镇江三怪”文创产业开发措施

“镇江三怪”地方文创产业体系的健康发展，还需要相关的配套措施。

1.设计“镇江三怪”文化产业旅游线路

将“镇江三乖”设计为一条文化打卡游，在每一个“镇江三乖”旅游景点提供卡纸，卡纸上将景点分别标出，到达每一个景点可以在卡纸上盖章，集齐所有印章的游客可以免费获得“镇江三乖”中某一个形象的相关纪念品。用这种娱乐的形式串联起各景点，设计文化旅游线路。

2.坚持非遗文化文创产品设计的可持续发展理念

以“镇江三乖”形象为突破口，开发相关衍生品，可通过举办设计大赛等，在扩大影响的同时收集到更多的好作品。同时以“镇江三乖”为突破口，不断找寻镇江其他非物质文化遗产再设计转化点，丰富镇江文创产品，延伸镇江本地的文创产业链，从而更好地服务地方经济。

3.地方政府出台相关配套政策

镇江文化旅游以及文创产品的开发都需要政府的扶持，政府可以在政策、资金、法律等多个方面进行帮助和指导。政策上，可以通过制订相关产业的发展规划，明确发展方向，同时给予一定的优惠措施，甚至可以制定相关的奖励机制，推动相关产业快速、健康发展。资金上，可以在加大相关产业资金投入的基础上引入众筹，在提高关注度的同时也吸引更多的社会资金。法律方面，一方面可通过制定相关的地方法规，规范相关人员的行为，另一方面要积极维护文创设计人员的相关权益，为地方文创产业的发展构建良好的市场环境。

4.地方媒体大力宣传推广

地方媒体在宣传推广方面要线上线下结合宣传。线上宣传要兼顾传统媒体和新媒体的结合，除了通过电视、广播、报刊等传统媒体大力宣传外，还可以充分利用网络平台和电信平台，在和其他网站合作的同时，要能够开发自己的网站、APP，甚至表情包等，充分掌握宣传的主动权，并且可以结合社会热点，积极抛出一系列的话题进行营销，增加曝光度。线下宣传不仅适用于各景点，而且还要充分发挥群众的力量，调动当地人的积极性，宣传“镇江三乖”人物形象和地方文化，以江浙沪游客为基础，向国内其他城市、港澳台地区以及国外市场逐步逐级发展。

5.孕育文创设计人才基地

对于文创产品的发展，人才始终是至关重要的一个环节，镇江博物馆产业部刘建霞主任就曾表示，“在文创产品开发上，设计人员少，市场化人员更少”。因此，创建文创设计人才基地至关重要。要培养一批不只是会设计，还要有一定的文化内涵，喜欢、了解、钻研镇江本土文化和历史，懂得消费者心理和市场需求的新型设计人才，这就需要镇江本地院校的鼎力支持，一方面可在本地院校开设相应的文化课程，另一方面要对相关企业的从业人员进行培训，为镇江本地文创产业的发展培养人才，提高相关从业人员的职业道德和业务素质[7]。