探析公益化的商业广告

一、公益化的商业广告的概念界定

(一)公益化的商业广告与公益广告的区别

⒈立足点不同

公益化的商业广告，是指广告主在广告中宣传某些观念以达到淡化商业气息的目的。公益化的商业广告，能够在帮助企业实现销售目的的同时，更好地树立企业的形象。因此，公益化的商业广告的根本立足点在于企业自身的营销目的。

而公益广告不以盈利为目的，它是为了净化社会环境，维护公共生活秩序。

⒉功能和目的不同

在主题的提炼过程中，公益化的商业广告对目标消费者心理的把握远重于对人性、对生活、对社会重大问题的敏感与把握。如出自中国劲酒的那句经典广告语“劲酒虽好可不要贪杯吆”，这句话以善意提醒的方式在保证产品质量的同时又提醒爱喝酒的人要少喝酒，使受众对产品充满好感，很好的树立了企业形象。

⒊创意点不同

公益化的商业广告重在形式的表现，公益广告却重在对内容的传递。

对于公益化的商业广告而言，创意的关键点在于如何通过新的媒体或新的表现形式将广告主题传递给受众。

而公益广告注重的是如何通过创意让受众发自内心或心甘情愿的接受广告所传递出来的观念。

二、公益化的商业广告的优势

(一)可以更好的提升企业形象

公益化的商业广告能够帮助企业在消费者心中树立良好的形象，让消费者通过广告感受到企业对于公益的真诚态度。如雕牌牙膏的电视广告《新妈妈篇》，广告的主人公是个小女孩，她有了新的妈妈，但她并不喜欢这个人，后来发生的细微事情让小女孩感受到新妈妈对她的关爱，而且妈妈每次都会微笑，她们之间的隔阂也越来越小。“牙齿更白，笑容更美”的广告语，与新妈妈的露齿微笑相呼应，使受众通过广告拉近与品牌之间的距离。

(二)社会效益与企业效益的共赢

公益化的商业广告可以为企业带来经济效益，这一点不言自明，但它为企业带来的并不是直接的经济利益，而是指企业在付出费用的同时，能够获得大众的认可，在他们心中树立良好的企业形象。

三、我国公益化的商业广告中存在的问题

(一)企业对公益内容不够重视，以及企业形象意识、公益文化意识的缺失

如汶川地震后突然涌现的一大批带有公益内容的企业广告。多数企业的公益广告形式都是最简单的标语、口号，如“众志成城，抗震救灾”等。这些企业虽然意识到公益对于树立企业形象的作用，但却抱着功利性的心态，并没有认识到这一作用的发挥需要一个过程。这种认识的欠缺与不成熟，导致广告未能发挥真正的作用。

(二)公益化的商业广告整体运作是无策略的

一则商业广告的投放需要经过精心的谋划，既要有对长远规划的战略性考虑，又要有具体的战术实施方案。而目前出现的一些公益化的商业广告，从最初的选题到广告的创意再到最终的投放都显得盲目与随意，没有计划性、针对性也很差。

(三)公益化的商业广告内容与企业特质的关联度不高

公益化的商业广告能够更好的为企业形象提供助力，但关键点还在于企业的性质是否与广告的内容恰到好处的融合，两者的关联度越高，越有助于广告信息的传播、企业品牌内容的渗透，有利于塑造企业的形象，反之广告对企业形象的塑造功效就会大打折扣。

四、对我国公益化的商业广告发展的建议

(一)企业应将参与公益事业作为企业长期目标

优秀的广告要在打动受众之前首先做到打动自己。企业要做公益，就要做到态度真诚，做到发自内心，不能把公益当作是功利性的投入，它应该成为企业的一种长期的战略行为，而不是短期的战术行为。

(二)企业要注重与受众进行人性化的沟通

企业如果希望通过公益性的内容设计作用于社会和大众，那么要特别注意广告传播的方法和技巧。人性化的沟通注重的是对人性的关怀与尊重，公益化的商业广告要有人情味，要秉承高尚的人文精神，要有对人格的尊重，以此营造温情、和谐、舒适的氛围。

注释：

①龚丽萍《论商业广告的公益化现象》[J]，西南民族大学学报(人文社科版)，2009年3月第21期.

②全国人大常委会《中华人民共和国广告法》[M]，1994年10月，第2页.

参考文献：

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001年版.

[2]宋宁.公益广告的商业化和商业广告的公益化[J].广告大观，2002年6月.

[3]李威，许伟杰.商业广告中的公益性弥补功能探讨[J].新闻界，2007年10月.